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【SocialBeta 专访】施华洛世奇发布了小程序,奢侈品应该如何做好微信营销?

Rosy | 2017-05-31 11:24

微信小程序于今年 1 月初上线,为品牌提供了开发高级功能的另一个途径,它清除了需要从 App Store 下载额外应用程序的障碍,取而代之的是在不离开微信系统的情况下,让品牌为用户提供新的和额外的功能。为了庆祝母亲节,施华洛世奇就于 5 月初,在微信上线了一系列全新的数字化活动。成为了第一个运用小程序技术,补充其社交和零售活动的珠宝腕表品牌。充分利用了微信这个社交媒体的属性,将社交网络与电子商务进行了一次完美结合。

施华洛世奇小程序界面

在去年 SocialBeta 的《奢侈品数字化探索:超九成品牌入驻微信,传播品牌故事》一文中,我们就发现在当时进入中国的 107 个奢侈品牌中,有 92% 已开通了微信账号;不过,当时也只有 8% 的奢侈品牌在品牌公众号中设置了前往官网、官方商城的链接,而且微信精品店在浏览、支付方面的体验仍存在着较大的改进空间。因此,今年年初微信小程序的出现,恰好成为了解决这些问题的突破口。近日 SocialBeta 就采访到了施华洛世奇中国区市场传讯负责人 Elsa Wang,以施华洛世奇为例,进一步讨论奢侈品在微信上的数字化探索。

奢侈品的「稀有」和微信的「普及」该怎么结合?

「在画面效果和阅读体验上,完全继承了奢侈品「稀有」「奢华」「品味」的调性,但核心的主题却非常『接地气』。」

来自西方的奢侈品牌往往都有着深厚的品牌背景和文化,对于不熟悉西方文化的中国消费者而言,我们很难真正了解到品牌背后的价值魅力,于是近几年,奢侈品牌们发现微信公众平台的出现,正好为消费者们提供了一个「普及知识」的渠道。根据今年时尚集团与移动端全平台数据机构新榜(newrank)独家合作发布的《珠宝腕表微信传播影响力榜 TOP 30》一月月榜,我们可以看到施华洛世奇位于 152 个珠宝腕表品牌的第二名。Elsa 在采访中说道:「微信是品牌自主的渠道。在中国互联网市场的大环境下,微信能覆盖到非常全面的精准人群。而且微信还是一个包容且多元化的社交平台,在这个平台上,每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。因此如何做出能够代表品牌的内容,吸引消费者才是关键。 」

从内容这一层面上看,大多数奢侈品牌在微信上推出的内容,在画面效果和阅读体验上,都完全继承「稀有」「奢华」「品味」的调性,但内容的主题却非常「接地气」。例如这一次施华洛世奇在母亲节营销活动中,他们还推出了一个画面充满质感的 H5 界面,除了参与分享给妈妈的祝福外,滑动屏幕背景还会产生纵深变化,带来 3D 的立体效果。在公众号的架构中,他们还有关于会员的专属服务,提供一对一的交流。而在日常的图文推送中,这些奢侈品牌往往都会对画面的视觉元素进行精心设计,提供最优质的阅读体验;除了通过技术上的创新提升体验趣味性之外,在内容的选题上,他们会根据实时的热点推出当季人们最感兴趣的话题,例如最近,施华洛世奇与热播综艺《花儿与少年 2》与热播电视剧《欢乐颂 2》的合作,就捕捉时机带来了一系列相关内容的推送。

施华洛世奇母亲节 H5 界面

对于奢侈品而言,微信是可靠的电商渠道吗?

「在微信上品牌更注重于强调品牌的特性,能够通过具有社交属性的内容承载品牌在产品以外的价值。」

如今,中国的移动电子商务发展已经超越了世界上很多国家的现状,所以国内主流的电商平台早已成为了一种人们日常消费的习惯。在国外,人们想要了解某一个奢侈品品牌,或者想要购买某一奢侈品产品,大多数都会通过品牌官方网站进行购买和了解;但在国内,人们却会更习惯于主动地去关注品牌的官方微信账号,登陆品牌在天猫、京东等主流电商平台上的旗舰店主页,寻找相关的信息。「人们已经习惯于通过主流电商平台进行消费了,所以当微信推出小程序,具备了在线购买的电子商务功能的时候,我们也认识到这是我们未来发展的一个方向。Elsa 在与我们的采访中说道。

早在 2013 年,施华洛世奇就开始在自己的官网进行产品的线上售卖了,之后他们又陆续入驻了天猫、京东等电商平台的官方旗舰店。但微信本身有着与其他电商平台不同的优势,在微信上品牌更注重于强调品牌的特性,能够通过具有社交属性的内容承载品牌在产品以外的价值。以这次施华洛世奇在母亲节推出的小程序为例,他们在小程序上并不是单纯的卖货,而是仅限量上架与母亲节专题相关的产品,并且围绕母亲节打造了一系列宣传内容。而且在这一次小程序的推广中,施华洛世奇还利用了在中国庞大的零售系统,在全国的线下门店贴示醒目的小程序二维码来支持本次活动。Elsa 表示,线下门店并不会和小程序的电商功能冲突,反而是线上线下的联动,能给消费者带来品牌更多的服务。

如何利用微信提升消费体验,打造营销闭环?

「从认知到购买,消费者可以在微信上完整地体验到品牌。

微信的电商直接嫁接在微信这个社交平台之上,有着和其他的电商平台完全不一样的属性。「我们本身在微信上已经有了公众账号,每星期都有推送内容。这些内容都基于微信本身社交平台的特性,当内容在精确触及消费者的同时,我们也希望能够引导消费者进行下一步的动作,也就是消费的行为。」Elsa 说道。微信小程序的出现正好弥补了整个营销闭环的空缺,小程序可以像名片一样被共享,并且可以像聊天窗口一样被置顶,与微信运行保持一致,消费者还可以直接使用微信支付,为消费旅程画上句号。

施华洛世奇这一次的母亲节营销,就是由公众号日常内容、公众号底栏按钮、互动 H5 等多个渠道直接导流至这个小程序中,消费者一键购买精选的母亲节礼物。Elsa 也表示,利用微信小程序从社交平台的内容导流到销售,能够让消费者完整地「体验品牌」。对于品牌而言,如何充分利用微信这一平台本身链接和分享的功能,用适合移动消费人群心理和习惯的内容,让他们感受这种电子化和社交化的体验才是最关键的。尽管微信小程序仍旧面临着不能沉淀粉丝,不能主动推送等诸多考验,但就从内容引导到销售这一环节而言,小程序的诞生的确省去了不少中间环节,能够为消费者提供连贯的线上消费体验。

「微信是社交平台,在微信上实现电商,需要植入很多社交的概念,需要让这些内容变得更有趣,有意思并值得被传播,并与传统电商有明显差异。」Elsa 强调应该这样打造微信电商。接下来,施华洛世奇也会将小程序做成与传统电商不一样的平台,综合品牌本身的理念和信息,让购物本身更有趣味性,用更多适合年轻人交流的东西,承载品牌的价值。

施华洛世奇小程序二维码

最后,Elsa 还告诉我们:「小程序在微信上本身也是一个比较新的功能,作为品牌而言,我们非常愿意尝试一些新功能。而且我们入驻这些电商平台的目的其实很简单,就是满足消费者以最适合、最习惯的网络购买方式进行消费。通过有趣的内容捕捉潜在的消费群体,在适当时刻把他们直接连接到购买点,无缝连接至消费体验的最后一步。

现在在中国,一些奢侈品牌仍然不知道如何运用微信小程序,但施华洛世奇的这次尝试一定能够给其他品牌带来新的启发。施华洛世奇还表示,他们将进一步规划和运营其微信小程序,使之成为品牌社交媒体战略可持续的组成部分。


标签: SocialBeta专访  施华洛世奇  奢侈品  数字化  小程序  微信  电商  母亲节  

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