【报告】抖音电商,下一个「平台级」增长机会

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【报告】抖音电商,下一个「平台级」增长机会

joan_zhou | 2021-09-21 14:00

过去一年,抖音电商生态快速成长。抖店作为在抖音电商生意经营的入口,2021 年 1 月交易额较去年同期增长超 50 倍。随着越来越多品牌、商家、达人入驻,一条全新的线上零售赛道正在崛起。虽然抖音电商上线独立 app 的确定性尚未可知,但从一系列的平台动作和数据不难看出,抖音电商被寄予厚望。年初,我们曾经发布了抖音营销报告合集,从平台概况、用户洞察、行业观察、营销攻略等维度进行梳理总结。此次,我们对近半年内的相关报告再次进行了收集整理,将会更加聚焦「抖音电商」业务,围绕平台生态、方法论模型、行业观察 3 个部分,为大家推荐近期值得关注的 17 篇报告。

「兴趣电商」新生态:

从 2020 年 6 月,字节跳动成立电商一级业务部门,发布「抖音电商」品牌,再到今年 4 月「兴趣电商」的平台定位提出,抖音电商正在成为越来越多品牌、商家长期经营的阵地。

先来明确「兴趣电商」的定义。在传统电商中,消费者「需求-搜索-购买」是典型的购物模式,只有先明确需求,才会到站内主动搜索,进而发生购买。而「兴趣电商」则是指,商家和达人将商品融入丰富多元的内容场景,平台通过推荐技术将内容与海量兴趣用户连接起来,进而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣,构成一条「货找人」的新路径,为商家带来生意的新增量。在这一机制下,随着用户规模和交易数据「滚雪球式」的持续积累,店铺得以获取更多撬动流量的能力,这种「成长性」正是抖音电商生意增长的底层逻辑。

  

基于这一定位,今年 4 月抖音电商发布《2021 抖音电商生态发展报告》,从用户、创作者、商品、商家、服务商等多个维度对其生态格局进行了全面展示。

从用户分布来看,根据截至今年 1 月的官方数据,女性为抖音电商购买的主力军,但男性在半年内购买增速相对更高。80、90 后年轻用户占比占绝对优势,95 后在半年内增速最快。在地域上,一线/新一线用户与四线城市用户齐头并进,半年内增速最快。

抖音电商成为抖音达人创作者收入的重要增长点。数据显示,创作者年龄分布集中在 18 至 30 岁,男女比例接近 1 比 1,广州、深圳、杭州是创作者聚集最多的城市。

全品类商品在抖音电商高速增长,与此同时,抖音电商也成为海量用户的追「新」胜地,驱动各个垂直行业纷纷在抖音发布新品。根据 2020 年数据,服饰鞋包、母婴图书品类的新品占比最高,3C 数码家电、酒水滋补、美妆、智能家居紧随其后。 

商家方面,根据抖音电商官方数据,2020 年 1 月至 2021 年 5 月,抖音电商新增开店商家数量增长 32 倍,抖店 GMV 增长 75 倍。典型品牌将商品供应链与用户数据沉淀与抖音内容、人群、流量优势叠加,借助达人直播、官方自播等组合经营模式,实现从 0 到 1 的生意突破,并保持稳定的长期经营。

经营方法论:

「FACT」经营矩阵

今年 5 月,抖音电商与贝恩公司联合发布《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》,推出「FACT 经营矩阵」模型帮助商家进行经营能力升级,围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度,实现滚雪球式的生意增长。 

其中,商家自播(Field)是日销经营的基本盘。在自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度等关键运营节点把控力强,并且产出稳定,运营成本相对可控。同时还有助于与用户建立长期关系,积累人群资产。而借助达人矩阵(Alliance),商家可以更快入场,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时扩大流量稳定供给,通过各具特色的达人形象深度拓展消费人群。

电商大促、营销 IP、行业活动等营销活动(Campaign)为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,可以在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。同时,品牌与头部大 V(Top KOL)合作,可以借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件, 帮助品牌迅速破圈,实现品销双赢。商家可以结合自身增长需求,以此模型布局四大经营阵地。

 

商家自播「八项能力模型」

为帮助商家更好地经营自有阵地,抖音电商于 9 月发布了《2021 抖音电商商家自播白皮书》,提出涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的商家自播「八项能力模型」,并通过实际案例进行了详细拆解。

  

针对抖音电商自播趋势,报告指出,商家直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口,定位将更加综合,未来甚至有望承载部分公关、信息公示等多重功能。商家自播场景和自播玩法也将更为多样,以匹配不同营销主题,打开矩阵账号间联动等多种自播模式。此外,商家将更加重视直播人才的发展,自播团队建设、自播矩阵账号搭建、自播的精细化运营、商品供应链保障等将成为构建专业自播体系的聚焦点。

新消费品牌「STEP 增长」 

近几年,新消费品牌不断开创新品类,在细分赛道上占得先机。与此同时,在直播+短视频的场景下,消费者的心智建设周期被大大缩短,有越来越多的新锐品牌在抖音电商实现生意突破。

对此,巨量引擎作为抖音背后的营销平台,联合凯度推出新消费品牌 STEP 增长方法论,通过与品牌的过往合作,提炼出新消费品牌不同阶段的差异化打法。围绕品牌在 Surge(开创新机)、Touch(心智深耕)、Expand (破圈拉新)和 Persist(长期经营)四个阶段面临的典型困境与增长需求,拆解新消费品牌成长路径,并从食品饮料、美妆、3C 小家电、日化和服装服饰 5 大行业的具体实践中总结出差异化的增长方案。

  

以食品饮料行业为例,行业展现出集中度偏低且产品同质化严重的特点,用户需求变化快且分散,品牌难以及时触达用户,转化为销量。但同时这也是新消费市场品牌占比最多的品类,高达 21%。报告指出,这类品牌增长的重点在于 0-1 线上冷启动阶段,通过短视频、直播、私域流量结合发力,提升转化效率。

热门行业观察:

食品饮料:

根据《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》,食品饮料正在被重新定义。消费者在选购时的心理因素中「兴趣爱好」和「增加美食体验」的比例增加,已超过了「饱腹」、「补充能量和营养」等生理需求;「休闲减压、愉悦身心」和「丰富体验、增加生活情趣」紧随其后,成为促成消费的主要驱动因素。基于此,报告总结出食品饮料细分领域几大趋势焦点:

  1. 「好吃不胖」的美好期待下,减糖、减热等健康概念迅速走红,迎合运动健身人群需求的营养补充类食品、健康食品市场正在酝酿着新的商业风口。对此,以王饱饱为代表的品牌,在抖音采用种草、增长、破圈三阶段品效合一的打法,助力销量快速突破。

  2. 为迎合年轻人的消费需求,各类新式酒进入市场。气泡酒、果酒等,各类高颜值、小清新的低度酒掀起微醺风潮。低度酒抖音营销代表品牌贝瑞甜心,从 TA 核心场景出发产出内容,并借助抖音工具实现效果放大,同时通过持续的品牌自播开辟出新的增量渠道。

  3. 健康观念深入人心,年轻人开始关注养生之道,食品功能化趋势显著,形态上,保健品牌开始对产品形态做出改良。在抖音,代表品牌官栈花胶重点发力直播,采用自播+代播模式,降低运营成本,并通过精准的 TA 定位和投放,结合相应高客单价的货品打造,成功破局。

  4. 技术升级,激活「新茶饮」和「新式咖啡」消费。代表品牌三顿半在抖音采用场景营销的方式,通过场景相关内容激发用户产品的联想力度。在投放方面,三顿半从使用场景出发,以类型和粉丝量级为筛选维度,建立多垂类达人投放矩阵,强化圈层人群渗透。此外,三顿半采用竞价方式投放优质达人,权衡成本与效果,同时,通过二次剪辑扩大内容影响范围,将大 IP 的传播效果利用到极致。

  

母婴用品:

根据对抖音母婴人群的调研,母婴行业整体呈现消费升级,41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,宝爸宝妈们更愿意花高价买精致的母婴用品。调研显示,有 20% 的 95 后人群将一半以上的家庭收入用于母婴用品上。在抖音,童装、童鞋、玩具为目前主要品类,孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智品类增速最快。

从养娃观点上来看,46.5%的人会主动分享养娃日常,与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引母婴用户使用短视频平台获取资讯的主要原因,此外,一部分用户也乐于观看素人的分享,以获得更贴近生活且真实的信息。对此,抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者,通过短视频和直播带货来转化。

面对新生代母婴人群和愈发细分的消费市场,报告指出,驱动母婴品牌 IP 升级,通过 IP 载体的呈现,更易俘获消费者青睐。母婴品牌可以借助 IP 价值,围绕营销、设计、场景等维度,进行品牌跨界,实现破圈。

 

美妆护肤: 

在美妆护肤领域,从抖音上声量高增长的细分品类可见,迎合消费者精致升级、懒人护理、仪式塑造等心理诉求的小品类蕴含巨大的生意机会,例如,抖音涂抹免洗面膜关注度增加 857%。此外,当传统卖点步入审美疲劳期,情绪价值的重要性更凸显出来。例如,促销、爆款等热词开始降温,测评、教程、礼盒等更专精化、能带来情绪满足感的内容展现出更强的吸引力。 

从赛道来看,美白、清痘祛痘、补水保湿相关品类是 2020 年最受关注也是竞争最激烈的核心赛道,而抗老抗氧、抗敏修护、防晒功效需求声量大涨,热度持续攀升。与之对应的还有对有效成分的追捧。玻尿酸、氨基酸、维C等核心成分仍最受关注,视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分实现了爆发式增长。因此,面对热点成分的快速迭代,品牌也需及时回顾成分结构,引入新兴元素。

从人群来看,四五线城市用户立足基本需求,积极探索多样产品,已经开始在高阶、抗老产品上呈追赶之势。他们对本土品牌的热情处于高位,但已经开始向国际与本土新锐品牌集中,传统品牌还需利用其原本的群众优势寻找新的破局点,重回增长。

  

随着消费者购物需求愈发多元化、精细化、高端化,除了传统快消品类,更多细分行业走向线上,在抖音生态中展现出各自的新趋势、新特征。例如,随着 LV、Gucci、Dior 等国际奢侈品牌在抖音开设品牌官方账号,奢侈品打开新的营销渠道,以「云上走秀」向更多的消费者展示潮流动向;伴随「它经济」崛起,在抖音,宠物行业全链路纷纷进入线上化转型阶段,宠物饲养、美容清洁等线下服务门店也开始尝试「内容输出、线上带货、线下引流」的运营策略;抖音成为新能源汽车品牌与用户连接、传递品牌价值的重要阵地,品牌以企业号为核心,打造覆盖主机厂、门店、高管、员工、忠粉圈层等的有机账号体系,形成长效经营阵地,持续进行私域流量积累运营......

更多行业案例及数据,请参见报告原文。

标签: 营销周报  报告  抖音电商  合集  增长 

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