【报告】8 月热点背后的营销风向

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【报告】8 月热点背后的营销风向

joan_zhou | 2021-09-02 14:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。

8 月,ChinaJoy 成功举办,作为涵盖游戏电竞、智能硬件、动漫、潮玩等各广泛领域的全球数字娱乐年度盛会引发业内外火热参与;奥运会余热尚未散去,「88」全民健身日助力体育运动回归大众日常;传统节日七夕成为品牌上新重要节点,而除了浪漫消费,年轻人更多元的过节方式也显现出来......

文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【8月】,获得本期精选报告原文。


游戏:品牌「破壁」的更多可能 

一年一度的 ChinaJoy 不仅是聚集众多游戏厂商和爱好者们的盛会,同时也是品牌「破壁」出圈的前线。早前在 2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景 中,SocialBeta 就观察到,越来越多的品牌走进游戏世界,解锁营销的新形态。例如,五菱汽车联合国民手游《王牌竞速》,把同款汽车开进游戏里;Crocs 与《我的世界》合作,在游戏中搭建「洞洞鞋乐园」;LV 发布手机游戏「LOUIS THE GAME」,邀请玩家跟随游戏人物深入探寻品牌世界......无疑都是品牌在「游戏」这一新场景下与年轻人沟通的有益尝试。 

热点关键词:游戏营销

根据 newzoo 的最新预测,到今年年底,全球游戏玩家规模将达 29 亿。全球游戏市场到 2024 年都将保持 8.7%的年复合增长率快速增长。中国音数协游戏工委的数据也显示,2021 年 1-6 月,中国游戏市场实际销售收入达到 1504.93 亿元,同比增长 7.89%,游戏行业呈现良好的发展势头。

值得关注的是,在如今全球的游戏玩家中,有超过 90%是移动玩家。来自易观分析的数据也显示,2021 年中国移动游戏市场规模继续走强,达到 81.2%。 从人群来看,中国移动游戏玩家中,年轻用户占比进一步减少,24 岁以下用户仅占 18.6%,未成年保护措施初见成效。24-35 岁用户为移动游戏的主要受众,其中,男性用户约占比 54.4%。在城市分布方面,三线及以下城市玩家占比显著上升。 

根据中国游戏产业报告,从题材看,在收入排名前 100 的移动游戏产品 IP 类型中,数量占比最多的是自创 IP,占比为 41%。流水收入最高的三种游戏类型分别是玄幻/魔幻题材、文化融合题材和现代题材,占比分别为 19.03%、16.73%和 15.98%。
报告指出,未来,精品化依然是游戏行业发展的主要方向,内容质量提升是游戏产品口碑提升的重点。此外,「游戏+」、「IP+」的跨行业融合发展将成为游戏产业盈利增长的新热点,衍生品和文创产品的开发,教育产业游戏化思维的深入将为跨界联动提供关键思路。

汽车跨界:车企的年轻化之路

脱胎于单纯的游戏展会,ChinaJoy 今年还首次开辟了智能出行展区,哈弗、欧拉、WEY、比亚迪、上汽大众等着力推动品牌年轻化的先锋汽车品牌纷纷入驻,真实走入用户场景,与年轻人同频共振。而在展会之外,更多的汽车企业也正在通过多样的形式和渠道,上演「年轻化」的更多解法。(点击查看更多汽车相关案例)

热点关键词:车企年轻化

懂车帝和巨量算数联合发布的《中国汽车兴趣人群调研》显示,70.4% 的中国年轻汽车兴趣人群计划在 5 年内购买个人名下的车辆,计划购车比例明显高于 24 岁以上汽车兴趣人群,属于年轻人群的汽车消费时代正在来临。总体来说,较短的决策链路是中国年轻人群在购车时最为显著的特征。超过 3 成的年轻受访者表示他们会在一周到一个月的时间内完成这个过程。

车辆硬件配置不再是年轻消费者购车时的唯一考虑。他们对于人车关系的认识发生了改变,在车内时间和场景的延伸,使得其对于舒适程度提出更高期待。64% 的消费者认为内饰美观程度会影响他们的购车决策,一些传统意义上的附加功能正在成为决定年轻人群购车决策的关键因素。与此同时,车辆或品牌同好之间的圈层关系也更为密切。年轻群体正成为车友会组织中的重要角色,36.2% 的年轻车主会经常参加车友会活动。人车关系和圈层关系之间的相互渗透和转化也使用心经营关系社群的汽车品牌获益良多。

此外,女性车主规模的增长在年轻人群当中也体现得更加突出:5 年内有购车计划的年轻人当中,女性占比接近 30%,而 24 岁以上人群中的这个比例只有 10%。女性在独立购车兴趣上的巨大提升也将对中国汽车企业的营销思路产生重要影响,当下点状的针对女性车主的社群和服务在未来或将愈发普及。 

全民健身:当体育加速回归日常

奥运会落下帷幕,全民健身没有停下脚步。8 月 3 日,国务院正式印发《全民健身计划(2021-2025年)》,此次《计划》落地,堪称中国体育产业的「新基建」。而面对接下来的 2022 这一「超级体育大年」,中国也将承办北京冬奥会、杭州亚运会等重大国际赛事。体育,已经不仅是全民大健康背景下的民生议题,也成为营销领域在眼下及未来很长一段时间内的关注焦点,品牌纷纷投入其中:8月,值全民健身日之际,小红书发起社区运动场改造计划,在上海老弄堂打造「见缝插针」式邻里运动角;Keep 邀代言人易烊千玺,重新诠释「自律给我自由」的核心 slogan,寻找普世的快乐和自律之间的兼容;Lululemon 以「感受这种 FEEL」为主题,邀请六位明星大使拍摄系列创意故事短片,带领大众思考「我们是为了什么而运动」......

热点关键词:运动健身 

根据《2020 大众健身行为和消费研究报告》,全民参与运动意愿及健身活动消费意愿明显增强,86%的受访者表示未来愿意花更多时间和精力在运动锻炼上。从具体项目来看,当前中国城市民众参与的体育运动主要以有氧运动为主。受场地设施、运动环境等原因限制,健走、跑步成为越来越多民众的选择。在跑步、骑行、篮球、瑜伽、操课、健身、滑雪项目中,年轻群体(16-30 岁)参与度更高,特别是 18-25 岁年轻跑者近年来增速飞快,他们中有 77% 为近 3 年内的新增跑者。

从体育消费情况来看,实物类消费占比最高,近一年进行过此类消费的人群比例达到 95%;其次为体育服务类,包括观赛、健身卡、私教等,占比为 65%;社团会员费等体育活动类消费比例最低,为 38%。从人群看,31-50 岁人群最具消费能力。其中,男性在参与体育活动的消费上比例略高于女性,主要差异在于参加体育赛事的开销。女性参与运动特点鲜明,偏重瑜伽、操课、广场舞、普拉提等单人有氧运动,在场所上,更喜欢在家、宿舍及健身俱乐部等室内场所。

根据 QuestMobile 的数据,伴随人们对自身健康关注的愈加重视,丰富多彩的运动健身内容吸引了 7.8 亿用户线上「云运动」 ,使用垂直专业健身 APP 的运动达人规模也近 6000 万。有 75% 的体育锻炼者在运动时借助运动类 APP,包括记录运动行为、使用运动内容、与同好进行社交、 帮助自己制定运动计划或提升运动能力等。

在运动健康的不同目的诉求及兴趣驱动下,移动互联网形成多样化细分运动健康人群,主要分为运动兴趣人群和运动达人。其中关注健身、减肥的人群以男性为主,多活跃在下沉市场,但在达人群体中的女性更多,她们主要集中在 18-24 岁,生活在高线城市,喜欢使用专业服务类健身 APP 辅助健身。而在球类体育用户中,男性仍为主力人群,比重超过 7 成。从活跃用户数和 KOL 数量分布来看,篮球是目前最受欢迎的球类运动。

此外,运动达人围绕运动形成了丰富多元的场景,带动了线上运动经济同步发展。例如,运动成为新型社交货币,在兴趣社区分享心得和乐趣成为年轻运动达人们重要的社交活动;运动达人展现出多样的产品需求,对与运动关联的鞋靴、服装穿搭等均表现出较高的消费偏好,尤其对特价类以及运动鞋靴属性较强类 APP 的活跃渗透 TGI 更高。 

七夕 :不止「浪漫消费」

在营销领域,七夕已经成为奢侈品、美妆等众多品类一年中关键的上新节点。在形式上,相比情人节、520,在七夕这一中国传统节日,许多品牌选择借助传统文化,演绎东方式爱情。例如,今年七夕花西子打造花影动画《张敞画眉》王者荣耀上线七夕主题皮肤「王昭君·乞巧知情」。此外,值得关注的是,还有一些品牌从不同的角度出发,跳出了「女性专属」或「情侣专属」的固有场景,例如,鹅岛精酿啤酒与花点时间推出七夕联名限量款礼盒,不止有鲜花送给女士,还有「啤酒花」送给男士;乐事薯片将表情包印在薯片上,除了「爱情篇」、还专门打造了「友情篇」和「单身篇」,传递「情话并非情侣专属」的新概念。

热点关键词:浪漫经济

节日的仪式感催生了浪漫经济的爆发。巨量引擎与群邑发布的《2020 节日营销洞察报告》显示,男性和女性之间在情人节、七夕节等象征爱情的节日里体现出较大的花费差异,超过 4 成男性受访者因为上一个圣诞节产生了 1000 元以上的消费,同时花费 1000 元以上的比例较女性明显更多。极光数据的一项调研也显示,每逢浪漫节日,更多男性是 「为爱买单」的一方,占比达 85%。挑选礼物是男性在节日中的重要事项,礼物开销在 1000 元以上的,占比超过三成。

可以看到,在特定场景下,男性消费者的礼赠心智明显高于女性。尽管以往的节日营销更多的是面向女性对于节日的期待,但实际决策执行中,男性扮演了非常重要的角色,这要求品牌和商家需要帮助消费者克服购买者和使用者在思想上的差异,达到销量和口碑的统一。

另一方面,从往年七夕期间各大平台的数据来看,这样的浪漫节日在刺激「浪漫经济」的同时,也引爆了单身人群的过节热潮。单身族网购、出游以及餐饮观影消费的比例均较平日明显上涨。传统的情侣节日,也是单身族的狂欢。单身人群正显示出节日消费的巨大潜力。

据调研,在目前处于适婚年龄(20-40 岁)的人群中,有 55.5% 为单身状态。已经在「奔三」路上的 90 后,也有 46.4%的人目前仍为单身状态,且未谈过恋爱的「母胎 solo」占比达到 19.0%。

总体来看,婚恋经济门槛变高、职场和学业内卷、社交圈子变窄、享受单身生活是这一代青年选择单身的主要原因。其中,相对而言,女性单身的原因更多是「纯粹享受单身状态」,有近四成的受访单身女性已经把恋爱排在了工作和学习之后。

单身人士的物质和精神生活都趋于丰富,也导致单身人群脱单的主观意愿下降。具体来看,受访单身人群最喜欢的娱乐活动是追星,其次是打游戏和泡吧蹦迪。此外,「嗑CP」能带给当代年轻人精神上的愉悦,满足幻想的快乐,超过 7 成受访的单身人士表示喜欢「嗑CP」。

交友方面,基于社区交友平台的线上交友是当代年轻人高效可行的社交方式,且不同年龄层展现出不同偏好。16-25 岁的用户注重兴趣爱好交流,Soul、绿洲、豆瓣及游戏交友类 app 更能让他们获得精神共鸣;26-35 岁的人群正值适婚年龄,更喜欢使用陌陌、连信等基于距离和视频实时配对的交友软件。有超过 4 成单身人士表示曾为交友平台付费,以获取更真实、可靠的交友环境和优质的交友资源。

更多详细数据及案例请参见报告原文。 


标签: 营销周报  报告  8月  营销  风向 

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