【报告】10 月热点背后的营销风向

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【报告】10 月热点背后的营销风向

SocialBeta | 2021-11-09 18:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。

10 月,万众期待的「双十一」狂欢火热开启,在消费主题之外,如何围绕品牌价值主张,讲好品牌自己的故事成为新的命题;九九重阳节,除了尊老敬老,老年人的数字化困局聚焦全社会的目光,有温度的沟通和落地的关怀深入人心;秋冬服饰集中上新,时尚秀场上演品牌营销的更多可能;S11 再掀电竞热潮,品牌纷纷借势「入圈」,期待和更多年轻人玩在一起......SocialBeta 从 10 月品牌与消费者的沟通实践中,总结归纳出值得关注的相关行业报告,希望为营销从业者带来灵感和启发。

文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【10 月】,获得本期精选报告合集。

双十一,不必等到 11.11

说到年末最重磅的营销节点,必然绕不过双十一。十月就开启的第一波预售,早已经把消费者的期待值拉满。除了各大平台的促销战打得火热,品牌也纷纷抓住这一时段,讲述品牌故事。今年,天猫就在预售阶段推出一支名为《王小乐不乐》的短片,从小朋友的视角阐述「美好生活」的大主张;网易严选则继续反套路,联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》,传递「反对浮夸广告,好产品本身就是最好的广告」的品牌理念;小鹅拼拼围绕「这里野不错」主张发布一条 TVC,聚焦汉服、JK、手办等 Z 世代钟爱的兴趣圈层,邀请年轻人一同开「野」。

热点关键词:双 11

如今的双 11 明显呈现出两次爆发的新节奏,成交分布去中心化,大促互动周期拉长。根据阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双 11 消费行为变迁》报告显示,消费者购买决策起始时间整体前置,品牌最迟 9 月就应启动布局,根据不同时间消费者所处认知阶段,合理规划人货场及创意沟通策略。此外,从周期来看,双 11 两次爆发的周期存在差别。第一次爆发决策周期整体长于第二波,第二波爆发中超短决策和超长决策的趋势凸显。 

从品类来看,第一波消费更多属于计划内的理性和刚需消费,强爆发型品类以彩妆、护肤、婴宠、保品等低客单、高频复购标品为主。消费者对这些品类商品价格相对敏感,出于满意原则,当第一次爆发击穿心理价位,消费者便会成交转化。第二波强爆发型品类,分为高客单低频复购标品,如家装、家具、家电;以及低客单非标品,如服饰、零食、酒水,两大类,分别对应了超长决策周期和超短决策周期消费者。此外,研究还发现,消费者品牌复购和品牌平替集中发生在第一次爆发,同样属于计划内的理性和克制消费。而消费者品类尝鲜,无论客单与消费频次,均发生在大促临近结束的第二次爆发。

借助双峰节奏的升级和创新,报告建议品牌顺应消费者心态,通过「错位竞争」赢取商机。在第一次爆发期,以成熟单品转化理性决策下的品牌老客和同层级友商平替新客。在一波爆发期结束后,可尝试以新品或新营销卖点,以吸引品类拓新、生活方式出圈型新客。 

与此同时,面对双十一钱包份额如火如荼的竞争,消费者需求的进一步升级,对于零售行业而言,未来持续的增长成为摆在眼前的新考验。贝恩发布的《重新定义双十一成功标准》报告显示,参与双十一的平台数量不断增多,使得销售额逐步分散化。调研中有超过 50%的消费者表示他们计划在今年双十一去 3 个或更多的平台购物,忠诚争夺战已经成愈演愈烈。面对此种情况,忠诚度策略必须纳入企业增长策略之中,以客户生命周期价值和净推荐值等指标为重点,重新定义双 11 的成功标准,从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。

为帮助企业加快向客户忠诚度为主导的模式转变,报告提出了三个思考方向。首先,企业应当放眼未来,评估在双 11 活动中采用的方法能发挥多大功效,将策略瞄准最具价值的客户,把价值主张从单纯的功能要素转型为建立客户忠诚度。其次,在采取行动时,要将客户忠诚度作为核心要点,系统化地衡量、追踪客户生命周期价值,关注在各个关键触点用户的满意度。最后,则是要建立差异化优势,重塑业务,削弱对促销的依赖。 

找回在互联网世界「失联」的老人

今年重阳节许多品牌跳出「感恩敬老」的节日主题框架,围绕老年人的数字生活困难展开营销活动,助力全民共享信息化社会建设成果,塑造有温度、有情感的品牌形象。例如,淘宝 APP 为中老年用户上线「长辈模式」,实现字体清晰、操作简单无障碍;依托于「我来教您用手机」公益项目,贝壳找房推出人文纪录片《老有手机》,观察一群「追赶时代」的老人与手机的真实故事;抖音则邀请「济公」聊聊老年人在数字生活方面遇到的「小问题」,并以上线短视频课程、开通老友专线等实际行动,帮助中老年用户解决「触网」难题。

热点关键词:互联网适老化

根据 CNNIC 最新统计,截止 2021 年 6 月,中国互联网用户规模已经达到 10.11 亿,50 岁及以上网民规模达到 2.84 亿,占比为 28%,扛起了中国互联网用户规模增长大旗。 

企鹅有调发布的《银发人群用网情况社会调查——网络适老化改造受众调研报告》指出,银发网民构成比例逐年增多,且使用时长与全体网民平均水平相当。「轻娱者」是银发网民触网后最容易形成的群体,他们使用的服务主要集中在社交、娱乐和资讯获取层面。「影响者」是完成了从基础应用层向过渡应用层转变的用户,开始关注和使用更高层级服务的银发用户群体,在分享、学习和支付方面有所深化。这两类人群占比近 8 成,是银发网民的基本盘。

对于适老化改革,报告指出,目前网络适老化改造推行仍处于试行起步阶段。体验过应用适老版的银发网民普遍对「大字大图」带来的改善有较高肯定,在信息感知和识别上,银发网民有明显的改善体验。但银发网民在服务方面,比如一键直达、语音识别等方面仍感知相对较弱,在重点改造行业中,隐私安全、财产安全、客服协助成为体验痛点。网络应用适老化改造需要结合老年群体的生理和心理需求,提升老年网民用网安全感。 

此外,报告还指出,品牌应当打破对老年群体「不敢尝鲜」、「保守固执」的刻板印象,针对银发网民用网需求进行充分实地调研。Mob 研究院发布的《2021 年中国银发经济洞察报告》就显示,二线及以上城市的银发族们显示出「有闲有钱」的特点,对新鲜事物接受度更高,整体占比超六成。特别是在线旅行、短视频、拍摄美化这三类 App 最受银发族青睐,呈现高增长率、高TGI、高渗透率趋势。

从线上消费习惯来看,京东发布的《2021 老年用户线上消费报告》也指出,2021 年前三季度银发族网购销量同比增长 4.8 倍。银发人群越来越习惯网购生活必需品,并通过网购使休闲生活更丰富,呈现出爱好广泛、追求新潮、懂养生、爱旅游的新面貌。

整体来看,2021 年前三个季度老年适用品(各品类中专门为满足老年群体需求制作的商品)的数量同比增长 33%,销量同比增长 73%,市场需求更加旺盛。值得关注的是,老龄电子产品市场有了兴起势头,随着老年群体加速融入数字化生活,很多品牌推出老年手机、老年平板电脑等产品,今年前三个季度,56 岁以上用户网购手机的成交额同比增长 99%。此外,互联网+居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试得以蓬勃发展,消费领域适老家居的消费增长近 1 倍。 

秋冬上新,品牌的集中大秀

秋冬上新季,也是服饰品牌营销动作最为密集的节点。时下热门的营销元素,在时尚的秀场上开启了更多想象。例如,Valentino 联合戏剧作品《不眠之夜》上海版共同呈现特别篇章「梦入新生」,用先锋的语言探索时装与戏剧的边界,赋予服饰更多艺术化的呈现;劲霸男装在长城举办大秀,并开启「山海·茄克中国行」全国巡展,展现「新国货」的独特风貌;NIO Life 旗下全新时尚品牌 BLUE SKY LAB 登陆上海时装周,旨在将汽车制造中的剩余材料再利用打造时尚系列,持续践行可持续理念。

热点关键词:服饰时尚

服饰行业不同于普通消费品行业,存在时尚度的高低,即非标化显著,千人千面。对此 BCG 联合天猫发布的《中国线上服饰策略人群深度洞察》报告聚焦非标难点,对服饰风尚人群进行了细分再定义,从时尚度、消费力、消费频次由高到低,提出了 8 大人群画像的高阶侧写。

服饰消费新兴势力以「潮奢大咖」和「奢侈经典」人群为主。尽管人数仅占 2%-3%,但销售额占比超过 10%。中等消费人群中的「潮流紧随者」、「主流时尚者」及「品质实用者」以 85 后、90 后为主,人数规模庞大,是服饰消费的主力军。而「潮流新贵」、「平价购物狂」和「平价实惠者」是待开发的上升蓝海,尽管目前渗透率较低,但未来潜力较大。这其中就包括位于高线城市的年轻高消费女性,她们是未来潮奢消费的主力;也包括主要位于低线城市,以年轻男性为主,关注性价比和促销信息的消费人群。

基于人群分析,报告总结出 5 大人群趋势洞察:

  • 在品类上,目前消费者购买品类涉猎广泛,其中,中高消费力、时尚度人群购买品类最广。但与此同时,消费者对于同一品牌下品类涉猎深度有限。消费者喜爱「取之所长」,按自己喜好进行搭配,这也意味着大部分品牌在品类连带提高消费者价值上存在潜力。

  • 对于新品,消费者更关注「有价值的创新」,且人群消费力越高,对于特色新品的偏好越高。此外,数据显示,品牌新品对老客复购的拉动作用显著,均高于新客消费比例。因此品牌在上新季也应当注重私域推广,如个性化首页、货架、专属客服等高效形式刺激回购,推动新品成长。

  • 面对促销,消费人群心智日趋成熟,不再满足于单一的促销折扣,而是更看重品牌营销的组合拳。对此,品牌需要针对不同人群,制定让他们收获价值感的促销和沟通策略。

  • 在营销形式上,品牌正向更加「立体互动」的场域拓展,内容渠道增长迅速,直播重要性凸显,同时短视频作为后起之秀,以超过 20 多倍的增速发展,或将成为服饰消费中的下一个内容风口。

  • 在体验上,消费者也不再满足于标准化的服务,超过 90%的消费者需要更多进阶的增值体验,例如,穿搭建议、极速退款、先试后买等,这对于品牌人群精益运营和玩法创新提出了更高要求。

除此之外,年轻世代作为追赶服饰时尚的先锋,自然吸引了诸多时尚品牌额外的关注。对此,《中国当代青年趋势生活白皮书》针对这一人群的时尚观进行了更为细致的解读。报告指出,时下年轻人对时尚服饰的需求,主要基于破除范式、多元流动、文化浓度、基础有品四个维度。对于在此需求下的「新」青年,品牌需要焕新过往的沟通范式,可以从传统再造、态度发声、文化策展、多渠道沟通 4 个方面开拓新思路。例如,围绕「传统再造」这一概念,品牌应当强调中国元素调用的背后的文化意义,不再简单挪用堆砌「大国文化符号」,而是应该形神兼具地多角度吸纳元素,再到工艺融入,最后形成文化反哺。品牌需要借此一方面打造品牌特有的文化内核,同时与年轻人进行有效沟通,建立共鸣。

为「英雄」喝彩的品牌们

随着英雄联盟 S11 全球总决赛火热上演,电竞,再次成为营销价值新洼地。10 月,肯德基 KI 上校再度回归,除了携手 iG、FPX、RNG、苏宁四家电竞俱乐部推出电竞主题餐,KI 上校电竞主题店也于各地强势登场;PUMA 联合 FPX 喊出「生来为赢」的决心,讲述电竞选手关于坚持与热爱的故事;BEASTER 结合一往无前的电竞精神与特立独行的街头潮流文化,推出「超类角色」LOL 联名服饰系列,致敬坚守战场的青年玩家。

热点关键词:电竞营销

从人群来看,中国电竞用户整体偏向年轻。根据艾瑞咨询的调研数据,19-24 岁的电竞用户占比达到 54.1%。企鹅智库的调研也指出,中国电竞用户以年轻男性为主力军,且整体学历偏高,本科及以上学历占比 39%。一、二线城市用户占比 53%,且高低线城市用户比例接近,随着网络的普及以及游戏设备成本的降低,四线及以下城市用户逐年增长,下沉市场彰显潜力。值得关注的是,由于疫情期间居家环境下电竞线上赛事存在感增强,在核心用户的带动下,女性电竞用户及 45 岁以上年长用户占比有所上升。

乐于分享和通过电竞社交是年轻电竞用户的集中特征。有 71%的年轻电竞用户在观赛时伴随着不同程度的社交分享,发弹幕是他们比较明显的行为特征。「组团开黑」已成为广大玩家在体验游戏中的趋势,调研显示,有 86.6%的年轻用户会和别人组队或联机。电竞的「强娱乐+社交」属性,激活了场景营销,催化了电竞+线下场馆的创新商业模式。

此外,拥有个性化生活态度的年轻一代不吝于为青春和热血买单。数据显示,有 65%的年轻电竞用户会因电竞联名款而提升购买商品的意愿。此外,有喜欢选手/队伍的电竞用户占比超过 3 成,而对于电竞主播,这一比例超过 4 成,「主播粉丝经济」已经在电竞领域中形成特色。

从游戏类型来看,基于观赏性和竞技性强,MOBA 类和枪战射击类仍占据电竞市场主要份额。但越来越多的用户被其他丰富的品类吸引,电竞赛事品类呈现更加均衡的健康发展趋势。赞意联合艺恩发布的《2021 电竞圈层营销报告》显示,在中国电竞市场中,英雄联盟是游戏和赛事热度均较高的重点游戏品牌,也是电竞和粉圈结合度最高的圈层。王者荣耀是最受欢迎的手游品牌,且其女性粉丝占比较其他游戏较高,值得关注。 

伴随电竞破圈,电竞营销也呈现出新时期下的破局点。例如,随着女性玩家比例上升,女性粉丝、「饭圈」粉丝比例快速增长,针对更多女性电竞爱好者对偶像文化的喜爱,不少品牌会通过推出应援联名产品和明星衍生产品,借助「饭圈」模式吸引粉丝参与。此外,随着赛事 IP 合作不断精细化,品牌可以在赛事流量曝光之外探寻行业内商业价值的深层转化途径。这一点在游戏及俱乐部 IP 上也有显著体现:头部游戏 IP 背靠游戏本身开发出衍生游戏内容,占领更多游戏细分市场;俱乐部打造品牌 IP,通过社群运营、电商运营、MCN、自制栏目等多样的方式,力争实现多元营收。这些电竞 IP 价值的延展,都为品牌合作打开了新世界的大门。

更多详细数据及案例,请参见报告原文。


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