【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2024 最全节日营销日历（案例直达版干货.pdf）
推荐理由：SocialBeta《2023-2024 节日营销趋势报告》已于近日正式发布，这是该系列报告连续发布的第三年。报告对全年 20+ 热门节日、188 个小众节日以及 24 节气，共计 1700+ 相关案例，进行了详细的归纳研究，带来节日营销这一关键议题下的市场全景盘点和趋势总结。
我们从报告中节选附录部分，整理出一份《SocialBeta 2024 年节日营销日历》，并为全年 210+ 节日附上案例直达链接，一键获取各节点品牌营销大盘动向。
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②17 张图一览 1&2 月营销热点
推荐理由：2024 初始，有哪些值得关注的营销趋势？SocialBeta 从一手信源收集的 718 个案例提取营销行业的热点现象，从热点趋势、节点营销、IP 联名及热门人物四大维度导览 1&2 月营销趋势，涵盖龙年春节营销、暴富营销、《繁华》影视等热点话题，并结合腊八节、立春等节日节气案例，梳理品牌借势推新、反向营销的发声点。
③ 超品日、会员日、小黑盒......近期值得关注的 10 个平台营销 IP 案例
基于 SocialBeta Lite 所报道的品牌营销动态数据，SocialBeta 以平台划分，本期收录天猫、抖音电商等平台共计 10 个营销 IP 相关案例，参与品牌主要集中于服饰、美妆个护、家居等行业，帮助营销 IP 项目操盘手及时掌握全平台最新资讯。
值得一看的数据报告
①本地消费商家创新营销与经营白皮书：3 重能力升级，2 大解决方案突破生意增长
凯度联合巨量引擎的本地消费业务中心及巨量算数发布《巨量引擎本地消费商家创新营销与经营白皮书》。报告深入分析本地消费市场和营销趋势，为本地商家在线上转型中遇到的系列难题提供科学的营销经营一体化策略支持。
报告指出，过去几年，本地消费市场、商家经营模式以及营销趋势发生了诸多变化。市场恢复向好，线上化程度持续加深，细分赛道涌现出增量潜力。在经营上，本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟。内容平台（包括社交、短视频、社区等多类型）凭借「线上本地内容种草」到「线上线下相结合的消费」的创新模式，成功切入本地消费赛道。这也造就了规模化的精准触达能力、强烈的关联感和信任感持续加码本地内容的营销价值。以内容平台为依托，本地化的兴趣内容启动消费者决策，覆盖购买、体验、分享、留存和复购各个环节的完整营销链路，提升了本地商家在内容平台的营销效率。
在新的闭环链路里，内容成为整合营销和经营一体化的关键。基于闭环逻辑，巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代：平台价值迭代，围绕抖音平台构建本地消费活跃的内容场，搭建购物新场景，发挥兼顾娱乐生活和消费趋势导向的多重角色；产品和模式迭代，落地基于内容场的营销经营一体化，如一站式营销平台巨量本地推；营销链路迭代，推动从内容场向交易场、货架场的高效转化，基于 LBS 位置服务定向功能和抖音兴趣算法推荐，本地商家得以准确快速找到本地辐射区域内的潜在客户，以内容激活，促成购买转化。
为进一步助力商家生意增长，巨量引擎本地消费业务中心基于长期的实践经验，在报告中为经营线下门店和线上零售的本地商家梳理了《门店成长生意经》和《新零售生意经》两套经营解决方案。前者针对商家门店不同成长阶段生意目标，规划了相应的内容营销策略、经营策略和品牌策略。后者则围绕「货场人」3 个核心要素，通过提升「营销-销售」转化和优化服务体验，全面促进生意的长效增长。
②2024 年全球消费者展望：追求创新价值，多渠道灵活选择
尼尔森IQ（NIQ）发布《2024 年全球消费者展望报告》。报告基于对全球 23 个国家 16000 名消费者进行的在线调查，显示了过去一年影响消费者格局的重要趋势。
数据显示，有 34% 的全球消费者感到他们的财务状况比一年前更糟，预计消费支出的竞争将会加剧。但相比之下，在中国这一比例明显较低，为 13%。有 50% 的受访中国消费者表示自己的财务状况相比前半年有所好转。
与此同时，健康成为关键词。调研中，有 4 成消费者将「健康」放在首位。消费者开始热衷于通过转变生活方式，并选择具有特定功能的产品。
从消费者对于价格的认知来看，在一项针对不同价格层级的分析中，物超所值的产品（即 10% 以上折扣的产品）是 2023 年唯一实现销售份额增长的产品类别。消费者对平价商品的需求增加成为趋势，对此，企业可通过提供多样的价格层次产品来区分市场。
与价格相对应，在对「价值」的认知上，消费者更注重价值的创新增长，有超过 6 成消费者愿意购买通过创新降低成本的产品。企业需追求价值驱动型举措，找到持续增长的动力。
渠道方面，有 11% 的受访消费者表示，他们会通过社交媒体渠道购物，这对于企业而言也意味着，线上和线下策略的平衡将带来增长潜力。
针对亚太市场，NIQ 也进一步提出相关趋势。从财务前景来看，亚太区消费者和全球消费者一样，呈现出显著的两极分化。调研中，有 3 成的消费者对自己的财务状况表示担忧，但同时，也有 38% 的消费者认为财务状况较上一年有所改善。
基于对亚太地区消费者的洞察，NIQ 建议企业采取 4 大关键策略：扩大价值概念，低价位、自有品牌产品和促销优惠将继续在线上线下吸引消费者；利用居家时光，2024 年大型的国际赛事和重要事件将影响消费者家庭娱乐的时间，进而带动零食饮料的销售额；持续创新，近 6 成亚太地区消费者表示愿意接受专为满足其健康和保健需求而推出的创新产品；发挥渠道活力，折扣店、传统渠道和电商平台的增长表现优于市场，同时有超过 7 成的消费者表示会增加换店次数以控制支出。
③ 女性重点品类消费洞察报告：消费更要情绪体验、乐享健康
时趣联合 CBNData 发布《女性重点品类消费洞察报告》，对于护肤品、运动服装与零食三大品类市场展开洞察，由此分析当下一线城市中产女性的消费偏好与相关品类营销可行趋势。
在护肤市场，女性消费者注重肤感及温和成分，青睐精准护肤，在使用产品之余重视产品外观设计与情绪体验。调研显示，20+ 至 40+ 的不同代际女性不约而同地将护肤质地肤感视作最重要的购买因素。她们对于护肤品天然温和、不含有害添加剂更为看重，更信任「械」字头及品牌专利技术背书。
此外，女性消费者对精准护肤的需求趋于细分化，期望针对不同肤质、部位、季节收获特定功效。在产品功能之余，护肤品的包装设计及疗愈香味也能吸引女性消费者兴趣，自然、中性的设计及香味更受欢迎。
在运动服装品类上，女性消费者关注运动服饰的穿着感受与款式设计，注重服饰对女性身材的包容性及对运动表现的辅助作用。20+、30+的女性更关注运动服饰款式的多样选择与身型修饰，并倾向于选择富有专业性、知名度和社会责任感的品牌。针对瑜伽、跑步等多元运动场景，女性消费者对于运动服饰的舒适性、功能性、包容性和款式风格有着精细化需求。内容方面，运动达人测评、时尚达人街拍是最受欢迎的新品种草方式。在购买渠道上，大多数女性更青睐品牌直营、综合电商和品牌官网。
零食品类中，女性消费者重视零食口味口感及新鲜度，并愈发对零食的营养含量、控制热量有所关注。在购买考虑因素上，关注健康的女性着重控制热量和脂肪摄入，期望零食富有蛋白营养。口味新奇、短保质期和额外添加的营养成分更能收获女性消费者青睐。
在品牌偏好上，奥利奥等休闲零食在不同年龄段女性中都颇受欢迎，龙角散等润喉零食在疫情后热度飙升。专业人士推荐、美食探店和吃播视频最能吸引女性消费者，其中 20+女性更爱看吃播视频和明星种草，40+女性则更关注生活 vlog 中的美食植入。在购买渠道上，电商平台、大型商超和品牌直营是女性购买零食的主要渠道。
④2024 全景生态流量春季报告：跨平台促进流量共享，家庭娱乐或成投放焦点
QuestMobile 发布《2024 全景生态流量春季报告》，基于对互联网 APP 及小程序用户流量数据洞察，聚焦智能设备、智能互联及家庭娱乐场景下的新兴趋势，展望跨设备、跨场景应用模式的未来增长。
整体上，APP 及小程序流量稳固，占据移动互联场景的中心，全网月活跃用户规模于 2024 年 1 月 增长至 12.27 亿。同期，智能家居、智能穿戴及智能出行类 APP 活跃用户规模快速增长，用户对于智能设备使用频次、时长明显上升，移动互联、智能出行及家庭娱乐三大场景逐步拓展流量。
移动互联网深度融入用户生活，其生态流量于 APP、小程序、内容合作与新媒体方面皆在春节期间大幅增长，跨界合作进一步推动流量共享与联动增长。数据显示，春节期间全网日均活跃用户规模突破 9 亿，其中旅游出行、拍照美化与游戏娱乐等 APP 更为活跃，小游戏及短剧类小程序整体流量攀升。
APP 间的跨平台合作进一步推动平台间资源共享，如滴滴出行与同城旅行在 APP 与微信小程序携手合作，推动活跃用户达到峰值。
智能化用车成为汽车平台及车主普遍共识，更多汽车实现车机互联，并通过多渠道布局触达消费者。例如，汽车之家拓展移动网页、应用及新媒体渠道，持续提升生态流量。比亚迪、上汽大众等汽车品牌持续普及车机互联技术，促进智能用车类 APP 流量稳步增长。
智能电视成为当代家庭娱乐重要载体，推动 OTT 广告成为家庭场景营销新焦点。数据显示，截止 2024 年 1 月，小米、海信、创维等 7 家智能电视品牌活跃设备量均在千万级以上，春节假期进一步带动智能家居、智能电视类 APP 活跃量提升。基于此趋势，OTT 大屏流量稳步增长，为品牌方打开新的家庭场景营销路径，食品饮品、快消品及汽车品牌在春节期间加强在 OTT 端的广告投放。
⑤中国美妆个护行业趋势：超高端与经济品牌快速增长，国产品牌线上销售强势
尼尔森IQ（NIQ）发布中国美妆个护行业趋势与展望报告，对中国护肤全渠道进行宏观洞察，从拆解市场增量、国产品牌崛起分析及线下渠道铺货趋势三大维度展开分析，并针对抖音电商赛道展开解读。
总体而言， 中国护肤零售市场规模稳步恢复，线上渠道增量增势突出。数据显示，2023 年中国化妆品零售市场规模重返高峰，持续 10 个月均保持正增长。从渠道销售来看，综合电商占据渠道销额榜首，其中抖音电商呈高速增长趋势，线下渠道中百货专柜趋于复苏。在品牌选择上，护肤消费选择呈两极化发展，超高端和经济型品牌皆快速增长，挤压中端大众品牌市场份额。值得注意的是，国产品牌竞争力显著，其中国产小品牌依托于综合电商渠道市场份额增速更快，跨国品牌则在线下专柜与化妆品店韧性更强。
聚焦抖音电商渠道，抖音电商为美妆个护零售市场拓展渠道增长，与综合电商相比增速更为突出。在消费人群上，美妆个护消费者多数看重性价比，乐于寻找平价替代品，并有一定的偏好品牌忠诚度与复购消费习惯，这与抖音电商松弛感与精打细算兼得的内容电商兴趣人群相匹配。此外，国产品牌在抖音电商上更具有质价比优势，新锐、年轻、敏捷为国货增长关键词，消费者更看重兼具传统与创新力的国产品牌，青睐即时见效的科学成分。
基于此，报告为美妆个护品牌经营提出以下洞察建议：
• 打造全渠道布局，积极应对市场复苏。
• 关注线下渠道呈现态势，把握专柜渠道高端化趋势。
• 抖音电商正蓬勃发展，有望成为国内经济品牌布局和发展的重要渠道。
本周平台要闻
小红书发布《2024 家生活行业方法论》
小红书首次与中国家电及消费电子博览会（AWE）达成官方战略合作，共同举办线上「家生活种草节」，开辟线上逛展。此外小红书也联合多家品牌，发布《2024 灵感生活家趋势大赏》及《2024 家生活行业方法论》，洞悉小红书平台生活方式人群画像，并基于社区能力升级，为行业提供更为精细的营销策略。
优秀案例精选
本周入选的品牌有读库、盒马、野兽派家居等 6 个品牌。
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