【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①对话 | 都市潮人眼中的 DOE，不赶潮流 9 年
推荐理由：说起本土潮流文化，DOE 是其中极具象征性的代表品牌。其创始人 Himm 在 2002 年就创办了中国第一本街头文化杂志《Urban》，而后在 2014 年联合创办 DOE，将其打造成为融合咖啡、球鞋、街头品牌集合、同名品牌的街头生活方式品牌。
DOE 创办的 9 年，也是新国潮品牌蓬勃发展的时期，作为潮流消费主力军的年轻世代亦经历了自我探寻、审美进化的过程。在本文中，投资厂牌 Kindergarten Green 与 DOE 创始人展开对谈，从本土品牌的视角出发，就街头文化的精神内核到商业配套，分享了他们的见解。
②2023 年，跨界联名还能怎么做？
推荐理由：跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。SocialBeta 以 SocialBeta Lite一手信息生态池数据为样本，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点。
基于合作对象差异，报告将跨界联名营销划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型，并对此进行了深度分析。此外，SocialBeta 总结出品牌跨界联名可结合的 8 大流行元素，并针对同质化的联名痛点，提出联名对象「反套路」、内容结合「有深度」、营销策划「成系列」3 大实操指南，为品牌提供参考。
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③ 一张图看全 4 月营销趋势
推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察、周周梳理、月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 一手信源生态池中提取案例标签，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显性趋势。
4 月，SocialBeta 共报道了 490 个品牌与消费者的沟通实践，观察到世界地球日、世界读书日、虚拟营销、出游热潮、戏剧叙事等热点趋势主题，并结合热点案例、热门元素、活跃品类等多个维度，展开更加细化的全景盘点和呈现。小米、天猫大牌日、美团买药等 5 个品牌入选 4 月的案例之星。
值得一看的数据报告
①巨量引擎 2023 CMO 调研报告：数字营销领域 9 大思潮
巨量算数发布《2023 巨量引擎 CMO 调研报告》。报告显示，2023 年，企业纷纷加大营销端投入，超过 69% 的 CMO 表示营销预算投入较 2022 年有所增长，这一比例提升了近 10%。但这也直接加大了 CMO 的业绩压力，「提升企业全渠道的生意经营能力」和「提升营销各环节的 ROI」位列 CMO 在今年最关注的前 2 项工作内容。
在这一背景下，报告总结出 2023 年中国数字营销领域九大思潮。
• 坚信「人在哪里价值就在哪里」：越来越多的品牌提升对「人」的关注，品牌愈发重视 A3 人群的价值，品牌营销逐渐从投注意力、投点击行为转向人群目标导向。
• 正视内容在营销价值创造中的决定性作用：调研中 98% 的 CMO 认为「优质的内容是打动消费者的基础」，愿意尝试平台提供的内容创作能力。而建立与达人的合作是融入创作与内容生态最直接的方式，达人合作/影响者营销在预算分配增长方向上的获选占比高达 69%。
• 实现品牌与消费者的共振：对于「品牌是企业最重要的核心资产」观点表示「非常赞同」的品牌方超过 74%。超 95% 的企业营销高层认同「种草」是品牌营销的重点，并且是从品牌角度提升消费者决策效率的有效行动。
• 主动接纳先进技术是未来增长的必选项：先进技术对营销提效的价值被 CMO 们广泛认可，89% 的受访者认为越早采用先进技术的企业越有可能获得高回报，引入自动化能力是提效的可行方向。
• 借助科学方法提升决策效率：CMO 利用营销科学深挖品牌营销资产价值的需求越发迫切，而要实现这一目标，就需要品牌构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化的评估。
• 用科学工具看清生意、落地决策：巨量云图 O-5A 人群资产模型中的 A3 种草人群，提供了衡量品牌、商品种草效果和效率、后链路转化的核心指标。此外，GTATM 营销工具支持品牌商家以 GMV 为目标，精准倒推 5A 人群资产的蓄水以及媒介触点的组合，并在投放中期持续调优、监控和优化，将策略精准落地。
• 推动生意的全渠道增长：全域作为被热议已久的营销与经营理念，其重要性仍在增强。此外，品效销结合依然是全渠道增长目标下的核心。打破平台壁垒、有效管理各个渠道、实现跨平台资产的有效应用与科学度量也一并被 CMO 们列为主要的经营诉求。
• 加速促成营销与经营的一体化：几乎所有的受访企业营销高层都认同「营销与经营的一体化是生意增长的必然趋势」。对此，巨量引擎对广告平台进行了能力升级，通过将原生经营阵地与原生广告投放打通，协同自然流量与付费流量，将广告和内容的界限进一步融合。
• 将「共同成长」根植于价值观：品牌、服务商、平台共同构成了营销与经营的有机生态，三者是开放、合作、共赢的关系。在这一价值观下，抖音正成为品牌方规模化投入的经营阵地，截至 2023 年 3 月入驻抖音的企业号同比增幅近 28%。
②天猫超市消费新趋势白皮书：4 组核心家庭人群主导未来消费
凯度发布《天猫超市消费新趋势白皮书》。报告从家庭结构变迁下的核心人群趋势出发，提供了家庭需求和消费场景的进阶指南，并对九大日常消费品类的购买决策影响因素进行解读。
报告根据中国第七次人口普查数据指出，中国家庭小型化趋势明显，而有孩家庭倾向优生优育，此外 15-64 岁的人群成为消费的中坚力量。基于该发展变化，未来中国家庭消费会聚焦于四组核心家庭人群，即独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女。
通过对家庭消费人群的进一步研究，报告发现四组核心家庭人群的消费场景及行为、生活态度和方式各有差异，而「自我、连接、安全、健康」是消费者打造美好生活的四阶需求。基于此，报告归纳了 20 个细分消费场景。其中，独立新青年会为热爱买单，通过朋友聚会等活动丰富自身精神世界；二人队友组既享受当下浪漫，又共同奋斗探索未来；新手父母常以「陪伴孩子成长」为目的开展消费活动；「家有儿女」人群在照顾全家和自我中寻求平衡。
报告进一步探究了九大日常品类未来的消费趋势、消费者的购买关注因素和影响决策的信息渠道，并分享了各品类的品牌实践案例。
• 液态奶：用户需求更加细分，消费者选购时大多会参考短视频等内容平台和电商平台的产品详情页信息以及用户体验分享，并通过观看直播缩短决策时间、获得购物优惠。
• 包装饮料：消费者着重考虑零糖零脂等健康指标，购买快速短链路，重点参考电商平台内的产品详情页，同时会参考用户分享评价、电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息。
• 休闲零食：消费者对制作工艺和配料成分的关注度提升，会被各种广告营销、达人测评等吸引而冲动消费。
• 米面粮油：注重食用油的品种丰富度和风味以及大米的产地，决策链路相对短，会重点关注电商平台的促销活动。
• 婴童奶粉：看重品质，会根据产品详情页及亲朋推荐来对比产品，介绍丰富且有权威背书的更受消费者喜爱。
• 宠物品类：关注宠物的健康与快乐，会依据电商平台内的汇总信息和具体成分展示内容决定是否要下单或线下购买。
• 家清：消费者偏爱成分更安全、有专门功能的产品，决策路径较为多元，希望在电商平台看到达人的测评及价格信息。
• 个护：倚重实际效果和成分特点，决策较短，倾向通过电商平台内的商品详情页和短视频来获取信息。
• 生活用纸：要求产品原料优质、亲肤不刺激，主要参考电商平台内的商品详情页，其优惠促销更容易影响最终购买。
③年轻人低碳生活白皮书：6 类低碳人设，4 大低碳消费新趋势
「减碳友好行动」与阿里巴巴营销洞察中心、WIETOP（北京瑞拓普管理咨询公司）联合发布《中国年轻人低碳生活白皮书 2023》。
相关研究显示，中国有 75% 的年轻人能正确认知低碳，不同地区对于低碳的正确认知比例各不相同，其中华东区域比例高达 94%。了解低碳的途径主要是国家政策和公益宣传活动，其次为社媒博主科普和商品宣传材料。
年轻人的低碳生活，在认知上大多数仍聚焦在「少消耗」的生活方式，而对「在创造」理念尚未形成普遍认知；在行为上，目前主要集中在交通出行和居家生活等方面，新能源家电、环保材料商品等消费也呈上涨趋势。命运共同体、为后代谋福祉、实际利益回报等因素能驱动年轻人践行低碳理念，但同时绝大多数用户仍因低碳产品品质缺少保障、缺少认证、碳足迹量化困难等原因对践行低碳存有顾虑。
整体上，年轻人对于低碳的态度各有不同。为了帮助品牌更好区分差异以提供更有针对性的商品/服务、营销沟通，报告基于低碳 ABC 模型，从知识、行动和消费三个层面识别出六类低碳人设。
报告指出，目前可循环消费、共享消费、精简消费和理智消费是中国年轻人对「低碳消费」的普遍理解，而二手消费、临期消费理念尚未普及。同时，在场景上，渗透率达 72% 的交通出行，以及渗透率达到 71% 的居家生活是中国年轻人最常践行低碳的场景。
基于当下低碳消费理念及行为，报告总结了以下四大新趋势：
• 持久使用：Z 世代不再仅仅考虑性价比，开始重新思考「人与物」的关系，享受与物品的长久陪伴，并通过脑洞和创造力让物品焕发新生，找到新可能性。因此，他们的消费需求向品质耐用、多场景应用、可重复和迭代使用等转变。
• 临期不放弃：年轻人越来越多地接受临期食品，或者有瑕疵的产品，该现象也从饮食吃喝延伸到了家居、时尚穿搭等品类。年轻人的诉求不是过去理解的勤俭节约，而是以更便宜的价格获得商品的品质感，从而获得生活的品质感。因此，「内在」美、独特性等成为他们的消费需求。
• 环保材料：过去年轻人认为「可降解」的材料就是环保，现在他们既追求环保也讲究性能，对产品也有了新的需求，如各种意义的无害、产品好、权威可信等。
• 无痕生活：过去，年轻人对自然的真实体验相对有限，但现在自然环境已经成为日常生活场景的一部分，并且渗透在日常出行、日常饮食、居家生活和度假旅游等方面。
④新中式亲子关系洞察：从「以孩子为中心」到「亲子同乐」
COE@OMG 发布《再靠近一点，我亲爱的小孩》亲子关系洞察，通过对育儿新理念和新消费需求、亲子消费市场变化进行详细分析。
当代年轻父母倾向于科学的育儿观念和方法，注重孩子拥有好成绩的同时，在身体、人际关系、兴趣爱好等方面全面发展，并为孩子提供有启发意义的体验或户外活动。并且，在育儿信息获取更为便利的数字化时代下，当代家长通过获取多元、专业且科学的信息来提升育儿能力。
报告指出，伴随着新生代育儿理念迭代和消费升级，亲子市场尚有巨大能量待释放，关注点从「以孩子为中心」到「亲子同乐」。相比目标单一的活动，目标多样的活动更吸引家长，因此，也带动了新型的亲子乐园的发展。此外，购买玩具依然是亲子消费市场的重要支出，注重智力开发、亲子互动的玩具品牌受到普遍欢迎。
面对新一代父母的育儿新需求，品牌可从线上、线下、共创三个维度打造更加定制化和品质化的产品和服务。
• 线上：当代父母善于利用虚拟空间和元宇宙，利用孩子喜欢的方式与孩子拉近距离，通过游戏化的方式打开想象力和创造力。
• 线下：年轻家长也通过亲子户外郊游、亲子职业体验等活动了解孩子的兴趣爱好及内心想法，旨在用户外方式打开孩子新世界，并进行亲子沉浸式交互。
• 共创：「亲子共创」是当代家长非常重视的一种亲子互动方式，包括共创故事、共创绘本、共创音乐等，尤其是在科技工具的助力下，共创过程变得更加便捷和有趣，并在亲密互动中增进亲子感情。
基于以上分析，报告为亲子营销提出了以下四个方向的建议。
• 寓教于乐：品牌在设计活动时，可融入学习方面的因素，或设定有意义的学习目标以吸引年轻家庭参与，同时也能激发孩子对未来的想象。
• 个性体验：新一代父母注重鼓励孩子的自我表达和个性化呈现，对于品牌而言，有鲜明个人风格的产品，或者专属定制化的服务，更容易获得年轻家长的青睐。
• 科技启蒙：在品牌营销中，加入前沿的科技元素，能够快速提升用户体验，以确保给亲子用户带来新鲜感、参与感和惊喜感。新科技也能够让父母和孩子共同学习和体验。
• 互动为王：打造自然与运动交互的亲子新空间，品牌可以构建出更具沉浸式和共鸣性的交互场景，推动亲子之间的紧密连接，更好地传递品牌精神和服务。
⑤2023 宠物行业白皮书：「猫经济」时代开启，数字渠道成主阵地
巨量算数、算数电商研究院、巨量引擎大众消费业务中心联合欧睿国际发布《2023 巨量引擎宠物行业白皮书》。
报告指出，中国宠物行业目前已迈入有序增长的升级期，但作为全球第二大宠物市场，每户家庭宠物平均消费力较低，中国养宠消费市场仍有较大的增长空间。在经济增长、人口结构变化、养宠观念的转变与互联网的发展等因素的影响下，养宠需求提升。
具体到板块现状，主流宠物食品引领宠物行业快速发展，其中，猫食品市场规模、内容声量均高于狗宠，开启「猫经济」时代。细分赛道上，在干粮领跑宠物市场的同时湿粮、零食、保健品高速发展，湿粮品类中「羊奶粉」内容关注度提升明显，新型零食迅速兴起，保健食品中驱虫药更受关注。主流宠物用品方面，内容流量持续攀升，猫砂、宠物美容与宠物保健用品的内容关注度提升。而宠物服务及医疗处于起步阶段，其他宠物品类如兔类、鸟类等个性化、小众化养宠赛道增速可观，马类出圈。
头部宠物品牌发展稳定，狗粮相较于猫粮市场竞争更为激烈，狗干粮市场由于新兴品牌的涌入市场集中度下降明显，主流宠物用品赛道细分品类众多，呈现蓝海特征。
基于以上行业概览洞察，报告从人、货、场三方面并立足抖音生态解读了市场八大发展趋势。
• 人群大盘构成相对稳定，女性、Z 世代、高线城市特征更强，各板块向多极化演进。
• 新一轮养宠热潮来袭，「准宠主」在抖音平台学习与种草兼顾。
• 食品成分配料更天然，健康元素涌入食谱。
• 对萌宠健康的关注从生理层面拓展到心理层面，食品功效聚焦各类场景。
• 宠物用品卫生理念升级，健康与扮靓融合。
• 科技解放双手，智能科技走入宠物生活，改善宠物体验。
• 线上生意阵地化，一站式消费成为主流。
• 品牌借助平台优质资源与用户打成一片，在互动社交中放大品牌价值。
本周平台要闻
①爱奇艺发布 2023-2024 片单
2023 爱奇艺世界·大会于近期举办，并在会上发布 270 多部优质内容片单。「凝计划」作品首次亮相，《伟大的长征》《大汉赋》等经典巨制覆盖了重大革命、历史、古装、现实、科幻等题材。此外，爱奇艺剧集将重点聚焦人间烟火、东方传奇篇章，《我是刑警》《南来北往》《宁安如梦》等高品质作品蓄势待发。综艺领域，爱奇艺将继续增加内容投入，包括《奋斗！新生一班》《乐队的夏天 3》《宝藏猎人》《寻音环游记》等涵盖舞台竞演、户外纪实真人秀、亲密关系观察类不同赛道的综艺内容将陆续上线。
②腾讯广告 × 阿里妈妈 Uni Desk 共建 618 大促营销解决方案
针对 618 大促这一年中超级营销节点，腾讯广告与阿里妈妈 Uni Desk 强强联手，再度整合资源和产品，打造四大核心升级：首次双边联合补贴，以 ECPM 扶持，助力 GMV 稳步增长；视频号信息流资源上线，一站式种草转化，专属流量扶持实现更快起量；朋友圈广告首次支持一跳直达淘宝 APP 站内，帮助商家打通引流到转化的最短路径；升级联邦共建学习，发挥双边算力及营销数据优势，圈粉获客并助力 ROI 提升。
③《淘宝天猫 618 商家经营策略大图》首发
天猫品牌成长中心发布《淘宝天猫 618 商家经营策略大图》，重点包括「5 大引擎，牵引增长」和 「6 大举措，全面保障」两部分内容。5 大引擎涵盖了「超 600 亿曝光计划」「直播激励计划」「短视频加速计划」等平台历史级投入以及助力「趋势新品」「全球尖货」「超级单品」的货品新供给。「6 大举措」包括了「中小商家扶植计划」「运费险折扣」「供应链补给」等，为商家和消费者提供全面保障。
优秀案例精选
本周上榜的有美团、ubras、闻献等 8 个品牌。
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