【营销周报】小红书上,他们在研究「怎么变帅」

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【营销周报】小红书上,他们在研究「怎么变帅」

SocialBeta | 2022-07-25 10:52

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①我们为什么要讨论生活方式品牌?

推荐理由:「生活方式」这一概念近几年来被频频提及,无论是在投资领域还是营销领域,似乎强调「生活方式」已经成为品牌对外宣称中的一个显性趋势。然而随着这一概念的流行,业界对于其范围的界定似乎也更加宽泛和模糊,也进而产生了很多疑问。诸如到底什么是生活方式?什么又是生活方式品牌?做生活方式品牌有哪些挑战?对此,资深策略人 Cher 在本期直播中进行了探讨。主讲人围绕生活方式品牌的定义、目的、核心人群等方面厘清了相关概念,并以无印良品、宝格丽、Lululemon 等代表品牌为例,对生活方式品牌的构成要素和特征进行了详细讲解。相信本期视频内容,会为品牌从业者就系统理解「生活方式」概念及落地相关实践,提供指导性的参考和启发。

②下一场大秀,元宇宙见?

推荐理由:对时尚品牌来说,秀场是一个进行艺术尝试并展示品牌时装精神的「圣地」。它不仅是行走的新品速递、时尚趋势的风向标、品牌独特气质的造梦园,亦是与消费者进行深度沟通的营销大事件。在疫情常态化之下,品牌秀场也在寻找新的出路,以求创意最大化:从设计师线上对谈到直播秀场,从创意微电影到元宇宙时装秀……随着数字化解放了各种限制,线上秀场的模式也愈发多样。本期专题,SocialBeta 基于 SocialBeta Lite 一手信息生态池中的相关案例,对「秀场」这一营销场景的数字化变革进行了细致解读,希望为品牌打造未来秀场的探索和实践,带来灵感启迪。

③青山资本:糖,不那么伟大的作品

推荐理由:近年来,对「糖」敬而远之的健康赛道似乎正成为食品饮料行业的「金矿」:年轻人奶茶点单必选「3 分糖」;「抗糖」「0 卡」「低 GI」标签火爆社交媒体;各类无糖版本零食成为货架标配……基于这一趋势洞察,SocialBeta 作为战略支持媒体,特别推荐青山资本 2022 年中消费报告——《糖,不那么伟大的作品》,从「糖」的前世今生中,看未来行业、市场和消费者将会走向何方。

值得一看的数据报告

①小红书上,他们在研究「怎么变帅」

小红书发布《男士护肤赛道白皮书》。报告洞察男士护肤呈现出的趋势,为品牌提供相关营销解法,并对典型案例进行了具体拆解。

数据显示,2021 年中国男士护肤市场规模已达 99 亿,预计未来 5 年复合增长率将达 16.26%,增速快于女性市场。按年龄划分,25-34 岁男性人均消费额最高,月均消费 1500 元以上的男性占比已超过女性;18-24 岁男性人均消费额增速最快;95 后人群在男性理容行业中占比接近半数(46%),90 后次之,核心消费人群呈现年轻化趋势。

在小红书平台,男性护肤内容生态蓬勃发展。2022 年 4-5 月,男性护肤搜索指数上涨 167%。根据今年 4 月的数据,平台男性内容创作者数量同比去年增长 82%,涵盖口碑测评、使用反馈、护肤教程、实用科普等多元化内容。

从站内男士护肤消费人群画像来看,该群体中约半数来自一、二线城市,90 后用户超过 7 成。TA 们展现出更高的支付意愿,属于高价值高潜力客群。消费者中男女比例为 3:7,男性随着年龄增长,护肤需求不断升级,女性则追求节日仪式感,消费场景有显著的「礼赠」趋势。

报告指出,男士护肤赛道 KOL 中女性占多数(57%),粉丝量级以头腰部为主。美妆/时尚/美食类 KOL 对男士护肤消费者的吸引力大。不同性别/代际的消费者 KOL 类型偏好也有所差别,如 24 岁以下男性用户偏爱游戏/搞笑类,25-34 岁男性用户则关注职场/家居家装类。在内容偏好方面,「功效解析」热度高,性价比国货受到消费者关注。

通过数据分析与预测,报告总结出 2022 年小红书男士护肤新趋势,即「功效主义」「公式达人」「成双成套」「去性别化」。

  • 功效主义:主张功效至上,以「修复」「美白」等结果为导向。

  • 公式达人:偏爱一目了然的「护肤公式」,如「敏感肌护肤=洗面奶+爽肤水+面霜」,追求简单、直接、高效。

  • 成双成套:一次性购入护肤组合或套组,一套式解决肌肤需要。

  • 去性别化:不在意产品是否为男性专研,将素颜霜、面膜等更多品类的护肤品加入购物车。

抖音年轻人观察报告:运动成为新型社交,健身学习热度高

巨量算数发布《2022 抖音年轻人观察报告》,围绕年轻人喜爱的内容、偏好的消费方式及观念、追逐的兴趣潮流以及日常参与的爱好活动四个方面,对抖音平台 18-23 岁年轻人群进行解读,为品牌沟通提供洞察参考。

在抖音,年龄在 18 到 23 岁之间的用户超过十分之一。他们中有接近一半还是在校学生。除此之外,在工作的人群中,大多数选择了自由职业,这一比例达到了 18.3%。游戏和音乐是年轻人在抖音上关注的两大热点。除此之外,健身、校园、毕业、高考、变装变脸等都是他们喜闻乐见的内容。

除了作为日常获取新闻和休闲的平台,抖音也是年轻群体获取知识的新渠道,调研中有近一半的年轻人通过抖音学习知识。生活百科、生活体验、美妆护肤、专业知识、工作职场是他们学习的主要领域。值得注意的是,年轻人在抖音搜索的部分典型高频关键词 TOP 10 中,其中有 4 个与「校园」有关。除此之外,年轻人在抖音学习健身相关的内容正成为显著趋势。2022 年 5 月,年轻人在抖音搜索「健身」相关关键词的搜索量相比 1 月增长了 171.5%。

从消费习惯来看,年轻人展现出较高的国货消费兴趣。2022 年 1-5 月,这一人群在抖音电商购买的商品销售额前 10 的品牌中,有 9 个都是国产品牌。此外,他们整体展现出更加理智的购物心理,超过三分之二的年轻人表示在网上购物时,会重点考虑商品质量和价格,拒绝冲动购物和智商税。买家反馈、商品的介绍及成分、专业博主的评测及朋友建议,都是他们着重参考的信息。

建立社交圈也是年轻人生活的重要组成部分。报告指出,运动正成为年轻人们的新型社交方式。以时下最火的运动——飞盘为代表,这样的户外运动简单上手、社交属性强,在年轻人中迅速风靡。数据显示,2022 年 5 月,在抖音「飞盘」的搜索量较 4 月环比增长了 6 倍。

与此同时,越来越多的年轻人也更加关照个人的内心生活,在日常中找到让自己安心的一隅。数据显示,抖音上年轻人在「绿植」「植物」「插花」「萌宠」等关键词的搜索量,在 2022 年 1-5 月期间同比均显示出较大增速。

③2022 中国千禧青年消费行为调研:超半数人选择「电影社交」与「餐桌社交」

艾媒咨询发布《2022 年中国千禧青年消费行为调研分析报告》。报告对出生于 2000 年的青年群体进行洞察,分析其消费行为与偏好,为品牌了解「00 后」提供借鉴,并提出相关营销建议。

数据显示,中国千禧年出生的人口数达 1771 万,今年从高校毕业的「千禧青年」人数达 1076 万,刷新历史记录。

在收入方面,近三成的 00 后收入在 5001-8000 元区间内,其次为 8001-10000 和 3001-5000 元,占比分别为 22.89% 和 21.93%。在支出方面,32.05% 的 00 后每月支出 3001-5000 元,然后是 1001-3000 元和 1000 元以下,占比分别为 30.60% 和 20.24%。报告指出,随着这一群体逐渐步入社会,拥有稳定的收入,其消费潜力挖掘空间巨大。00 后对社交的需求较高且多样。从社交方式来看,超半数受访者倾向于选择「看电影」和「聚餐」,「旅游」以 44.58% 的占比居于第三。此外,超四成受访者将社交消费视作日常主要支出类目之一,社交消费成为其继服饰与伙食开销后的第三大消费。

就细分品类而言,报告结合相关数据,从服装、奢侈品、手机、食饮、汽车等行业切入进行分析。以汽车消费为例,超半数受访 00 后表示有明确的购车计划,大部分人的购车预算在 11-25 万元区间内。

基于以上洞察,报告指出,受生活水平提高与「独生子女」占比高的生长环境影响,如今 00 后的日常生活消费趋于高档化,社交费用上升。此外,他们的娱乐消费正趋于多样化,随着电子娱乐设备和现代娱乐设施的发展,VR 眼镜、智能音箱等新设备获得青睐,剧本杀、密室逃脱也受到广泛欢迎。

在未来消费趋势方面,00 后也为品牌带来了新商机。例如,报告结合相关调研指出,接近半数受访 00 后认同超前消费的观念,并主要在「悦己」及「自我提升」方面超前消费。此外,随着就业竞争日趋激烈,有更多人将超前消费延展到了教育领域。

④2022 淘宝直播年度新消费趋势报告:数字虚拟、家居家装品类增长显著

艾瑞咨询发布《2022 年淘宝直播年度新消费趋势报告》。报告呈现了直播电商的发展现状,并剖析了淘宝直播的品类表现、用户画像及内容发展趋势,为商家与主播提供运营参考。

数据显示,截至 2021 年 12 月,中国直播电商用户规模超 4.64 亿,较 2020 年增长 19.5%,占网民总数的 44.9%,直播电商成为逐步常态化、持续增长的万亿级市场。就淘宝直播而言,其累计观看人数已超 500 亿,2021 年人均观看时长同比增长 25.8%,上架货品件数增长 53.0%。就具体行业而言,女装、美妆、珠宝、消电直播成交规模最大。在商家自播中,珠宝、女装、消电等行业成交额最高;在达人主播领域,女装、美妆、食品等行业成交额最高。

人群偏好方面,数据显示,男性更青睐汽车、家装,女性则更关注女装、箱包配饰;00 后、90 后都偏好美妆品类,前者还关注服饰,后者则更多着眼于数字虚拟,80 后最关注文教、母婴品类;一、二线城市消费者将生活类消费排在首位,三线及以下城市消费者则最关注汽车。

随着点淘成为拥有千万级流量的内容电商 APP,其与淘宝构建了从「短视频种草」到「直播间转化」的链路。数据显示,点淘 PV 年增长超 240%,达人、MCN 机构加速入驻,点淘与淘宝直播「短直联动」的方式,助力达人主播树立人设、获取信任感的同时促进高效成交,在二手奢侈品等新兴垂类表现尤为出色。

报告结合相关调研,对淘宝直播年度新趋势做出总结,并提出可供借鉴的新策略。

  • 新行业:数字虚拟、生活、个护、美妆行业在淘宝直播增长最快。

  • 新垂类:家居百货、家装类目成交额增长显著,更高功能、智能化的家用消电产品与「成套」产品受到欢迎,箱包配饰、美妆增长向好。

  • 新供给:站外达人博主入驻淘宝直播;腰部商家自播渗透率最高、提升最快;VR、AR 等技术应用为提升用户交互体验、助力电商大促提供新引擎。

⑤京东全球售跨境用户消费白皮书:商详使用习惯成熟,关注中国社交平台信息

京东全球售发布《2022 年海外及港澳台消费趋势洞察白皮书》,从海外市场、用户群体、消费偏好等角度揭示了今年上半年海外华人消费者的跨境购物趋势,为品牌营销提供参考。

报告指出,疫情现状加速全球网购渗透,海外开放市场利于跨境电商成长。数据显示,我国跨境电商规模 5 年间增长近 10 倍,2021 年跨境电商进出口规模达 1.92 万亿元,同比增长 18.6%,其中出口 1.39 万亿元,增长 28.3%,明显高于外贸市场整体增速。

由于疫情影响,海外居民偏好的户外活动普遍受限,以电商闲逛打发时间的场景或将出现,其对线上渠道的具体应用仍以头部 APP 为主。

报告将京东全球售现有用户分为三类,即工作常住用户、留学常住用户和生活常住用户,并分别对其进行解读。

  • 工作常住用户:为工作在境内外往返,因包邮门槛低、过关速度快选择跨境网购,早期会结合测评购买,随着购买经历的增加,倾向于仅以搜索引擎搜集信息。

  • 留学常住用户:平时有简单娱乐,出境后保持国内电商使用习惯,但非特产类食品仍通过当地电商完成,会根据留学生群中的推荐满足需求,倾向于选择便宜的转运服务。

  • 生活常住用户:因跨境商品多样且质优而偏好使用内地平台跨界网购,多通过电商详情页完成商品购买决策,倾向于选择三方集运服务。

基于相关调研,报告对海外及港澳台消费者的购买习惯及需求进行洞察,并从不同角度做出总结。

  • 购买动机:根据不同购买目的与送货方式,可分为亲友代购(37.1%)、日常购买(41.8%)和促销采购(21.1%)三类场景,超七成港澳台/海外用户会为居住地的自己或亲友网购。

  • 信息渠道:约九成用户会关注网购及商品的优惠信息,其采集信息的渠道主要集中为电商详情页(36.4%)、中国社交平台(32.6%)及海外社交平台(25.7%)等,美洲及亚洲其他地区用户偏好中国国内平台应用。整体来看,在社交平台组建官方群聊或进行硬广推送有助于触达目标群体。

  • 品类需求:整体而言,用户对食品饮料、电脑电器、医疗保健等品类的购买需求最高,且与用户在内地的购买行为相比,以上品类订单占比也更高。此外,常备中药类、特色包装食品等国潮商品在海外广受欢迎。

  • 促销需求:消费者对商品促销的整体偏好(平均 38.1%)为最高,且在商品价格已低于海外电商或线下门店的情况下,运费对用户购买决策的影响将会更大。

本周平台要闻

①微信上线视频号原生广告

7 月 18 日,视频号原生广告正式上线,开启微信流媒体全新广告场景。用户可将视频一键转发至朋友圈或微信会话中,还可点击视频上的广告组件卡片以唤起品牌小程序、原生推广页或 H5 等。

优秀案例精选

本周上榜的有 Bottega Veneta、乐乐茶、星期零等 7 个品牌。

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