【营销周报】十万个李佳琦也说不动 1 个直男?男性消费大揭秘

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【营销周报】十万个李佳琦也说不动 1 个直男?男性消费大揭秘

SocialBeta | 2021-08-01 20:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①2021 上半年十大女性营销案例 | SocialBeta TopList

推荐理由:女性议题的关注热度居高不下。越来越多品牌抓住妇女节、母亲节等相关节点,参与到为女性议题发声的大军中来,并借此进一步诠释品牌的价值主张。但另一边,品牌「翻车」的事件也不在少数。

本篇为《2021 上半年十大女性营销案例》。SocialBeta 依旧从女性视角切入,去反观哪些品牌真正站在女性立场下进行价值表达。其中有一直作为「女性议题引领者」的品牌,也有新晋品牌通过果敢的态度表达,开拓出新的细分阵地。相信品牌和营销从业者都能从中获得关于女性营销的新思考和启发。

②2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景 | SocialBeta TopList

推荐理由:剧本杀、脱口秀、播客、音乐节……2021 上半年,品牌们仍在不断创新着与消费者互动的新场景,努力构建起一套新的场景营销语言体系。

通过梳理品牌营销快讯栏目在上半年报道的 2000+案例,SocialBeta 看到,无论是将产品塑造成场景符号,还是在场景中强调品牌的社交价值,越来越多的品牌意识到与消费者在「场景」中对话的重要性。本榜单综合上半年各种营销现象、话题,从中提取出十个热门营销场景,为大家展示这一侧面的优秀营销实践。

③投完 100 个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑

推荐理由:最近几年被称为是消费品牌创业最好的时代,在「所有的产品都值得重做一遍」的背景下,新锐品牌快速崛起。这其中,很多品牌短短几年从初创走向顶峰,也有很多在一夜爆红后快速陨落。

对此,曾打造出多个爆款、拥有超 100 个抖音全案投放经验的资深品牌操盘手飞扬,从品类创新、产品系数、内容建设、效果投流、渠道分销、私域运营维度总结出了消费品牌增长的六大底层逻辑。他认为,这六大要素共同形成一套「组合拳」,相互作用,实现螺旋上升。而品牌的高度,实际取决于其中最短的短板。因此从长远来看,只有品牌 in-house 团队掌握了这套完整的能力,才能够实现未来品牌升级「从量变到质变」的突破。

值得一看的数据报告

①十万个李佳琦也说不动 1 个直男?男性消费大揭秘

虎扑发布《2021 男性消费洞察报告》,对社区用户画像、消费偏好、消费观念等方面进行洞察。报告显示,用户主要集中在一二线城市,18-25 岁用户占比达到 54%,也是占比最多的年龄阶段。

男性消费者具备清晰的消费认知,他们更愿意相信自己和朋友推荐。超过 8 成的男性用户会选择主动搜索或者通过朋友推荐,来获取消费消息。传统代言难以打动虎扑用户。有 52.52%受访者对偶像代言或喜爱的 IP 内容无感。有 23%的受访者表示,「本身需要这件产品,会优先选择偶像代言或者喜爱的 IP 周边,除非明显溢价。」

而在影响购物决策的主要因素调查中,有 3 成受访者表示「习惯于购买某些固定品牌」是主要因素。一旦成功塑造专业崇拜和价值认同,男性消费者更愿意保持对品牌的「专一」。

个性和兴趣是「他经济」的未来之钥。个性消费、运动健身、社交娱乐、汽车等是用户未来消费愿意增长的领域。国产品牌讨论热度明显上升,本质是用户对中国文化和国货内在价值的认同越发强烈。外在显性消费逐渐成为主要投入。鞋服、游戏、数码、模玩是虎扑用户的兴趣风向标。约有 7 成的用户认为鞋服最能够代表自己的个性品味。相比实战派爱好者的时代,球鞋产品本身的收藏价值和溢价可能性正在成为新的购买要素。

在谈恋爱时,超 7 成男性会主动承担买单的角色。其中约 68.8%的男人会用自己收入的 30%作为谈恋爱时的花销。在婚后,有 88%的用户有意愿将工资卡交给妻子。半数的用户会将自己一半以上的收入交由家庭开销。

报告总结了 3 个男性消费要点:

  • 消费场景:在信任场景下消费。男性更倾向自己主动搜索获取的消费信息,在熟悉领域进行购物和消费,兴趣社区为他们提供了可靠的决策依据。

  • 消费动机:打造人设标签,助力完成自我塑造。新一代男性消费者具备清晰的消费认知,有着强烈的消费需求,愿意花钱提高生活品质和社交认同,表达自我的个性。

  • 消费特点:专业崇拜和精神价值。男性更认可产品的专业性和实用性,同时希望品牌能体现自己的价值认同,内心需求更能驱动自我的消费导向。

②青年志:圈层营销完整方法论

青年志发布圈层营销方法论《圈层营销 PLAYBOOK》。报告包含圈层定义、圈层营销适用性及圈层选择策略等内容,从全方位视角为品牌营销从业者建立了认识圈层营销的基础框架。

从定义来看,业界对「圈层」的定义分三个阶段的主流视角:社会阶级相同、消费品类相近、兴趣爱好同好。但以上三种皆为以消费划分的逻辑,在「文化身份」为自我认知的当下,不再适用于品牌对消费者的精准理解和营销。对此,报告以个体的文化身份为核心定义圈层,认为圈层需要包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素。通过系统梳理,报告共总结出涵盖泛二次元、追星及同人文化、游戏、运动、音乐、艺术、文化生活方式及身份认同在内共 8 大类、32 小类、约 169 个文化圈层。

面对如此众多的圈层,品牌应该如何选择?报告认为,在明确确定圈层营销适合自己后,品牌先评估圈层自身潜力,再评估圈层与品牌的适配度是基本逻辑。首先,对于是否适合做圈层营销,品牌可以从自身发展阶段、核心竞争力、营销目标三个维度进行衡量。总的来说,圈层营销主要用于帮助即将或已经进入成熟期的品牌,强化辨识度,建立深度持久的链接。当品牌本身具有文化基因,或所属强调文化身份、情感链接的品类中时,这些价值可以发挥更大的作用。

对于圈层本身的评估,报告指出,品牌可以围绕文化力和商品力两个维度,即需要认清该圈层是否具备可自生长的文化生产力系统,以及是否具有高市场价值和高泛化的可能性,来决定入局与否。而关于圈层与品牌的适配度,需要品牌基于受众重合度及品类相关性两大视角进行评估。圈层在这两方面的长处可以服务品牌营销的不同目标:对于品牌受众喜欢,但品类本身相关度不大的圈层,品牌可以借助圈层热度制造名气,例如潮玩与美妆品牌的联动;对于受众还未显示出明显兴趣,但品类玩法与品牌相关的圈层,品牌可以借圈层拓展新客,例如电竞与运动饮料的合作;而对于受众在该圈层,品类玩法也与圈层密切相关的品牌,则应该做到深耕系统营销,例如街头运动与运动品牌的联合。

在具体实操层面,报告将时下品牌的主要做法划分为以下三种类型,品牌可对应自身情况进行借鉴:

  • 短期合作,视圈层为传播媒介:短期代言或单次联名合作,适用于决策链条短的快消品类和初尝阶段的品牌。

  • 中期合作,视圈层为营销平台:对某个圈层持续投入,参与甚至组织社群活动,推出于圈层文化密切相关的系列产品。该类做法适用美妆、酒水、科技、运动服饰等品类功能区隔不大,文化价值为关键区隔的品牌。

  • 长期合作,视圈层为品牌战略:以圈层为阵地,进行商业全链条的打造。主要分为孵化全新品牌和现有品牌升级两种情况。

③中国萌宠经济洞察报告:年轻女性为养宠主力军

贝恩公司发布报告《中国萌宠经济崛起的品牌新商机》,对宠物市场消费者画像、新机遇点、品牌制胜策略进行总结。

报告指出,年轻女性成为新时代养宠主力军。贝恩针对新增宠物主人(首只宠物年龄小于 3 岁)的调研表明,女性以约 70%占比遥遥领先于男性,成为新时代养宠主力军。从地域分布来看,约 7 成养宠新手居住在一线和二线城市。在年龄上,高达 8 成为 80 后和 90 后。在家庭收入方面,6 成以上的家庭月平均收入在 4 千~2 万元区间内。

「拟人化」养宠驱动消费升级。娱乐场景、出行场景、智能场景和清洁健康场景,在过去两年均呈现出良好的涨势,宠物智能场景尤甚。2019-2020 年,该场景下的宠物用品的天猫销售金额同比增速高达 200%。「解放双手的懒人养宠」成为养宠人士新潮流。

宠物老龄化趋势来临,医疗健康产品及服务需求巨大。近年来,中国宠物老龄化趋势日趋显著。贝恩预计,2020-2025 年间,老年期的动物年复增长率约为 13%,是幼儿期和成年期宠物的两倍,后者分别为 7%和 8%。面对即将到来的宠物老龄化,中国的宠物医疗资源仍远远落后于美国等发达国家。其他宠物健康相关品类也颇有潜力。以宠物处方粮为例,贝恩预计,未来 5 年,该品类将处于高速增长期,其年均增速或将达到 25%,市场规模将达到 9 亿元。

④2021 抖音私域经营白皮书:4 大类型经营方法出炉

巨量引擎发布《2021 抖音私域经营白皮书》。报告针对企业私域运营的 3 个诉求,基于抖音私域生态,给予解决思路,并总结出 4 种行业情况的新私域建设方法论。

报告指出,2021 年,抖音用户对于抖音企业号的感知度和信任度均呈现了较高水平。对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说,超过 40%的用户认为抖音企业号发布的优质、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品,超过 30%的用户认为抖音企业号发布的内容会一定程度上影响其对产品的好感度,并影响长期消费决策。

针对目前企业、商家在私域场景中遇到的私域获客难度大、用户转化缺方法、精细运营成本高三大难点,抖音推出企业号 2.0 产品——以用户经营为核心的私域解决方案。针对商户特点、用户诉求、私域经营目标等方面的不同情况,报告为 4 大类情景提供了具体私域经营方法及参考案例:

  • 高频、线上化程度高、低客单、决策周期短——快速种草+直接转化:维护用户对于品牌消费的热度,打造高效复购池,利用抖音交易闭环工具,显著提升复购频次,快速产生转化。

  • 高频、线上化程度低、低客单、决策周期短——快速种草+到店转化:提升粉丝对本地门店及服务产生兴趣,吸引顾客到店消费,提升本地顾客线上口碑和「裂变」效率。

  • 低频、线上化程度高、高客单、决策周期长——持续种草+线上转化:提升粉丝对产品的兴趣,吸引顾客长期对品牌形成粘性,缩短购买决策周期,提升多品类的转化复购。

  • 低频、线上化程度低、高客单、决策周期长——线上留资+到店转化:提升粉丝对品牌/企业的信任,构建「兴趣交流圈」,提升 IP 热度,营造「品牌归属感」。

⑤麦肯锡 海南奢侈品市场洞察报告

麦肯锡发布报告《布局海南 400 亿美元新「战场」:全球奢侈品巨头的下一个机遇》。报告对海南奢侈品市场进行观察,从奢侈品牌面临的风险、消费者意愿、品牌行动建议等角度进行洞察。

即便中国恢复出境游,海南也很可能在分流奢侈品消费方面扮演越来越重要的角色。事实上,麦肯锡 2021 年 6 月对 552 位海南免税购物者的调查显示,超过 60%的受访者称即使出境游重启,他们依然会回到海南购买免税商品。此外,有高达 95%的受访者已经利用了离岛半年可以线上补购的新规,或是准备这么做。在有意重返海南的受访者当中,超过 40%的人表示将会增加支出。

奢侈品也面临着一些长期风险。目前,海南免税店绝大多数品牌采取的是批发模式,即由免税运营商(DFO)负责经营多个品牌和单一品牌店,对库存、定价和员工有着极强的控制力。这种模式对价格敏感、交易量大的买家极为有效,在拉动销量方面十分成功。但从长期来看,此模式会可能给奢侈品牌带来品牌形象受损、利润空间遭到蚕食、难以触及客户等重大风险。

对此,报告提出,如果品牌方想要在此地实现长期的可持续增长,应考虑采取 5 大行动,其中包括制定差异化的零售运营模式、确保中国市场客户的体验一致、建立一系列的战略合作伙伴关系等。

⑥CTR 电视、广播、户外三大广告市场年中报告

CTR 发布《电视、广播、户外三大广告市场年中报告》。数据显示,2021 年 6 月广告市场花费同比增长 20.7%,环比减少 5.4%。电视、广播、电梯广告刊例花费同比持续上涨,传统户外、报纸、杂志广告花费进一步缩减。

在电视广告投放上,药品、活动类、化妆品/浴室用品广告花费同比增长明显,特别是化妆品行业的广告花费同比增幅达到 27.9%。行业内,增长主要由化妆品/浴室系列用品、洗发美发护发用品、护肤用品的大幅增投带动。头部品牌中,潘婷、飘柔、力士、狮王等品牌的广告花费均呈现较多增长。

多款主打 0 糖概念的饮料产品新增投放省级卫视频道,如康师傅无糖冰红茶、东鹏 0 糖特饮、百事无糖可乐。同时,气泡饮料依旧火爆盛夏,伊利优酸乳和乳汽气泡乳汽水在湖南卫视和浙江卫视热门节目时段大量投放。

本周平台要闻

①阿里巴巴集团发布 2021 财年年报

阿里巴巴集团发布 2021 财年年报。年报显示,2021 财年,阿里巴巴生态全球年度活跃消费者突破了 10 亿里程碑,达到 11.3 亿。国内和海外消费者在阿里巴巴平台上创造了 8.119 万亿元人民币的年度交易规模。

董事会主席兼首席执行官张勇发布致股东信。信中提出,阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司,这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

②朋友圈摇动式卡片广告上线

朋友圈广告上线摇动式卡片广告新样式。该样式以「摇动」手势模拟用户喜悦时的表现,在品牌事件营销、节日营销等场景,以贴合节点的定制动效,放大用户情绪,如奥运期间摇动手臂为运动员打气助威。

③小红书推行「号店一体机制」

小红书将于 8 月 2 号正式推行「号店一体机制」。「号店一体机制」能更好地完善交易体验、缩短交易链路;帮助用心做好内容的品牌/商家获得更多口碑和交易;服务更多类型的商家。机制生效后,将带来包括「0 门槛开店」、「BC 直连」、「月销万元以下商家免收佣金」等新变化。

优秀案例精选

本周上榜的案例有奥利奥、青岛啤酒、尤目等 7 个品牌。

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