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【营销周报】新营销时代来了!万字长文,100 + 最新案例,请收好这份全景趋势洞察

SocialBeta | 2021-04-18 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

① 新营销时代来了!万字长文,100 + 最新案例,请收好这份全景趋势洞察

推荐理由:如今内容已经成为品牌建设的基石。在内容泛化的当下,品牌应该如何在众多同质化的表达中脱颖而出?

数字营销 10 大趋势是 SocialBeta 年度重磅内容 IP 之一。本文对整个行业生态池进行全景盘点,剖析背后反映的行业趋势——「价值为王」的时代或许已经到来。文章把营销观察置于生活方式、权益表达、认同寄托三重价值之中,并总结了 3 个具有实践意义的启示。

②李倩:2021,关系品牌的走向

推荐理由:中国品牌发展存在四个阶段:以产品为中心的 1.0 时代、以消费者为导向的 2.0 时代、以人为本的体验经济时代,4.0 阶段是以社群、价值观为主的品牌价值共建时代。关系品牌在第四阶段出现,是基于关系共建产生的品牌。

本文中,品牌营销专家李倩从关系品牌的核心展开,对品牌建设中的关键点及常被忽略的玩法进行总结,并从品牌茧房与翻车事件、企业文化与品牌的结合等方面梳理了新品牌的发展趋势。新品牌的存在问题及解决办法,从关系品牌的角度分析,或许能有新的发现。

③平平无奇的新品营销方法论

推荐理由:对营销人来说,新品上市算是周期性无法回避的命题考试。品牌不同,产品不同,所面对的营销环境也不一样,但背后思考的框架逻辑基本固定。

资深营销人岚岚基于众多类目行业经验,总结了新品营销的方法论。文章包括了前期市场及消费者洞察、卖点提炼等主策略制定、媒介和内容策略的思考维度、效果评估及复盘的方向等内容。相信细致的讲解能为大家带来具有实操性的启发。

值得一看的数据报告

①凯络 95 后女性人群洞察与媒体消费趋势

凯络中国发布《95 后女性人群洞察与媒体消费趋势前瞻》,报告对多位女性 KOL 进行分析,从社会文化、目标人群洞察、营销人设、传播启示 4 个方向,进一步拆解宝妈人群消费行为背后的所思所想。

报告发现,在孩子出生后的 0-22 个月中,妈妈微博中超过 6 成内容有关宝宝。而 22 个月后,妈妈逐渐回归自己,开始展现个人爱好和生活享受,向外展示一个越来越「去妈妈化」的自己。近几年,女性权利话题是社交平台的日常,但许多品牌依然「翻车」,这体现了现有的女性叙事依旧比较狭窄,在恋爱、婚姻、孩子、事业、家庭上反复横跳。品牌需要寻找女性属于自己的精神角落,逃离妈妈营销红海。

通过 B 站母婴类 KOL 视频的数据分析,报告发现,虽主打母婴人群,但发布的视频并不局限于母婴育儿话题。美食、旅行、时尚、情感等内容也是各自栏目下必不可少的部分。这些「去妈妈化」的内容有效增加了受众的播放量和忠诚度。

对于育儿购物,报告总结了新时代妈妈的三种消费观:断舍离、追求性价比、实现美好生活。「省钱」不是她们购买决策的一个大主题,妈妈们买东西的主题是「值得」。对于他们来说,除了高质量、有性价比的东西值得买,能帮忙节省时间的东西也值得买。

对于两性关系,新时代女性们开始重新审视自己在关系中的角色和位置,重新审视现有的两性关系规则。今天,面对两性关系存在四种声音:需求启迪、实用主义、理性中立与先锋前卫。

  • 需求启迪:心中的理想关系建立在自我需求被充分肯定的基础上。她们重视自己的情感需求,喜欢追星、磕 cp 或虚拟社交。因为发现理想和现实之间存在落差,更多出现在圈层属性强的媒体平台,如晋江文学网、爱奇艺泡泡圈等。

  • 实用主义:用实际态度和行为应对男权社会。她们认为,拥有一段理想的关系,需要充分了解客观实际情况和对方的需求。她们乐于和同类连接,以此获取支持和客观定位自己,如在小红书借鉴他人的成功经验,或在微信群对情感和两性问题进行探讨,并互相支持。

  • 理性中立:她们尊重在社会发展规律下男女关系的状态,同时积极主动地推动两性关系的发展。她们认为,理想关系需要开放的心态和共同的学习。她们不仅关注两性关系,还关注社会议题,并注重学习和思考,经常出现在知识类平台,如得到、知乎、豆瓣等。

  • 先锋前卫:她们积极拥抱平权,从不认为自己应该因为性别而得到特殊照顾。她们心中的理想关系,是建立在人格独立的基础上。她们青睐的内容,是能够帮助她们更加认识自己的内容,以及社会先锋话题,常活跃的平台是能为她们提供精神食粮、进行精神交流的平台,如别的 BIEDE、小宇宙等。

②淘宝直播男性消费报告:3 年消费者人数增长超 2 倍

近日,淘榜单联合淘宝直播 ON MAP 发布《淘宝直播男性消费报告》,对男性用户的消费特征、偏好进行洞察。

从 2018-2020 年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020 年同比增长了 205.4%,远高于女性同比增幅 111.1%。男性消费者占比也逐年攀升,晚上 20:00~22:00 成了男性用户看直播的黄金时间。

男性主播的数量也比普遍认知中的要多,占了主播总人数的四成。在男性主播 TOP10 中,明星和达人各占五成。李佳琦 Austin、Timor 小小疯、林依轮、南风 Cheney、吉杰居于前五名。

从城市线级分布来看,下沉市场的男性消费力潜力高,六线城市男性消费者占比最高。在淘宝直播中,六线城市的男性用户占比达 27.1%。二三线城市的男性消费则紧跟其后,分别占比 23%和 18.7%。

除了地域维度,相较于女性消费者,男性消费者在商品上的偏好度大不相同。对比女性,男性最喜欢购买如汽车、大家电、家装、男装、3C 数码等品类。不同年龄段男性的直播消费偏好差异较大。90 后更关注外表和兴趣,在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等消费最多;80 后爱家庭,更倾向于囤购母婴用品、为家庭置办汽车、家电等大件;70 后男性同样关注家庭大件消费,但也购买珠宝首饰、鲜花宠物用品。

美妆、服装、白酒是最有代表性的三大类目。 从美妆类目男性消费额看,上海男孩占领 C 位。从数据上看,50~200 价位段的衣服成为男性最爱,选择关键词以「经济」 、「基本款」 、「对品牌专一」为主。 除了「海澜之家」,男性消费者偏爱波司登、优衣库等品牌。 

直播间的酒类消费增速惊人,尤其是白酒。2020 年,国产白酒在直播间的同比增长超过 700%,80 后、90 后成为酒类消费的主力军。从地域上看,广东省、江浙沪三省的男性消费者最多,茅台、五粮液、泸州老窖最受欢迎。

③大快消行业新市场洞察与趋势挖掘:年轻用户与下沉用户皆爱尝试新锐物品

阿里妈妈联合天猫金妆奖发布《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》报告,揭示美妆、个护、家清、宠物四大行业在过去三年规模稳步增长背后新的格局变化与市场机会,特别是下沉市场和年轻市场的渗透空间和发展机会。

基于消费者共性特征和需求集合出美妆、个护、家清、宠物行业的四大核心市场:

  • 下沉市场:下线城市或者低购买力用户

  • 年轻市场:15-24 岁用户

  • 中坚力量:25-34 岁且高购买力用户

  • 高端升级:奢侈/高端品牌中强相关性或者高购买能力用户

报告指出下沉市场和年轻市场是品牌和商家重点发展的机会市场。从规模空间、人群价值和营销难度三个维度衡量,下沉市场可渗透空间大、UV 增长快、获客成本低;年轻市场也有较大的可渗透空间,用户互动热度高,获客成本低,未来成长性好。

年轻市场有 4 大消费主张:

  • 「颜值正义」,美物悦己,乐于为颜值买单,提升颜值的彩妆和美发棒呈现高增趋势。

  • 「次元人生」,对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望,让年轻用户对二次元文化的热情持续高涨。

  • 「黑科酷潮」,年轻用户敢于尝鲜勇敢追潮的个性也体现在对智能产品的热爱。

  • 「自我彰显」,「定制款」、「小众」是年轻用户表达自己的方式。

年轻用户环境的不确定性更高,希望从对商品的细分功效,步骤和功能的详尽划分中获得对生活的掌控感和精致自律的提升感,比如头皮护理需求、染发锁色的需求、针对颈部的面膜等。下沉用户也开始从性别和功能的角度产生细分需求,比如男性个护在下沉市场兴起。与此同时两群用户都爱尝试新锐物品,年轻用户容易被品牌跨界和 IP 联名打动,下沉用户更爱尝试成分和形态跨界的商品。

从行业上看,美妆行业从高增速逐渐步入成熟稳健阶段,2020 美妆行业规模排名前十的类目中有 90% 与 2019 年保持一致。个护家清行业呈现类目繁多且迭代快速的流动趋势,消费者需求开始走向专业化、精细化。

④2021 NEW TV 营销报告:预计覆盖 10 亿用户,智能电视成投放新标的

近期,秒针系统发布了《2021 年 NEW TV 营销报告》。报告显示,电视媒介场正从电视台为主的传统 TV 进化为多角色参与的 NEW TV 生态。

在 2020 年全年,智能电视保有量达 2.66 亿,覆盖人数超过 6 亿,IPTV 户数 3.15 亿,覆盖人数超过 8 亿。全年 51%的 NEW TV 观众收看时长增加,21-30 岁群体更显著。2018 年至 2021 年 2 月,分终端品牌营销三大屏中,移动广告流量整体稳中有降,占比在 7 成上下,PC 持续走低,从 22%降至 8%,NEW TV 流量占比从 11%增至 23%,成为唯一流量增长屏。展望 2021 年全年,有 25%的广告主考虑增投,预计 NEW TV 在三屏占比还会持续走高。

从 NEW TV 的触达力来看,到 2023 年,智能电视覆盖用户人数预计达到 10 亿人。在用户粘性上,NEW TV 人群平均每周观看 4.8 天,18-22 点为黄金时段,九成受众与家人共同观看,设备平均触达约 2.6 人。此外,NEW TV 同样展示出较强的触动力。在屏端广告形式的可见与回忆指标表现中,电视角标和电视贴片是综合能力最强的广告形式。NEW TV 的可信度、吸引力、创意质量和综合表现均超过手机。

在内容生产上,传统电视受制于频道栏目,内容有限。NEW TV 在此基础上拓展了直播、短视频、购物等内容形态,尤其是大屏短视频,受到 20-30 岁年轻人,特别是女性的欢迎。在 NEW TV 人群中,41%用户曾是大屏付费会员,78%曾为内容付费,已养成的付费习惯为广告主后链路转化打下良好基石。

基于对 New TV 的价值解读,报告指出,广告主可以重点基于以下 5 大场景进行投放:

  • 以触达为目标:作为整体营销活动触达的补充流量。

  • 以触达特定 TA 为目标:实现个人设备无法触达的 TA,如:K12 人群,同时触达消费者与决策者。

  • 针对特定时节:事件(节目\赛事合作)等,实现媒体营销共振。

  • 下线市场渗透:让 NEW TV 成为品牌市场下沉触达的利器。

  • 助力新锐品牌快速成长:快速建立受众认知和信任,帮助品牌从小众走向大众。

⑤2021 美妆行业趋势洞察报告:中国市场规模将达 3644 亿元

CBNData 联合天猫金妆奖发布《2021 美妆行业趋势洞察报告》。报告显示,近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大,预计 2021 年中国美妆市场规模将达 3644 亿元。与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020 年国货品牌数增速远高于国外品牌。

国货美妆崛起的背后离不开创投方的助力和年轻消费者的认可。2020 年美妆赛道披露融资总额 48.12 亿元,增速高达 324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。而从消费人群层面来看,2020 年线上美妆洗护的消费人群中 Z 世代占比超三成。他们在挑选品牌时更追求价值认同,也有着更强烈的民族自信,比起大牌标签,他们反而更看中高颜值、性价比。在他们的化妆品中,超过四成是国货品牌。

报告将这类品牌的打法共性总结为以下三点,即线上走红、线下逐鹿、扬帆出海。

  • 借助平台优势,与年轻人玩在一起。产品调性上,新锐品牌普遍更关注产品颜值,也善于通过 IP 跨界来实现破圈效果。在营销玩法上,新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯,利用抖音、小红书、B 站等内容社交平台 ,通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。此外,许多国货新品牌也天猫小黑盒、阿里巴巴大数据等展开合作,在天猫平台的深度赋能下打造爆品,实现弯道超车。

  • 布局线下提升消费体验。许多线上起家的新锐品牌,通过入驻美妆集合店,打通线下渠道,为消费者带来试妆服务,以打造更完善多元的消费体验。除此之外,品牌还会通过旗舰店、概念店、快闪店等线下店铺的形式,与消费者进行更精准深入的沟通。

  • 依托平台进军海外市场。美妆届的国货新宠已经放眼海外,通过依托天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台、建立海外官网、开设海外社交平台的官方账号、收购国际大牌等举措纷纷出海。在出海的美妆产品当中,口红、眼影、腮红是最热门品类,睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

本周平台要闻

①快手 Q2 内容营销资源出炉

快手磁力引擎 Q2 招商地图出炉,包括垂类行业、文化娱乐等多个项目。

②优酷公布 2021 年内容营销战略

2021优酷年度发布会上,优酷分享了2021年的内容战略和营销玩法,并发布剧集、综艺、人文、动漫四大内容板块合计130个项目。

优秀案例精选

本周上榜的案例有 Cycle&Cycle、Randomevent、雪碧等 7 个品牌。

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