【营销周报】50 页 PPT ,2020 快手人群价值全面洞察

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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.124

【营销周报】50 页 PPT ,2020 快手人群价值全面洞察

SocialBeta | 2020-08-02 12:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐:

①2020,品牌在央视「破圈」

推荐理由:今年,快手与 B 站皆在央视进行广告投放,纷纷「出圈」,引起社交媒体的广泛讨论。就分别在央视投放《点赞可爱中国》和《后浪》这两支片子来说,快手和 B 站对于品牌上央视,并不仅仅将其作为一次品牌投放动作,而是视作品牌的一次媒介事件。

对此,SocialBeta 采访到这两支广告的幕后操盘手——胜加广告 CEO/CCO 马晓波,一同解答这一话题。关于破圈的关键与本质,本文提供了新的思考方向。

②网红、直播和新消费品牌之间的逻辑

推荐理由:本文来自飞博共创创始人兼 CEO 伊光旭的分享。在网红、直播、新消费品牌,这三个词成为热潮的当下,他结合大量案例,用通俗易懂的比喻解释了三者背后的逻辑关系。

他在文中提到,用户网络行为决策路径由「看见——搜索——行动三部分组成。新产品和新品牌应该活在消费者的路径中。此时,网红资源非常重要。而具体找什么样的网红,需要根据产品来定。

③抓住消费者注意力的 4 条基本规律

推荐理由:2020 年疫情爆发后,所有企业都面临新的危机时,宝洁洞悉,消费增长的所有问题本质上还是老问题,就是如何抓住消费者注意力,让消费者想得起,买得到」。

本文来自阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手 Morketing 创始人,与宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬的对话。何亚彬结合案例,给予了 4 条抓住消费者注意力的基本规律:(让消费者)「想得起」、「忍不住」、「造人设」和「自传播」。同时他还提到:「品牌投入要关注两件事:第一,怎么跑得快;第二,怎么走得远。品牌广告帮助你走得远,效果广告让你跑得快。」

值得一看的报告数据:

①快手人群价值报告:7 成用户有知识付费意愿

近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合快手、磁力引擎发布《变局时代, 把握新消费的风口 ——快手人群价值报告》。报告从妆发、电竞、美食、旅游、宠物等内容类型出发,描绘快手用户兴趣消费图鉴,归纳出 4 点人群特征,并提出快手消费场下的 4 点品牌营销应用建议。报告指出,快手用户超级购买力背后是消费观的升级:追求品质、拥抱兴趣、提前享受和社交认同。

快手人群具有以下四大特征:

  • 全国版图渗透,年轻化明显:35 岁以下人群占用户绝对主体,18 岁以下(00 后)人群占比 11.1%

  • 崇尚真实,下手豪气:游戏深度用户付费习惯强力形成,游戏付费渗透率超 8 成,近半数每月都为游戏付费

  • 追求品质,拥抱兴趣:追随潮流,网红地打卡成重要动机;住宿不止于舒适与性价比,体验式消费观兴起;69% 的用户有知识付费意愿

  • 超前享受,寻求社交认同:95 后年轻人贡献汉服近五成消费;超七成藏友为心爱的藏品一掷千金

关于品牌和广告主在快手消费场域中,撬动营销增长的 4 点建议:

  • 创作者私域流量:基于圈层化人群的精准投放,善用创作者私域流量赋能转化

  • 站内触点布局:利用离散型触点 规律,站内多渠道蓄水,洞见时机,布局触点, 完成种草到收割闭环

  • 保留人格色彩:给到创作者一定的发挥空间,保留人格色彩的基础上进行内容创作

  • 寻求情感认同:创作内容亮点符合用户的功能诉求,尤其是社交诉求,寻求情感价值认同

②中国移动互联网 2020 半年大报告

QuestMobile 发布《2020 上半年移动互联网报告》。报告中包括了 3 大板块内容:移动互联网经济的核心洞察、互联网助力产业线上线下联动运营,以及互联网典型行业洞察。

QuestMobile 数据显示,上半年疫情影响,全网月活用户在 5 月份达到 11.64 亿之后,6 月份微微回落,月均 MAU11.55 亿,略高于 2019 年同期。用户时长、用户打开 APP 个数,较去年同期稳中有涨,各领域也出现不同趋势。以视频为例:短视频快速增长,行业 MAU 已经达到 8.52 亿,在线视频则持续下跌至 8.57 亿,同时,短视频的时长已经占据总时长份额的 20%,仅次于即时通讯。

2020 年上半年互联网经济核心 5 点洞察:

  • 整体经济形势承压互联网流量结构受疫情影响发生变迁:效率办公行业月活跃净增用户同比增长率达 163.1%,电子政务行业同比增长 212.9%;百度、阿里、腾讯三家用户规模均破十亿。

  • 生态流量的结构性变化:小程序成互联网基础设施,正在改变商业和流量格局,为 APP 提供了新的增长路径。对于生活服务类平台来说,小程序与 APP 形成有效的用户互补。

  • 新增用户来源于「老少」两端年龄和三四线人群:从年龄看,18 岁以下和 46 岁以上的「老少」两端用户构成了用户主要增量来源;从城市等级来看,下沉区域用户增长呈现分化,三四线用户构成全网用户的主要增量来源

  • 互联网变现方式多元,资源争夺更加激烈:2020 H1 互联网主体收入(电商、广告、游戏、付费会员及直播收入)均同比增长,广告收入增速为 7%,慢于其他核心收入。B 站、芒果 TV 等进行自有品牌升级、广告形式多样化或渠道拓展,共同推动广告收入增长。

  • 入口变革、新技术驱动互联网的下一轮增长:5G 为 IOT 设备发展奠定基础,智能家居、智能穿戴设备将进一步普及,带动消费升级,智能家居 APP MAU 规模达到 7296 万。

报告详细呈现了移动互联网典型行业观察,包括泛娱乐、移动购物、新闻资讯、远程协同等行业。其中,泛娱乐业具有以下特点:

  • 在线视频类:在线视频行业新增用户中 18 岁以下和 31 岁以上、女性、下沉城市用户更多;其中哔哩哔哩新增用户中 24 岁以下的占比是行业整体的近 3 倍,芒果 TV 则受到更多女性青睐

  • 短视频类:短视频+行业纵深成为标准打法,随着渗透加深,各行业商业化的进程也在不断加速,除平台本身直播带货外,短视频向电商导流效应也逐步增强

  • 直播行业:直播边界越发模糊,更加垂直的游戏直播和娱乐直播面临用户迁移的风险。由于行业营收结构相对单一,其他平台以更强的出圈能力和商业化进程吸引头部主播迁移,与工会和主播稳固的商业合作也是行业面临的一大重点问题

  • 移动音乐:移动音乐行业用户规模一直稳定在 7 亿以上。疫情促进「耳朵经济「兴起,网络音频 APP 大力开发有声小说、广播剧、知识付费课程等内容产品,为用户提供了新的娱乐、学习方式

  • 游戏:腾讯、乐元素和网易三强企业市占率超 8 成,腾讯占据 7 成以上的游戏时长。小程序的 8M 体量限制下,小游戏更轻,玩法简单,吸引更多的 25-40 岁轻熟年龄段用户

③ 2020 年上半年小程序互联网发展白皮书:新一二线城市覆盖率最高

近日,阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数联合发布《2020 年上半年小程序互联网发展白皮书》。本文包括了疫情下小程序互联网的重大变化,解析了京东、小电科技、同程艺龙等较为杰出的 10 个案例,对小程序服务商进行简要分析,并提出 3 点下半年小程序互联网趋势与展望。

2020 年下半年小程序互联网趋势与展望:

  • 小程序呈现出强有力的爆发力,社会价值和商业价值同步凸显。阿拉丁预测,今年年底小程序日活将会达到 4.3 亿,广告市场规模达到 500 亿,交易 GMV2 万亿,小程序数量达到 390 万

  • 小程序的用户行为已快速完成转变和过渡,有效地拓宽网民边界,让「触网」全民化,从而导致传统的电商和生活服务行业将面临洗牌

  • 多领域小程序商业模式业已成熟,小程序市场将诞生一批明星股。阿拉丁预测,未来冲击上市的小程序或将在以下企业中诞生:兴盛优选、群接龙、十荟团、女王新款+、小电充电、云货优选、饷店、芬香、特抱抱秀宝贝、小年糕

报告指出,疫情凸显出小程序在智慧政务中的社会价值。在用户访问人数方面,超市类小程序同比增加 115%,生鲜果蔬小程序同比增长 168%,社区购物小程序增加 83%,物流类小程序增加 68%,医疗类小程序环比增长 347%。

而工具、内容类小程序和小游戏,在此次榜单中出现明显下滑、变现困难的情况,进入艰难的调整阶段,亟待小程序商业化赋能的破局。新一、二线城市已经成为小程序覆盖度最高的城市,用户占比高达 50.3%。而中年群体则是小程序使用率最高的群体,30 岁以上用户占比高达 68.5%。

④食品饮料行业的 12 个新趋势

益普索 ipsos 发布《重塑食品和饮料行业十二大趋势》。受疫情的影响,消费者对健康的要求已不仅仅停留在疾病防疫的阶段,而是更多的要求健康饮食。特殊时期下的消费者,生活娱乐场景单一,宅经济乘风破浪,解锁新的消费模式和饮食场景。

以下为报告中 12 个新趋势的部分内容:

  • 有机与天然食品:35 岁以下的受访者人更多地将天然与产品源头联系起来,50 岁以上的受访者则更多地将联想到原料(即所含物,例如不含人工成分或未经加工)

  • 新兴饮食:乳糖不耐症并不是无乳替代品成功的唯一推动因素,还包括消费者对环境、动物福利以及动物乳对成人的适用性的关注等。食用无乳替代品时,口味是主要的挑战之一。

  • 减糖:消费者对糖分减少或用替代性甜味剂所带来的口味变化十分敏感。品牌在进行口味更改或新品上市时,须进行风险测试,和对消费者口味调研,以确定可以悄悄地、公开透明地或分阶段引入变化

  • 家庭主厨崛起:烹饪是一种爱好,而不是家务。越来越多的「吃货」看重食品成分、强调真材实料,就像他们喜欢享用美食一样,他们也喜欢亲自下厨并与客人分享美味

  • 环境意识:消费者表示,他们愿意为含有不危害环境成分的产品支付更高的价格。但比起他们强调的环境友好性,价格敏感性在其购买行为中体现的更加明显

  • 非酒精饮料:随着非酒精饮料品牌的出现,越来越多的非酒精饮料酒吧应运而生,其成功离不开千禧一代少喝(或不喝)酒精饮料的意愿

⑤2020 年中消费报告:国产品牌更受信任,线下渠道需明确新存在意义

青山资本投资研究团队发布《非常时期的消费趋势——青山资本2020年中消费报告》。报告总结出与生活、消费、健康观念、国货认知、电商平台、薪酬体系等方面有关的 10 个现象,并点出背后所反映的消费趋势。

文中包括以下趋势:

  • 社会氛围与消费品牌:品牌要吸引年轻人,强调个性不是万金油,也可以是集体认同

  • 国产品牌:国牌质量更受信任,消费者心智中赶超国外品牌

  • 电商平台:供过于求,消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响

  • 品牌与新渠道:对品牌而言,淘系站内成本上升,广告/佣金比例上升,站外导流需求增加。品牌对新渠道的不断寻找,将是永远存在的任务和诉求,也是渠道整体结构变迁的催化剂

  • 直播电商:直播电商的本质是推荐电商加低价团购。目前直播更适合冲量、上新、甩尾货,不该是销售主战场。而未来直播会成为基础设施,主播会专业化甚至虚拟化,明星、CEO 带货不可持续

  • 线下渠道:疫情期间,消费者对很多以往不常在线上购买的品类养成了新的网购习惯,线下渠道需要明确新的存在意义。部分垂直电商平台会整合线下的一些现有渠道作为仓储物流部分。意义不明确的线下渠道和品类会消失,或并入线上平台供应体系

⑥潮流圈人群画像与消费洞察:5 大重点场景,2 大差异化打法

阿里妈妈发布 alimama insight《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告。报告分析了当下潮流市场的特点,呈现了逐潮圈层的人群洞察,从「多元化——个性化——差异化」3 大方向洞悉不同消费者的追潮世相,便于品牌更精准地制定营销策略和人群打法。

报告指出追潮人群捕获潮流有以下五大重点场景:

  • 话题种草:借由热点话题获取潮流资讯,追逐现象级潮流

  • 娱乐共振:借由娱乐内容,跟风消费潮流同款及衍生品牌

  • 尖峰弄潮:追随潮流主理人/设计师等 KOL 声音引领的潮流风向

  • 次元破壁:动漫/游戏等 IP 跨界,实现追潮圈层的破圈

  • 线下潮聚:线下场景聚类人群,带动潮流体验、卷入度不断提升 

报告指出,Z 世代占据市场的近 30%消费份额,消费增速超过 400%,几乎为整体市场的两倍。阿里妈妈数据显示,三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二先都市,下沉市场蕴藏着巨大的追潮潜质。

根据消费频率,报告把追潮人群分为「潮流爱好者」(人均消费件数/年:5+)与「潮流跟随者」(人均消费件数/年:1-3)两大类。报告提供了不同人群的差异化打法:

  • 站外种草:需视圈层追潮程度定制化甄选。如针对「潮流爱好者」,在站外种草时需要更多结合微博以及小红书等垂直阵地进行专业话题造势。 而对于潮流跟随者则更适合在娱乐类内容站点深耕,蓄水用户消费心智

  • 站内收割:潮流爱好者活跃触点主要为店铺私域,且对相应阵地上的商业广告资源有较高偏好度。而潮流跟随者的活跃触点则更偏搜索推荐类,品牌应结合人群触点心智选择相应的商业化资源进行站内承接

本周平台要闻

巨量引擎 5 大品牌成长计划

7 月 30 日,巨量引擎夏季峰会 Summer Marketing Live 通过线上形式成功举办。此次大会以「激发生意新可能」为主题,分享上半年巨量引擎在多个行业的探索成果和增长解决方案。巨量引擎营销中心总经理王丁虓从平台流量、内容、生态和资源出发,围绕突围、拓新、增量、捕量、协同五大方向,分享了为五类品牌打造的五个方向品牌成长计划。无论是针对中小企业、还是超级品牌,无论是多级品牌、本土品牌还是优势品牌,都能找到适合的合作方式,发现生意的新可能。

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有多抓鱼、天猫、美团等 10 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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