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【案例】天猫和 B 站这波操作,一开口就知道是「老二次元」了

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.124

SocialBeta | 2020-08-01 11:57

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2020 | Vol.124 | 07.26-08.01

多抓鱼:「施工中」限时书店

多抓鱼把一个赤裸的毛坯地大胆地变成书店,带给大家一个「施工中」快闪书店,并从仓库调了 8000 本书,分为「感受的」、「思想的」、「生活的」三个区域,场内完全是毛坯地,期待和读者于 8 月 1 日至 7 日在上海徐汇区安福路 300 号的「工地」相见,10 元早鸟票已开售。

上榜理由:

作为二手图书电商,多抓鱼在今年加紧了线下布局的步伐。除了北京第一家实体书店的开张,处于施工状态的上海分店即将开启「限时快闪店」的任务。多抓鱼在线下活动中延续文艺的路线,同时打破「文青」的圈层,以快闪的形式迎合年轻人的口味,提升品牌在年轻群体中的知名度。「施工中书店」从仓库调用 8000 本二手书,并依据多抓鱼自身的品牌调性将图书分为「感受的」「思想的」「生活的」三个区域,独特的分区方式调动了消费者前来参观的热情。打着「真正的好东西值得被买上两次」的 slogan,多抓鱼想告诉大家的是:「真正好的二手书店,也值得来上两次」。一次是毛胚工地,一次是精装书店,以粗糙的布景凸显真实质朴的文字能够带给读者的感动,并为将在秋天与大家见面的正式版书店进行隐形宣传。

多抓鱼坚持「小而美」的营销模式,比起品牌自身的传播,更注重产品的文化氛围和用户体验,希望人们能够「在阅读中变成共生关系」。长期「C2BBC」的模式帮助多抓鱼在线上营造了高粘性的用户社群,二手书的交换市场空缺,年轻一代对于情怀的探寻等都为多抓鱼的线下布局积累了信心。此次装修前后书店对比的灵感,展现了多抓鱼对新业态的尝试。在传统书店面临寒冬的时代,「施工中书店」体现了多抓鱼的愿景:跨越文化圈层,以社区氛围吸引大众,挖掘二手书市场存量、开拓增量。

饿了么:竹蜻蜓「勋章」

近日,饿了么为蓝骑士打造了荣誉体系,将以浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为「勋章」,区分蓝骑士的不同「等级」。浅蓝色竹蜻蜓将被授予新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士;深蓝色竹蜻蜓将被授予王者蓝骑士;金色竹蜻蜓则被授予正义蓝骑士。其中在杭州用 11 秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明全都被授予象征正义感的「金色竹蜻蜓」。

上榜理由:

上半年外卖市场中的「头盔大战」、「皮肤大战」便已在民间发起,其中包括齐天大圣造型、小恶魔造型、脏辫造型等等。随后两家外卖巨头各自发布了自己的官方头饰,其中饿了么推出的便是「竹蜻蜓」。根据大众的推测,「竹蜻蜓」可能是考虑到饿了么的蓝色制服,因此借助哆啦 A 梦漫画形象赋予品牌「无所不能」的价值;另外饿了么配送服务名为蜂鸟,使用「竹蜻蜓」也许还代表着「飞快」的意思。

前不久美团刚成立「袋鼠耳朵」加工厂,饿了么紧随其后对「竹蜻蜓」进行分级锻造。对于饿了么而言,「竹蜻蜓」一方面能通过「萌」的外观,帮助外卖小哥塑造个人形象,提升蓝骑士的亲切感;另一方面「竹蜻蜓」的分级是一种荣誉的象征,也是品牌社会责任感的体现。正如饿了么副总裁刘歆杨所说:「我们希望饿了么的蓝骑士,不仅可以为吃货服务,也可以为城市发光。」饿了么此举将头盔配饰赋予了更深层次的含义,也意味着外卖市场的竞争正在向文化与价值领域延伸。

雷克萨斯:人生电影《任务》

近日,第十四届 FIRST 青年电影展在青海西宁开幕,雷克萨斯作为 FIRST 青年电影展的战略合作伙伴,二者共同呈现了「FIRST × 雷克萨斯特别展映暨雷克萨斯人生电影首映」,雷克萨斯最新人生电影《任务》作为特别展映单元的压轴影片进行举办首映,该影片由雷克萨斯新生势力代言人王俊凯和品牌挚友丁勇岱、陈数共同主演。

上榜理由:

作为 FIRST 青年电影展的战略合作伙伴,雷克萨斯此次带来的这支片子不论是出演阵容,还是拍摄水准都颇具「电影感」。影片讲述了在未来,智能机器人 2020 和生命即将走向终结的老郑之间的故事,以「爱是科技的归宿」为出发点,探讨科技与情感的关系,传递「因先见,而感动」的品牌理念,表达雷克萨斯「待人有情」的深远意蕴。其中,王俊凯扮演编号为 2020 的机器人,这一新颖角色设定,更受到其粉丝受众的好评。

在传播上,雷克萨斯为影片打上了「人生电影」的 tag,这个影像 IP 是 2017 年伴随品牌升级开启的,在人生电影系列中,雷克萨斯意在展现自我、夫妻、父子等等不同人物关系和情感背景下的动人故事,早先俞飞鸿、于谦、黄渤等艺人都出演过。值得一提的是,影片在展现片名时底部有一行小字,这也是雷克萨斯借助每部人生电影所表达出的品牌理念:兼·融之道,即一种兼容并蓄、融会贯通的哲学理念。

延伸阅读:雷克萨斯:王俊凯出演有人情味的机器人 | 片厂今日荐

美团:「袋鼠耳朵」加工厂

美团为骑手所配的「耳朵」一直备受关注,近日有网友拍到美团骑手头上有很多耳朵,被称为「人间向日葵」。基于此,美团任性宣布:我们是一个袋鼠耳朵加工厂,还套用苹果文案「你的下一个耳朵,何必是耳朵」进行趣味性调侃。美团已于 717 骑士节正式推出「开创性治愈设计」袋鼠耳朵周边,现在美团礼品店可以购买。

上榜理由:

路边那排整整齐齐竖起来的黄色耳朵是什么情况,袋鼠家族开年会了?不,他们其实是换上了「新皮肤」的美团骑手天团。前不久,美团外卖以品牌 logo 黄色袋鼠为灵感给自家骑手们定制了一款极有标识性的袋鼠耳朵头盔,只有工作表现优秀的骑手才有资格获得这个特殊装备。由于外卖小哥戴袋鼠耳朵的「硬汉柔情式」反差萌实在是太过可爱,美团外卖这款「新皮肤」在路上吸引了不少人的目光,就连一起等红绿灯的麦当劳小哥和饿了么小哥都忍不住要伸手 rua 之,甚至还有很多网友在美团外卖的微博下面「要购物链接」。求仁得仁,美团外卖本周便乘势成立了一家「袋鼠耳朵加工厂」,推出外卖小哥同款袋鼠耳朵发箍,并献上一组满满是梗的产品海报:「你的下一个耳朵,何必是耳朵」 「大人看到想合照,小孩看到哭着要」 「成为骑手获取」 ,从文案到画风全方位致敬 Apple,也是有点好笑。

值得注意的是,美团推出「袋鼠耳朵加工厂」并不纯是为了卖萌和玩梗,它还希望借此吸引大家关注名为「袋鼠宝贝公益计划」的公益项目。据悉,「袋鼠宝贝公益计划」致力于为全行业的外卖骑手子女遇到的教育、大病、意外伤害等困难提供公益帮扶,而每卖出一个袋鼠耳朵发箍,美团就会为该计划捐出一元。可爱之余,袋鼠耳朵也帮助美团以能与用户共鸣的方式实现了品牌理念输出,并且更好地展现出了它的社会责任感。

淘宝造物节:「大篷车副驾驶招募」活动

今年淘宝造物节将采用游击营销,造物节大篷车会从杭州出发,途径武汉、西安、成都,用造物者和神物点亮沉睡的城市。造物节大篷车首站将于 7 月 30 日至 8 月 2 日在杭州湖滨步行街亮相。同时,淘宝也向全网征集一名大篷车副驾驶,他将踏上 3900  公里的开车之旅,老司机需要具备擅长唠嗑或唱歌、懂年轻人潮流、有一定活跃气氛的特长、驾驶技术优秀等条件,为此淘宝还推出了副驾驶全国统一考试——年轻人黑话测试,寻找最佳老司机。

上榜理由:

7 月 30 日的淘宝造物节发布会上,淘宝表示如今以 95 后为主体的中国年轻人正把淘宝作为创业的首选平台。这群年轻人拥有拥有各种稀奇古怪的想法,根据数据显示,淘宝上每天都会诞生 1000 多个新奇商品,国风汉服、萌宠经济等小众文化在走向大众的过程中其实都离不开淘宝的支持。第一届淘宝造物节,只有 108 家创意店铺,五年后的今天,这个数字已经超过了 20 多万,新奇的事物总是能在淘宝走得远。

区别于前几年大型线下展览的形式,今年造物节则包含了线上及线下会场,其中线下会场也将通过一辆大篷车,以游击的形式覆盖四个城市。「大篷车副驾驶招募」活动一方面通过话题制造宣传了造物节的「大篷车」概念,为后续的四城巡游预热;另一方面增设「副驾驶」这一角色,更增加了这场公路之旅互动性,「副驾驶」通过第三方视角的记录,更能够真实还原这场公路之旅的沉浸式体验。

天猫国潮 × BIE 别的:「国潮时代」项目

天猫国潮携手青年自媒体「BIE 别的」带来「国潮时代」项目,为挖掘 2020 优秀的新锐国货品牌,邀请全球顶尖艺术家,共同打造爆款新品并助力传播,让更多人感受到简单、极致的中国品牌产品,及其生活理念。二者还共同打造《国潮时代》纪录片,一共有 8 集内容,每周二会在优酷更新。

上榜理由:

当整个行业和受众已经对国潮概念产生一定认知后,「国潮」这股风还能往哪吹?在洞察到当下年轻人对于国潮消费,不仅仅是购买产品,更重要是对于这背后的文化产生认同后,天猫国潮携手青年自媒体「BIE 别的」,尝试通过 8 集纪录片,记录和讲述多位不同领域却拥有趣味灵魂的圈层人物,以他们的故事或观点,带出背后 8 个不同品类的国货品牌,通过相互结合,在输出年轻人喜爱的不同圈层文化同时,也创造国货品牌的新形象和新故事。

目前更新的两集片子里,第一集探讨了年轻一代成为父母后,与孩子们碰撞出的灵感,天猫还携手贝因美、金领冠打造背包、别致的罐装,带来有新鲜有趣的育儿理念。第二集则和 HFP 探讨了「以简驭繁」的国潮美学。对国货品牌而言,与有创造力的表达者进行共创,不仅是契合当下年轻人喜好的沟通方式,也是对自身品牌文化的一次延伸拓展。

喜小茶 × 五菱:摆摊邀你饮杯野

喜小茶饮料厂走出深圳开启暑假第一摊,这次喜小茶和老朋友五菱汽车一起把饮料厂搬到羊城,继 23 日在成都 IFS 带来线下体验装置后,二者再次合作在广州正佳广场限时「土酷」出摊。现场准备了四款经典好茶,诚邀喜欢叹茶的靓仔靓女在 8 月 2 日之前来捧场。

上榜理由:

喜茶和五菱,这两个看似风马牛不相及的品牌,都曾是各自领域的「流量网红」,而如今它们似乎正以一种特别的方式逐渐向彼此靠近。就在不久前,喜茶在 B 站上线一支沙雕视频短片,以一股浓浓的古早电视购物画风营造了「土味」的气质;几乎是同一时间,五菱宣布推出限量版螺蛳粉礼盒,祖母绿的外观和高端大气上档次的包装让品牌形象秒变时尚。如果说,原本以「灵感之茶」、「新式茶饮」、「消费升级」著称的喜茶和原本烙印下「人民的五菱」、「秋名山车神」、「摆摊接地气」等标签的五菱跨界,是以「土潮碰撞」制造反差感,那么在经历各自品牌形象的突破和边界外延之后,此次双方的合作就显得「意料之外又在情理之中」。

于喜茶而言,这是喜茶旗下子 IP「喜小茶」的一次大流量曝光,线下摆摊的形式亦是对于品牌此前联名礼盒、快闪店等常规跨界形式的创新与突破;于五菱而言,和喜茶的合作则将「摆摊梗」的品牌资产再一次复用,同时也是对于五菱旗下年轻化车型 MINI EV 的推广和传播。

小米:创始人雷军入驻 B 站

此前小米创办人雷军因《Are you ok》的鬼畜视频在 B 站大火,今日 B 站正式宣布雷军入驻 B 站成为一名 UP 主,目前账号发布了第一条视频,短时间内就登上热门位置。B 站用户对此反响热烈,该视频评论区已有上万条评论。

上榜理由:

曾凭一首《Are you OK》走红 b 站的雷军以「小米创始人」的身份正式入驻,与「小米公司」「小米商城官方」「小米情报官」等官方账号串联起小米生态链。近年 b 站作为平台方,呈现出「高流量增长」「低密度营销」的特征,呈现品牌吸引年轻用户的新营销场景。多年来,雷军作为「中国乔布斯」的形象早已深入人心。鉴于洗脑神曲加速小米爆红的先例,升级「鬼畜明星」的雷军,着手塑造更加风格鲜明的企业家形象并以此打入年轻人聚集的平台。在直播等新营销场景下,企业家个人 IP 的输出能够成为新营销的基础组成,助力品牌成长。雷军个人账号发布的第一支视频采用「正式官宣+花絮」的形式,就表明其深谙 b 站用户的喜好,擅长与他们进行沟通。从「可以不买雷军的手机,但是不能不听他的专辑」的评论中,我们足以见得雷军在消费者心中的良好个人形象。

入驻 b 站同时,雷军发微博问大家怎么看「直播带货」和「演讲」,并宣布将举办「小米十周年」的主题演讲。雷军称他们准备了几款十周年代表作,让大家共同检阅小米十年的成绩,在用户心中埋下「超大碗」等系列新品宣发的线索。雷军成为 b 站 up 主,展现老板严肃身份之外的平民化和自黑的一面,除了为品牌增值、贴近年轻用户的长远目标,也暗示小米新品或将通过带货直播的形式发布。

邮储银行 × 腾格尔:《下山-年少有闪光邮储卡》

邮储银行以「给生活一个闪亮」为传播概念,联合腾格尔对抖音神曲《下山》下手了,在 B 站上带来 MV《下山-年少有闪光邮储卡》,在洗脑同时歌中也融入了闪光邮储卡的介绍,用一种欢乐形式给那些心中有梦,眼底有光的年轻人带去一些温暖和感动。此外,邮储银行这次还联合 B 站排骨教主、哦漏、三畿道、纯白、金戈药商白止等多位 UP 主进行具有个人风格的再创作。邮储银行此次放下身段,积极与年轻人玩在一起。

上榜理由:

继《芒种》、《恋爱循环》之后,腾格尔老师再添洗脑神作——联合邮政储蓄银行,为新出的「闪光邮储卡」推出改编版《下山》MV。MV 中举止沙雕的贱萌小鸭配合着腾格尔老师特有的草原音色,让这首本就传播度极高的歌曲收获了满屏吐槽、点赞和玩梗,当天便蹿升成为 B 站热门,再加上排骨教主、哦漏等知名 UP 主的接力翻唱,成功地让邮政银行迈出进军 B 站的第一步,收割了一波年轻粉。

不论是把腾格尔的「钢铁」翻唱和《下山》原本活泼自然的曲风做对比,还是将邮政银行原本的传统端庄的形象对比视频里的逗比小鸭,都给用户带来了极大的反差感。而这种与鬼畜相结合的反差萌,将「一本正经」变得「沙雕有趣」恰好也是 B 站年轻文化的一大显著特征。除了视频之外,邮政银行此次推出的「闪光邮储卡」,也打破了储蓄卡一贯的高冷形象。在卡面上印上可爱有趣,并会发光的鸭子,并给它命名「充鸭」,既暗示储蓄卡充钱存钱的功能,又与「冲鸭」谐音,正能量且讨喜。邮政银行此次联手腾格尔推出的改编版《下山》,从传播形式和产品本身,都为品牌积攒了不少好感,也为邮储银行迈入年轻化开了一个好头。

 

支付宝:《你怎么还不知道蚂蚁链?》广告片

支付宝老年大学合唱团带来全新魔性洗脑高科技神曲《你怎么还不知道蚂蚁链?》,叫板年轻人:朝阳要被夕阳超越,呼吁大家使用区块链——蚂蚁链。 

上榜理由:

对于蚂蚁区块链,大多数人或许有所耳闻,但却不知具体是什么。洞察到这一点的支付宝联合支付宝老年大学合唱团推出《你怎么还不知道蚂蚁链?》广告片,以反问式的标题激发用户兴趣。视频除了通过洗脑循环的方式,让用户成功的记住了「蚂蚁链」,还结合「保护原创照片」、「手撕假合同」等具体案例,通俗的向受众解释「蚂蚁链」的具体功能作用,打破受众对于区块链的认知壁垒。

除此之外,支付宝这支视频中让老年歌唱团来演唱,一方面营造一种老年人已经比年轻人更了解蚂蚁链了的「反差萌」,来拉近与年轻人的距离;另一方面,结合支付宝前段时间推出的《中老年 5.3 防骗真题集》,不难发现支付宝进军老年市场、和老年人打成一片的决心。

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