【营销周报】B 站、抖音、小红书……7 大新媒体平台营销策略全解读

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【营销周报】B 站、抖音、小红书……7 大新媒体平台营销策略全解读

SocialBeta | 2020-07-26 15:33

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐:

①2020 年营销代理商「新」图鉴

推荐理由:营销生态圈不断有新的入局者和新名字涌现。上半年有哪些优秀的代理商们在领跑行业?对于从业人员而言,又有哪些职业发展的新动向值得去把握?

作为数字营销领域的垂直招聘平台,独角招聘一直保持着对营销生态圈的高度关注。基于创意作品产出、营销创新表现、受求职者欢迎程度等多个维度,独角招聘整合出 2020 版《营销代理商「新」图鉴》,为大家展示行业里多姿多彩的优秀公司和新鲜势力,以及给广告从业者和找代理商的甲方提供些参考和启示。

②直播带货的「全域触达」方法论

推荐理由:近几年,直播电商强势崛起,但「 C 位」已从头部主播开始迁移。新品牌崛起的背后,是大量的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合,以实现对目标用户最大范围的精准触达。

本文来自 IMS 天下秀创始人李檬。文中,他结合具体案例的拆解,提出了直播电商全面触达用户的 3 个核心。他指出,一个消费者会在多个不同的场景下,拼凑一个完整的购买链路,红人主播是「临门一脚」,促成消费者的最终购买。

③一张图读懂 B 站抖音快手的崛起

推荐理由:快手和抖音崛起与流行的逻辑是什么?为什么美团、大众点评合体后,才做成了一个超级平台?本文作者峰瑞资本创始合伙人李丰,从外部(技术的进步与迭代)和内部(需求和供给运营)两方面入手,剖析了 B 站、快手、抖音等新平台崛起的底层逻辑。

在他看来,B 站的崛起在于它在已有动漫的基础上,叠加了弹幕,创造了新的供给。而抖音是先增加内容供给,同时引导需求。

值得一看的报告数据:

①中国新媒体营销策略白皮书:7 大平台玩法攻略

微梦传媒与艾瑞联合发布《2020 年中国新媒体营销策略白皮书》。报告从广告主、营销服务商、MCN、KOL 与媒体平台五大维度出发,呈现各维度的现状与趋势,并根据 7 大新媒体平台特点给出针对性玩法策略。

数据显示,随着 2018 年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注,短视频广告规模增长开始步入爆发期,新媒体平台广告规模持续扩张,2019 年,已占不同媒体类型网络广告收入规模的 65.9%,预计在 2022 年,该占比将超过 75%。新媒体平台成为广告主越来越重要的营销投放对象。

7 大典型新媒体平台玩法攻略:

  • 新浪微博:泛娱乐氛围中易打造高流量话题,助力品牌与商品快速传播

  • 微信:深度阅读与熟人关系链的分享习惯,适配深度营销内容传递

  • B 站:以兴趣为导向,借助脑洞有趣内容向消费者传递品牌信息

  • 小红书:内容性特征突出,消费者对平台的种草内容接受度高

  • 抖音:KOL 通过短视频加强营销内容表达深度及真实感

  • 快手:KOL 商品推介力强,加强内容转化效率

  • 淘宝:内容与直播频道的搭建,为 KOL 开展新媒体营销提供平台

②跨平台 KOL 生态研究报告:5 大平台头部红人的各类行业价值

QuestMobile 发布《2020 跨平台 KOL 生态研究报告》。报告呈现了抖音、快手、微博、小红书及微信公众号 5 大平台 KOL 的行业价值分布,总结出各平台用户的年龄、性别和地域特征,并提供了 5 种发挥 KOL 优势的商业化模式。

各平台头部 KOL 的用户画像存在以下差异:

  • 性别比例上:小红书、微博头部 KOL 覆盖 8 成女性用户,快手男性更多,抖音与微信男女比例较为平衡

  • 年龄分布上:微信与整体接近,其他平台 24 岁以下年轻人居多,小红书头部 KOL 的年轻人比重最高

  • 地域特征上:快手在下沉地区更有影响力,其他平台头部 KOL 的用户地域特征差别不大

5 大平台 KOL 的不同行业价值分布:

  • 抖音:基于算法推荐的短视频平台,有强烈的音乐基因,促使音乐舞蹈、生活方式类 KOL 更强

  • 快手:同样为算法推荐的短视频平台,除音乐舞蹈外,游戏和时尚穿搭类 KOL 较为强势

  • 微博:基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类行业 KOL 的最为活跃

  • 小红书:「种草」属性促使晒生活类的 KOL 强势,美妆类一路领先,摄影、健身相比其他平台表现亮眼

  • 微信公众号:基于社交关系的算法推荐使得生活方式类 KOL 具有优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类 KOL 带来机会

③ 2020 快手内容生态半年报

近日,快手大数据研究院发布《2020 快手内容生态半年报》。报告盘点半年来快手的各类动态,呈现了美食、运动、二次元、美妆等各类别内容的相关数据和案例,并刻画出不同内容人群的偏好特征。

2020 年上半年,快手直播日活达 1.7 亿,30 岁以下用户占比 70%以上。四线城市及以下的快手用户所占比例最高,为 31%。各类型中,生活类短视频占比 29.8%,位居所有类型之首。宅家期间自制类美食作品数上涨为原来的 90 倍。80 后为美食类视频作者的主力,占比超 4 成。

报告还总结出以下内容:

  • 二次元:Z 世代二次元短视频观众占比 69%。观众偏好具有地域差异,北方观众偏好手绘类视频,南方观众偏好动画类视频

  • 美妆:宅家期间大家最关注「眼妆」、「刘海」、「裸妆」三大内容,销量最高的美妆产品为唇膏、口红和面膜

  • 游戏:游戏作品中 42%的播放量来自精彩操作锦集类,热门游戏类型 Top5 分别是枪战射击、MOBA、沙盒、竞速和棋牌

  • 教育:快手目前覆盖学生数量超过 1609 万,付费课程累计学习时长大于 339 万小时

  • 企业直播:格力、携程、去哪儿等企业老板纷纷加入「带货」行列。董明珠快手直播首秀带货 3.1 亿

④ 2020 抖音美妆直播报告:6 成看播用户对直播产品认知提升

巨量算数发布《2020 年抖音美妆直播报告》。报告汇总了美妆看播、开播和直播带货三个维度的数据,总结出美妆直播带货三要素,并附有品牌带货案例。

数据指出,2020 年 5 月,看播用户规模超过美妆短视频用户。看播人群主要集中在 21~23 点,并且明显年轻化。美妆主播方面,超七成达人开播,月度复播率超过 80%。美妆品牌直播参与度强,近六成品牌每周至少开播一次。

根据数据,报告总结出抖音美妆直播带货的以下 6 大要点:

  • 美妆带货品类分布:面膜、护肤套装需求量大,口罩也挡不住口红大军

  • 美妆直播带货不可或缺三要素:限时优惠+主播推荐+互动氛围

  • 达人主播是刺激购买的重要促因,互动能力和专业度决定带货效果

  • 品牌开播能有效刺激购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升

  • 达人带货:平台 IP 造势+抽奖升温+独特互动,突破单场千万级高销

  • 明星+美妆直播:大咖加持,顶流效应,助力行业破冰

⑤ 2020 中国媒体行业预测:视频和直播将变成基础用户广告场景

群邑中国发布了 2020 年夏季版《今年,明年:中国媒体行业预测》。报告对电视、户外、广播、报纸、杂志和互联网细分领域等各媒介板块,进行了深度分析和广告投放增速预估。

报告指出,受益于对疫情较快的控制,预计今年中国广告花费超 6,262 亿人民币,同比下跌 2.8%,远远好于全球广告市场今年下跌 11.8%的预期。中国宏观经济正处于修复期,产业扶持和经济刺激政策陆续开始见效,明年中国广告市场有望走出阴霾,实现较大幅度的正增长。

报告总结出三大板块内容:

  • 电商、社交、信息流和程序化广告增长最为显著。社交广告 2020 年增速预计为 15.1%。广告主需根据自身投放需求,针对不同平台和人群整合多平台资源,进行差异化内容营销,提升整体营销效率

  • 传统电视的新窗口:在 5G 技术支持下,完成架构调整后的广电,能否形成大屏与小屏有效联动、内容与观众双向互动的新模式,让电视的价值再次释放,将是一场新考验

  • 后疫情时期,户外广告市场展望:随着 5G 的推广和普及,视频和直播将变成基础用户广告场景。无感知的沉浸式交互体验带给用户的附加值,是户外广告最可能实现的突破口,从而创造线上线下统一的营销闭环

本周平台要闻:

①阿里妈妈推出全新直播营销工具「超级直播」

近日,阿里妈妈推出全新直播营销工具「超级直播」。该工具可实现直播推广一键操作、配合直播内容节奏进行实时推广,智能匹配适合的人群、创意和资源。

官方称,未来上线的定向版系统,除了智能推荐人群外,还能支持精选推荐人群和自定义人群的定向投放,并将加入如直播广场、首页猜你喜欢等各类新增渠道。

②小红书出台品牌扶持政策 

7 月 22 日,小红书在上海举办首届 Will 未来品牌大会,对外发布了包括 0 门槛入驻、百亿流量扶持、KOC 连接计划在内的整套品牌扶持政策。

扶持计划主要包括 3 个部分:

  • 第一项政策的核心是减免费用,即日起至 7 月 31 日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费

  • 第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供 100 亿的流量支持

  • 第三项扶持聚焦于品牌与 KOC 的连接

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有喜茶、B 站、钟薛高等 9 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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标签: 营销周报  营销策略  KOL   

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