【营销周报】国货崛起、直播发力……2020 中国消费品牌 4 大趋势

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【营销周报】国货崛起、直播发力……2020 中国消费品牌 4 大趋势

SocialBeta | 2020-05-17 17:48

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①菲利普·科特勒:后新冠时代的营销战略新思维

推荐理由:在每一次经济衰退中,大部分企业都会做出裁员、减少广告等应急措施。但在「现代营销学之父」菲利普·科特勒看来,聪明的公司会在这个过程中与顾客保持联系,研究他们消费行为的改变,询问如何帮助他们。与此同时,广告也应从仅仅谈论产品及其优点,转变为谈论公司如何关心顾客、能做什么来帮助他们。

本文是科特勒在全球直播中对新冠期间所思所悟的分享。他为我们总结了新冠疫情后,消费者的 5 种「去消费主义」新思维,以此帮助消费品品牌更好地抓住变化之中的机会。

②直播电商兴起的底层逻辑

推荐理由:由于缺乏顶层方法论,执行方式简单粗暴,营销人对于直播电商大多抱着负面的心态。但事实上,这种负面情绪也曾出现在搜索,电商,微信,移动支付等大潮刚开始的时候。客观来看,直播电商或许是今天的市场环境下,「品牌」向「效果」迁移的最佳路径。

于勇毅老师多年服务于宝洁、宝马等头部客户,拥有丰富的数字营销经验。在本文中,他为我们深入阐释了直播电商在 2C 端和 2B 端的驱动力。除此以外,他还对直播电商的进化推演以及发展的制约因素进行了具体分析。

③王饱饱:一家不传统的食品公司

推荐理由:作为新锐消费品牌中的优秀代表,麦片代餐品牌王饱饱在短短几年中成长迅速,「爆款」频出。你或许很难想象,这个品牌的创始团队其实出身 IT 行业,并将自己定义为「一家不传统的食品公司」,持续向不同行业不同品牌学习不同的经验与知识。

本文来自王饱饱创始人姚婧、联合创始人何亚溪与黑蚁资本的交流。「非传统思维」的王饱饱创始团队结合自身品牌的实际案例,为大家分享了如何更好地发掘用户需求,围绕品牌调性打造「爆款」,并且从数据出发更好地进行精细化运营。

值得一看的报告数据

①国货崛起、直播发力……2020 中国消费品牌 4 大趋势

近日,阿里研究院发布了《2020 中国消费品牌发展报告》。报告揭示了中国消费品牌的四大趋势。中国品牌蓄势待发,2019 年线上中国品牌市场占有率达到 72%。受消费者对健康生活方式持续追求的影响,医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃,市场规模同比增幅位居前三,分别为 38.5%、36.7%和 31.5%。

其次,创新驱动中国品牌持续高质量发展,品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了 15.2 个百分点,2019 年达到 44.8%。与此同时,报告对比了同品牌同品类的新品和非新品价格水平,超出的部分定义为品牌新品溢价,数据发现文化娱乐品牌新品溢价最高,达到 17.6%,运动户外、3C 数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价也都超过了 10%。此外,需要注意的是,新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客。

从受众来看,国潮文化商品的消费者主要来自高线城市,女性居多,比国货消费群体中女性消费者高出 10%,85 后至 00 后的消费者也明显多于其他群体。国潮风尚是一种用时尚语言对中国元素的全新演绎,顺应了新生代日益增长的文化消费需求。

从销售方式来看,阿里零售平台上有 67%的老字号品牌,通过电商直播方式进行线上营销,2019 年直播带来的销售额超过去年同期的 9 倍,平均每条直播拉动的销售额是去年同期的 1.5 倍。日用品、食品餐饮行业老字号的品牌直播营销最为有效,分别带来了 21.6%和 13.3%的销售增长。

在此基础上,报告还总结了消费品牌先行者的八大关键字和启示:

1、创造变化,品销合一

2、 专注细分市场

3、 数据驱动产品创新

4、激活消费者资产

5、推动全业务数智化协同

6、抱团出海

7、组织加速迭代

8、产地直销

从中国消费品牌的视角来看,2020 是一个极其特殊的关键的一年,其特殊性并不仅仅是因为新冠疫情,而是中国经济、中国消费、中国企业跨越并迈进了一个新纪元。短期来看,拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键;中长期来看,关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化,加大数字化转型力度, 全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力,是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。

②2020 中国媒介概览:共存共荣生态下,媒介策略需要全局观 

群邑智库近日发布了《2020 中国媒介概览》。报告称,今年营销人将会在更加纷繁复杂的市场挑战中寻求机遇,并建议要「见林观木,沉机观变」。报告从消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道的角度出发,覆盖家庭大屏 、户外广告、信息流媒体、社交媒体及内容营销、电商和搜索领域,从市场变化、广告投放、用户媒体使用行为、媒体价值与营销创新方向等多方面深入分析媒介市场各领域的发展现状及趋势。

报告指出,居民消费驱动经济增长思路不变,国家提升居民收入、有效控制贫富差距的举措体现成效。疫情是一时而非一世,被抑制的消费需求正伴随逐步回归正轨的日常生活韧性反弹。同时,疫情期间催生的新服务和因宅家生活而得到爆发式增长的媒体板块,在后疫情时代有机会通过消费者需求的细分进一步沉淀下来。

与此同时,近年来,不论是弘扬传统文化的综艺节目流量口碑双丰收,还是中国潮牌、故宫 IP 的崛起,都体现出年轻一代拥抱文化自信的趋势。国潮作为最易构筑群体共鸣的方式之一,能够有效帮助品牌提升向心力,2019 年有千家老字号品牌在电商平台收获了超两成的搜索增长。此外,中国面对疫情的成功防控在社交平台上引发了更强烈的民族自豪感,这些高涨的情绪将渗透到消费领域的方方面面。

除此以外,报告指出,媒介发展从来不是线性替代,每个阶段都有其独特价值:电视和户外主导阶段,一对多的传播模式使得内容逻辑落在了大众审美,从而孕育出消费者对品牌的亲近和喜爱;伴随视频媒体提供了丰富剧综资源,以及 KOL 和圈层营销使个性化需求得以满足,内容发展正从量的积聚走向质的提升,抢夺注意力的前提是占据有质感的内容;如今信息流已蔚然成风,短视频、直播盛极一时,其背后是大数据和精细化在不断提升着营销的精准性。媒介伴随发展形成了共存共荣的生态,媒介策略需要全局观,需要结合品牌自身的发展阶段,而不是盲目「追热点」。

③2020 国货消费趋势报告:直播带货、社交导购成消费新方式

时值 510 中国品牌日,苏宁易购大数据平台发布了 2020 国货消费趋势报告,报告数据显示:

  • 国货商品消费同比增幅较大,在众多品类中国货已成为消费首选;

  • 下沉市场成为国货消费的增长高地,年轻人贡献国货消费的半壁江山;

  • 国货消费迎来新场景,直播带货、社交导购等成为国货消费新方式。

报告指出, 在国货消费大数据整体提升的情况下,各年龄段人群在国货消费方面的数据表现有明显差异。 苏宁大数据报告显示: 在各年龄段人群中,90 后在国货消费人群中的订单量占比 35.7%;00 后在国货消费人群中的订单量占比 16.4%; 在增速上 90 后国货消费人群下单量增长了 56.7%、00 后国货消费人群下单量增长了 63.5%。

从国货消费人群特征研究的数据显示:国货消费人群中,男性占比 35.7%;女性占比 64.3%,女性消费国货品类主要集中在美妆品类,美妆品类占比 78.3%以上;男性消费国货品类中集中在消费电子品类,手机、电脑、智能数码等占到 64.3%以上。

除此以外,热门国货消费单品数据显示:智能电器单品数量同比增长超 92%,C2M 定制国货消费同比增长达 112.5%。其中蓝月亮洗衣液、华为 mate30 5G 版、米家智能摄像头、格力 1.5 匹变频空调、创维 55 英寸 AI 智能电视、苏宁极物乳胶按摩睡眠枕头成为 1-4 月份较受消费者欢迎的单品。这也显示智能化、定制化、超级性价比国货更受用户喜爱,有较大的增长空间。  

2020 年 1 到 4 月份国货直播消费同比增长 126.3%,社群导购国货消费同比增长 147.2%。 疫情加速了直播和社群和发展,同时也为优质国货提供了新的机会, 可以预见直播和社群未来将成为国货品牌商家重点布局点。

④中国健康生活趋势:消费者追求长期、稳固、彻底的健康状态

近日, 英敏特发布《中国健康生活趋势概览》。 报告指出,随着中国国民经济的进一步发展,消费者的生活水平也节节高升。消费者越来越了解整体健康的重要性。对于保持积极的精神状态、健康的膳食、经常进行锻炼和 保持充足睡眠的重要性认知度均超过 98%。

在护肤领域可以明显地看到,72%的中国城市消费者试图用调整生活方式来改善脸部皮肤状态,这一意识甚至超过了日常护肤(71%)。从产品角度,根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示,过去 20 年和健康相关的创新产品中,天然类的产品宣传出现得最早,且持续成为消费主流;道德和环保的产品宣称则呈现持续上扬态势。

从护肤理念就可以看出,消费者认为健康的生活方式对身体可以产生全面的积极影响,大家都想要追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态,而不只是想去掩盖表面的问题。

与此同时,越来越多的人感受到焦虑、压力等负面情绪以及随着而来的亚健康状态。就此,慰藉食品、调节情绪的产品则应运而生。根据英敏特调查数据显示,49%的中国城市消费者表示希望可以通过饮食让自己的精力更旺盛,甚至有 44%的中国城市消费者则希望可以保持健康的大脑功能,同样 44%的希望可以通过饮食改善心情。

同时,57%的中国城市消费者希望通过美容个护产品可以提升自己的自信,57%希望可以改善睡眠质量,56%希望可以获得放松。

除此以外,随着健康意识的普及和科技的发展,中国消费者在不断地提升对自身健康的了解。2019 年,21%的中国城市消费者会找健身/营养顾问,2017 年仅有 17%;同时,中国城市消费者使用家用检测设备的比例从 2017 年的 24%增长至 2019 年的 26%。

⑤综艺剧目赞助趋势:连播 3 部及以上的综「N」代成中坚力量

近日,秒针系统发布《2019-2020 综艺剧目赞助趋势》。受疫情影响,2020 年第一季度的综艺和剧目赞助冰火两重天。据秒针系统 SEI 赞助评估系统数据,受录制推迟,库存告急影响,综艺市场节目数量同比缩减 30%,赞助商减少 13%;而剧目市场节目数量却较上年同期增加 30 部,竞争白热化。

据秒针系统 SEI 赞助评估数据库数据,2019 年节目表现 TOP30 的综艺中,超 1/3 为综「N」代(连播 3 部及以上),其中,台综 8 席,网综 3 席;选秀类综艺紧随其后,占据 9 席,网综实力更优;慢生活类综艺次之,占位 6 席。

可见,目前的综艺市场,综「N」代凭借较高的受众关注及参与度,仍扮演扛大旗的角色;拥有庞大年轻受众群的选秀类节目,节目表现出色之余更具爆款体质;情感和慢生活类综艺,因切中年轻女性市场也占据一席之地,这三类综艺均是品牌赞助的上乘之选。

值得注意的是,综「N」代虽是赞助市场的中坚,但部分节目因创新乏力,关注度节节下滑,相反,在内容和玩法上不断升级的节目,关注度持续攀升。SEI 数据显示,播出三年的《奔跑吧》节目关注指数虽大幅高于行业均值,但整体却呈下降趋势,2019 年较 2017 年下滑达 35%。然而,播出了 5 季的《拜托了冰箱》,却凭借持续的话题、风格升级,关注指数在近三年持续爬升。新一季的《拜托了冰箱》已于 4 月底焕新上线,新的「魏何组合」及冰箱家族、新的像素棚景及小土豆兄弟 IP 为节目不断「提鲜」,节目表现值得期待。

在剧目上,不管是现象级热剧还是小圈层爆款,受众基础广泛的古装剧还是带有天然消费场景的家庭剧,不可否认,愈发开放的剧目市场,为品牌赞助创造的空间越来越大,但与此同时,背后隐藏的挑战也接踵而至。自带光环的 IP 剧虽是上乘之选,但伴随的是拥挤的曝光,现代剧植入场景虽佳,但却爆款难压。秒针系统 SEI 赞助评估数据显示,2019 年节目表现 TOP30 的剧目,6 成具有大 IP 背景,其中一半为古装剧。总体来看,古装、爱情和都市剧集依旧是市场的中流砥柱。

除此以外,报告为品牌总结了 2020 内容赞助 4×4 法则:

  • 剧场投放:多种剧场组合模式,高强度曝光精准触达 TA

  • 花式创新:探索更多玩法,抢夺用户注意力

  • 全链整合:与 IP 深度共建,释放 IP 价值无限潜能

  • 多维扩音:搭建赞助矩阵,多渠道发力实现品效合一

⑥2020 中国广告代理商图谱:北京和上海仍拥有最多数量的广告代理商

近日,R3 发布了 2020 年《中国代理商图谱》,报告根据本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构划分为三个板块。

本土传播集团板块下,蓝标集团、省广股份和利欧数字引领 2019 财年的预计收入数额。近些年,中国本土广告商整体核心竞争力逐步提高。对于本土文化极高的洞察力和高度对接,是本土广告商的竞争优势之一。

区域独立传播机构板块下,更多优秀的独立代理商加入到今年的版图中。北京和上海仍拥有最多数量的广告代理商。

跨国传播机构下,WPP 集团、电通安吉斯网络和阳狮集团凭借 2019 财年的预计收入位列板块的前三位。国际代理商内部建立更多本地化的团队,有助于其在当地市场的成长。

本周平台要闻

①腾讯第一季度财报:微信月活跃帐户达 12 亿,小程序日活跃账户超过 4 亿

近日,腾讯发布 2020 第一季度财报。数据显示,微信小程序日活跃帐户数超过 4 亿,尤其是在日用品购买及民生服务方面,用户迅速增长。与此同时,社交及其他广告收入增长 47%至人民币 145.92 亿元。

②阿里妈妈上线首个互动型产品超级互动城

5 月 12 日,阿里妈妈上线首个互动型产品超级互动城,涵盖手淘 App 的四大互动场景,通过互动任务和奖励机制,引导消费者主动与品牌进行 15 秒以上的深度互动。品牌商家在「超级互动城」的投放采取 CPM 竞价模式,落地页展现扣费,同时产品还具备全新的互动指标体系,从运营指标、互动指标到消费者运营指标,全方位追踪消费者运营效率。

③巨量星图上线直播业务

5 月 14 日,巨量引擎旗下「巨量星图」平台上线直播业务,覆盖精准达人推荐、在线下单、营销数据分析等功能,为品牌主、MCN 机构和达人提供全链路、智能的直播内容交易服务。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎推出的「知妈乎」母亲节 Campaign

本周上榜的品牌有可口可乐、好欢螺、一加等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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