【营销周报】27000 字深度长文,带你读懂 2019 中国数字营销图谱

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【营销周报】27000 字深度长文,带你读懂 2019 中国数字营销图谱

SocialBeta | 2019-11-25 10:55

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①2019 数字营销的遽变:数据之变、饭碗之变、媒体之变 

推荐理由:2019 年对于品牌从业者来说是艰难的一年:市场费用不再仅仅追逐品牌声量,更强调品牌的渗透和转化;想要做好营销运营,不能只着眼于广告,还需要重新构建新的经验、技术与知识体系。

本文作者宋星指出,随着个人信息保护法规的越发严格,广告主将被迫重构营销策略应对数据挑战。与此同时,第三方数据变现难度将急剧提高,品牌数字从业者与效果从业者的未来发展也都会加速发生变化。宋星老师为我们总结了数字媒体在 2019 年的三个核心变化,并为广告主应对媒体挑战提出了新的思考与发展方向。

②体育大年开启:品牌如何做好体育营销

推荐理由:2020 年,万众瞩目的奥运会将在东京举办。随着体育大年的开启,脱胎于娱乐营销却又自成一派的体育营销,极有可能成为未来 1-2 年的营销热土。在此背景下,品牌如何才能抓住这难得的营销机遇?怎样才能做好体育营销?

在时趣 SVP、整合营销专家赵赫看来,体育营销具有营销风险可控、沟通语言一致、品牌价值全面提升、玩法丰富多样的优点。在本文中,他为品牌如何做好体育营销提供了三点有效建议,并对相关注意事项进行了详细阐释。

③27000 字《中国数字营销图谱全解读》助力广告主布局数字化营销

推荐理由:巨大的企业差异、转型标准模式的缺乏使得大部分广告主在面对数字化趋势时,总是抱有迷茫甚至怀疑的态度。正如本文作者于勇毅所说,营销数字化就像是场黑暗中的马拉松,跑者并不知道终点有多远(终极目标的不确定性),不停误入歧途(经验不足造成大量试错),缺乏进度条(没有行业通用的衡量标准),也不了解竞争者的状态(行业信息不对称)。

这篇 27000 字的《中国数字营销图谱全解读》是对秒针营销科学大会上发布的 2019 版「中国数字营销地铁图」「中国数字营销拓扑图」「中国数字营销登山图」逐一进行的详尽解读。它将从数字营销的底层逻辑、技术架构和资源路径出发,帮助营销人穷举数字营销中的资源碎片,厘清互相之间的联系关系,助力广告主构建数字化营销的整体布局和策略。

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值得一看的报告数据

①第三季度中国消费趋势指数报告:1.2 亿小镇青年对未来一年购买力持乐观态度

近日,尼尔森发布 2019 年第三季度中国消费趋势指数报告。报告显示,第三季度中国消费趋势指数为 114 点,继续保持高位运行。

从不同级别城市来看,各级别城市消费趋势指数均呈现增长态势。其中,三线城市消费趋势指数增长最为显著,为 121 点,较 2018 年第三季度增长 10 个点。

同时,三线城市消费者对国家及个人经济情况持积极态度。第三季度三线城市的就业预期、个人经济情况及消费意愿均处于高位。其中,就业预期达 75 点,远高于一、二线城市;个人经济情况为 80 点,也高于一线(77 点)和二线城市(78 点);消费意愿为 66 点。

持续的城市化进程释放了三、四线城市的增长潜力,而小镇青年的崛起,正是城镇化效应的缩影。尼尔森消费趋势指数报告显示,下线城市拥有 1.2 亿潜力人群,他们对未来一年购买力持乐观态度。

值得注意的是,活跃的下线城市市场也是快消品市场的核心增长动力,2019 年中国的快消品整体市场规模较 2015 年约增加 1900 亿元,这其中 59% 的增长额由下线城市贡献。

除此以外,本篇报告对三线城市消费潜力人群进行了深入洞察,结合消费数据,从个体与社会层面精准描绘了用户画像。

②中国 CMO 调研报告:提高营销活动的 ROI 成为 CMO 最大挑战

随着营销的内涵与外延被大幅度拓宽,营销人不仅要成为品牌专家,还要具有产品思维,对流量有认知和转化的能力,带动公司业务增长。在此背景下,CMO 要担负起比以往任何时候都要多的职责。

致趣百川携手科特勒咨询集团,调查了 500 位来自各个行业的市场部领导者,发布了 2019 年中国 CMO 调研报告。报告指出,面对瞬息万变的营销潮流与趋势,CMO 和各个营销人不断的被要求去证明营销活动与财务业绩之间的关系。54.4% 的 CMO 表示,提升营销活动的 ROI(投资回报率)是其日常工作中的最大难点,其次为获取销售线索与借助营销工具提高获客效率。

由于无法证明企业业绩来自于市场部的产出,CMO 普遍反映当前的薪酬待遇并不能令自己满意。CMO 的任期普遍不足 3 年,且 CEO 对 CMO 的支持普遍较低。同时,许多 CMO 认为当前企业对市场部业绩的衡量指标并不合理。

与此同时,报告也收集了 CMO 对当下各类热门营销渠道及营销技术的评价。数据显示现阶段社交媒体、客户推荐、内容营销是最常用且转化效率最高的渠道,但大多企业对社交媒体的营销效果并不满意。将近 60%CMO 表示客户推荐是转化效率最高的渠道。

在营销技术方面,会利用营销技术进行分析的团队,通常营销技术的投资回报高于预期,营销效果更好,但目前超过 80% 的企业完全不使用或偶尔使用营销技术。对于这现象,将近 50% 的 CMO 表示预算限制是使用营销技术的最大挑战。

③声音流广告价值研究报告:音频 App 成为数字营销新蓝海

近日,喜马拉雅携手秒针系统共同发布《声音流广告价值研究报告》,基于大量数据,深入剖析了声音流广告的三大营销价值:

  • 受众价值:在网民最近一周的移动生活娱乐行为中,61% 的网民会收听音频内容,排名第 5。

  • 场景价值:日常的音频内容消费有多种场景,遍布受众的碎片时间,其中睡前、工作间歇休息和乘坐交通工具是 Top 3 使用场景。

  • 营销价值:在移动广告流量增长乏力的情况下,音频 App 广告流量呈现持续增长态势,成为数字营销新蓝海。

与此同时,秒针系统基于自身广告监测数据,构建了声音流广告营销效果评估体系,并运用此体系对喜马拉雅声音流广告真实投放案例进行了测量评估,这也是音频媒体首次以大数据追踪的形式测量广告在电商的实际转化效果的案例。案例数据表明,与同波 campaign 中视频贴片广告、 信息流广告等广告形式相比,声音流广告具有强曝光性,强互动效果以及高效引流三大优势。

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④2019 双 11 洞察报告:四成以上用户打开 2 个及以上移动购物 APP

近日,QuestMobile 发布 2019 双 11 洞察报告。报告显示,超 6000 万人在双 11 当天 0 点抢购,而在中午 12 点、晚上 8 点时消费人数达到高峰。值得注意的是,双 11 当天用户在不同平台比价行为特征突出,打开 2 个及以上移动购物 APP 的用户占比达 43.5%,用户注意力进一步分散。

除此以外,本报告对比回顾了今年五大综合电商典型平台——淘宝&天猫、拼多多、京东、唯品会及苏宁易购的玩法与亮点。且今年全渠道的用户争夺趋势,让各家格外重视全景生态流量的获取,由此,基于关系链条形成社交私域流量让小程序成为重要战场。

今年双 11,行业在玩法上一大明显的改变是:从「如何卖出更多的货」转变为「如何把更合适的商品推荐给消费者」,这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思和行动。在此基础上,QuestMobile 结合各平台与品牌的案例与数据,总结了今年双 11 的四大关键词:

  • 电商直播:直播带货的价值被进一步放大

  • 娱乐消费:除了电商平台的各种游戏化手段之外,短视频平台也纷纷参与双 11

  • 用户下沉:头部电商的新增用户约 6 成来自下沉区域

  • 新零售

⑤双 11 美妆、个护、母婴、食品等九大快消行业 FAST 品牌榜单出炉

近日,贝恩公司与天猫大快消聚焦美妆、母婴、食品、个护、家清、生鲜、宠物鲜花和酒水八大行业,复盘了国内外品牌的双 11 表现,携手发布《2019 双 11 FAST 消费者资产运营健康度榜单》。

以美妆行业为例,本榜单运用消费者运营健康度指标「FAST」,分别从品牌维度与店铺维度计算分析,首先得出美妆 FAST 总榜单排名。

结合了贝恩公司与天猫大快消共同开发的「策略人群运营方法论」,该榜单将大快消接近 5 亿的消费者人群,聚类为新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z 世代、都市银发、小镇中年等策略人群,从而绘制了美妆行业的品类人群地图。

与此同时,该榜单深入细致地描绘出消费者之间的差异,根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比,人口渗透、复购和客单价提升潜力等维度上的特征,得出策略人群 FAST 榜单,帮助商家更好地圈定目标策略人群,精准化消费者运营。

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⑥2019网红电商双十一报告:社交平台和网红成为电商战场主角

2019 年网红电商的崛起,贡献了双十一社交话题热度的 80%。网红直播带货被大量品牌主认可,与此同时,社交资产的电商转化价值也迅速凸显。克劳锐统计了平台、网红、明星、品牌的数据,对网红电商行业动态进行详细分析,并发布了《2019 网红电商双十一报告》。

从拉长的预热期看,电商平台或选用明星代言人,或采取网红+明星直播提前强化用户记忆、锁定用户;而网红多通过社交平台引流用户;品牌利用网红直播带动预售销量增长。

从爆发期看,淘宝直播全天带动成交近 200 亿,在这其中,年轻群体成为双十一电商网红的最大拥趸。放眼站外,电商网红的火热也带动了社交流量的大幅度增长。

根据双 11 结束后公布的天猫榜单,我们不难发现,多款国货跻身销售前列,而这离不开网红与明星的助力。与此同时,数据显示网红电商在激活下沉市场活力方面也具有显著作用。

今年双十一,「人」作为连接品牌商、平台、消费者的关键枢纽,在双十一的销售转化中发挥着重要的作用,货走向幕后,而「人」自身的社交资产转化价值正在被无限放大。

本周平台要闻

①哔哩哔哩发布 2019 年第三季度财报:月活用户同比增长 38%

11 月 19 日,哔哩哔哩发布了 2019 年第三季度财报。财报显示,第三季度 B 站月活跃用户达到 1.1 亿,同比增长 38%,增长势头迅猛。与此同时,B 站的营收结构更趋于平衡,非游戏业务收入占比五成。在这其中,广告业务收入达到 2.5 亿,同比增长 80%。

②小米营销推出「MOMENT+」全场景智能生态营销体系

11 月 20 日,小米营销在互联网商业化分论坛暨 2019 小米营销品牌推介会上,重磅推出了「MOMENT+」全场景智能生态营销体系。围绕用户场景,小米营销发布了包括 OTT 超聚焦、OTT BIGDAY、小爱同学 BIGDAY、全新 MIUI 视频等全新资源。与此同时,小米营销和中国传媒大学广告学院也在现场达成了战略合作,共同成立「AIoTT 智能营销实验室」。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是「腾讯公仔厂」复古广告片

本周上榜的有宝马、Marshall、奈雪、上好佳等 10 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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