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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.91

SocialBeta | 2019-11-23 15:45

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是「腾讯公仔厂」复古广告片上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.91 | 11.17-11.23

以下按品牌首字母排序: 

宝马:三源里菜市场潮改

「型动」派宝马 THE X2「做什么都型」系列走入北京三源里菜市场,用潮改行动为摊主们增添时尚元素,联名潮牌 COC CUBE 推出 THE SANYUANLI SS20 系列服饰。宝马还来到北京 798 艺术区,用大型贴纸打造潮人新地标。

上榜理由:

菜市场与城市空间、文化艺术、时尚潮流的关系正变得前所未有的紧密。从台湾的「菜市场博物馆」,到李宇春发起的公共艺术项目「流行实验室之菜市场」,再到得到 App 在菜市场开设的经济学主题展。脱胎于市井文化的菜市场,正在从社会实验的创新地成为品牌与消费者沟通的新场域。

本次宝马的潮改行动,同样选择在北京的三源里菜市场展开。具有视觉冲击力的大面积「荧光绿」与菜市场的市井气息形成碰撞,传递宝马 THE X2「做什么都型」的理念。有趣的是,宝马还在微博发起#三源里叫板三里屯#的话题,与时尚地标三里屯进行对比。借助三里屯的时尚感,强化三源里菜市场「潮流根据地」的形象认知。

Marshall :「摇滚青年寻乐指南」

Marshall 呈献「Guided by Music」摇滚青年寻乐指南系列影片,走入中国北京鼓楼、英国伦敦哈克你区、法国巴黎十一区等六座城市的世界著名音乐街区,邀请当地音乐爱好者化身「寻乐者」带领用户探索音乐地标、找到音乐同好。


上榜理由:

Marshall 音箱是摇滚音乐界的传奇品牌,它曾参与过 AC/DC、Nirvana、Guns N’Roses 等著名乐队的现场演出,半个多世纪以来, Marshall 已经与那些伟大乐队一同被载入摇滚史册,它几乎就是摇滚乐发展与变革的见证者。而一个自身承载着丰厚历史的品牌,也将通过溯源音乐历史与新时代的音乐爱好者去沟通。

「Guided by Music」将在六周时间上线六支影片,让六位资深音乐爱好者以第一视角带领乐迷寻找隐秘的音乐圣地。首支影片来到「摇滚磁场」北京鼓楼,邀请「小八」王悦伊探索其中摇滚和音乐味道,Marshall 官方微信也上线北京鼓楼寻乐指南推荐「音乐酷地方」。这六场朝圣之旅,不仅是品牌献给摇滚乐迷的一份礼物,更能场景化展现出 Marshall 内核精神与摇滚乐的紧密关联,拉升它在爱好音乐消费者心中的好感度。

奈雪:「奈雪梦工厂」体验店

奈雪首家多元化体验店,在深圳海岸城正式开业,集结了世界烘焙大师作品展、大师茶饮、大师咖啡、大师精酿啤酒、西餐、零售等十五大模块,推出多达 1000+ 款新品。据悉,奈雪品牌的 IP 形象——心选礼物铺首次亮相,将会不定期更新艺术家合作的文创周边产品,分享生活和艺术的美学。

上榜理由:

如今,在茶饮烘焙市场竞争日趋白热化的当下,包括喜茶 Lab 店铺、乐乐茶制茶工厂等在内的大型门店开始成为线下茶饮品牌发力的重点。作为奈雪全球最大的门店,奈雪梦工厂是品牌在继「奈雪酒屋」、「奈雪的礼物」后又一次在线下门店业态上的创新尝试。奈雪创始人彭心现场表示,「与其说奈雪梦工厂是一个多元场景体验店,倒不如说它是一个『世界大师作品展』」。的确,从奈雪梦工厂的业态、产品、布局中不难发现,在集合茶饮烘焙、娱乐休闲、产品零售等业态场景之外,奈雪也将「奈雪梦工厂」作为品牌形象的输出地,通过品牌产品的「大型展览」和品牌 IP 的集中展现,全方位地渗透消费者心智。

上好佳:相声体广告「薯我讲究」

今日,上好佳在官博发布以 「上好佳 薯我讲究」 为主题的广告片。将相声贯口里的「讲究」作为创意点,由人气相声演员孟鹤堂和周九良花式演绎十四种上好佳田园薯片的「各自讲究」。

上榜理由:

所谓相声体广告,是指运用相声的艺术表演形式制作的广告。在上好佳这支「薯我讲究」的广告片中,从表现形式来看,相声的表演特点与品牌的传播诉求融合地十分自然。来自德云社的两位人气相声演员孟鹤堂和周九良以相声中的说学逗唱,演绎「观,闻,尝,品,盘」五种讲究吃法,充满趣味性地带出此次上好佳推新的十四中田园薯片,加深用户对多种口味薯片的记忆点。

饭圈文化向多元圈层渗透,德云女孩的出现,在相声爱好者中自成一派,也让德云社不少相声演员获得极大关注和商业价值,此次,孟鹤堂与周九良担任上好佳田园薯片首席品尝官,就得到粉丝的积极响应,相信相声演员的影响力和带货力也会让更多品牌关注到相声这一艺术形式的商业价值。

腾讯看点:「生活处处有看点」营销战役

本周,腾讯宣布腾讯信息流服务统一升级为「腾讯看点」,并发布了品牌态度片以及一支单曲和病毒视频。围绕「看点」二字,讲述了「生活处处有看点」的品牌主张,展现腾讯看点能够满足用户的各种「笑点、泪点、槽点、萌点」。

上榜理由:

作为一个日活近 2 亿的信息流内容服务品牌,此次腾讯看点的全面升级为整个腾讯信息流带来了更系统性的品牌形象输出。腾讯看点目前有 6 个入口,分布包括腾讯 QQ·看点、微信看点小程序、QQ 浏览器·看点,看点快报、看点视频、看点直播。也正是因为其多场景的入口,使得腾讯看点成为了一个面向大众化的信息流产品。

尽管此次腾讯看点的整合更多不是产品和品牌的统一,而是其核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一。但腾讯看点却通过「生活处处有看点」的传播,让整个品牌升级有了更接地气的表达,让人们对品牌有更清晰的感知。「看点」作为整个品牌传播的核心,腾讯看点一方面借《野狼 disco》、游戏主播等流行元素,降维了品牌的策略主张;另一方面也表达了「在碎片化的信息中,应该把无聊打碎,留存那些精华的看点」的品牌宣言。

网易云音乐 × 海底捞:新型「火锅社交」

网易云音乐推出小纸条虚拟留言墙玩法,并联合海底捞首发登陆全国 101 家门店,用户通过网易云音乐 AR 扫一扫功能扫描门店内黑胶码,即可进入 AR 互动社区查看别人或分享自己的乐评小纸条,此举旨在将火锅与音乐结合打造新型「火锅社交」。活动将持续至 2020 年 2 月 13 日,海底捞智慧餐厅还有 360 度投影乐评。

上榜理由:

继地铁、飞机、酒店之后,网易云音乐又用 UGC 资产突破了一个线下生活场景——火锅店,用户可以利用云音乐近期推出的 AR 小纸条功能在真实环境中唤起虚拟留言墙进行互动,甚至还能给虚拟小纸条评论、点赞、分享、合影。据网易云音乐官方介绍,此次将火锅与音乐结合打造的新型火锅社交,旨在「创造现实中不谋而合的相遇」,这种带着几分浪漫主义的传播精神,倒是十分符合云音乐一贯有温度的品牌营销基调。

在 SocialBeta  看来,无论是地铁专列,宇宙电台,还是本周联合海底捞打造的 AR 虚拟留言墙,云音乐与社群用户的互动方式在迭代,但其传播初衷一直没有发生改变,都是通过让在线社交落地到现场体验的实践探索,来强化产品与用户之间情感连接。

沃尔沃:「独门高招」创意短片

沃尔沃全新 S60 将亮相广州车展,自喻「VOLVO 影业」推出系列功能点创意短片,用「不碰」、「不盲」、「不偏」、「不浊」四个概念,揭秘新车 City Safety 城市安全系统、盲区来车智能避让系统等「独门高招」。

上榜理由:

早在 1944 年,沃尔沃安全车厢及胶合式夹层玻璃的问世时,就彻底奠定了沃尔沃汽车在汽车安全界鼻祖的地位。近年来也有报道称,沃尔沃对安全研发的投入比是所有车企中最高的,而在营销的宣传方面,沃尔沃也一直在主打自己的「安全性」。大多数汽车广告都是在围绕汽车的舒适性能或者酷炫外型做宣传,而此次为了预热广州车展,沃尔沃则巧妙地将麻将、武术、茶艺茶道等中国元素,与新车型的城市安全系统、盲点信息系统、领航辅助系统、清洁驾驶舱等功能一一对应,不仅延续了「安全性」的品牌宣传,也强调了新车的全新卖点。

在此次的传播中,沃尔沃还打出了「VOLVO 影业」的口号,或许在未来沃尔沃还将带来更多精彩的广告片。在 SocialBeta 观察到,此前宝马、雷克萨斯等汽车品牌都曾带来了许多高质感的广告片,未来「VOLVO 影业」还将带来哪些惊喜,我们拭目以待。

喜茶:「灵感再生实验室」主题活动

继启动环保计划「GERRN HEYTEA」之后,喜茶在上海开设「灵感再生实验室」快闪店,内设灵感茶饮区、再生艺术摄影展区等。此外,喜茶还与美团外卖青山计划带来由塑料制品再生的周边产品、与科颜氏联名环保周边,掀起「绿色茶饮」的实验革命。

上榜理由:

据喜茶官方介绍,早在 6 月份,喜茶就启动了环保计划 GERRN HEYTEA,包括上线绿色环保纸吸管、鼓励使用自带杯、鼓励循环利用、打造绿色茶饮空间、实行垃圾分类等系列活动。此次的「灵感再生实验室」也是喜茶在「GERRN HEYTEA」下的环保新征程。通过联合美团外卖青山计划、超级植物公司、STANLEY、科颜氏等品牌,喜茶不仅将塑料制品再生制造应用到周边中,也从环保的行动者,变为环保的联动者和发起人。根据 SocialBeta 的观察,不同于喜茶近年来发起的各色各样的跨界联名,「灵感再生实验室」更类似于喜茶内部的环保 IP。借助品牌跨界、线下巡回展等方式,喜茶也在用绿色激发消费者「灵感」,输出绿色环保理念。

小度:「全国家长崩溃实录」广告片

小度发布全国家长辅导孩子写作业行为大赏,结合各城市区域特色搞笑呈现家长崩溃的日常,通过家长辅导和人工智能辅导的差异化,将小度的人工智能辅导作业卖点展示给消费者。

上榜理由:

给熊孩子辅导作业最近成为各个社交、短视频平台的热门话题之一,孩子们千奇百怪的脑洞,快把这群 8090 后父母逼疯了,纷纷感叹辅导作业不仅是脑力劳动,更是心里极限挑战。洞察到年轻一代父母的日常育儿难题,作为百度旗下的人工智能助手,小度结合地域特色再现令家长崩溃的辅导作业日常,贴合热门短视频段子的原生展现方式让短片有更强的传播力,也让小度的人工智能辅导作业这一产品功能更加打动人。

从 2017 年起,百度就以平均每半年更新一次的速度,持续推出搭载小度助手的智能音箱产品。根据 Canalys、Strategy Analytics 和 IDC 三家权威研究机构最近的报告显示,2019 年第一季度,小度系列智能音箱出货量已经成为中国第一、世界第三。如今,小度已经成为行业领军者和技术前沿探索者。以引领智能生活为终极目标的小度,此前在《向往的生活》、《亲爱的客栈》等大众综艺节目中通过场景软性植入与嘉宾自然互动向大众展现其智能功能,此次抓住家长辅导作业这一网络热点兼真实痛点进行趣味性传播,令人捧腹之余也确确实实地解决家长们的一些当务之急。

中国气象局:《天气播报员养成记》广告片

中国气象局成立 70 周年之际,推出全新年度宣传大片,邀请有「雨神」之称的萧敬腾出镜,讲述萧敬腾如何圆梦应聘成为一名天气预报员的故事。除此之外,中国气象事业的成长历程和众多珍贵历史画面也作为彩蛋埋在其中。

上榜理由:

众所周知,萧敬腾有一个别称是「雨神」,而此次与中国气象局合作则让「雨神」这一称号得到了官方的盖章。四分半的广告片呈现了气象播报员「萧小腾」成长的 3 个阶段,同时也带出了 3 个具有历史纪念意义的时刻——2000 年的世纪之年、2008 年的奥运会开幕,以及 2010 年的上海世博会。从这个层面来看,在中国气象局成立 70 周年之际,他们也希望通过这样的剧情呈现,表现一直以来的主张——气象,陪伴在你身边。

其实,早在去年年初,中国气象局就因一支「黑衣人」广告片被大家所熟知,片子「拟人化」的表现形式,一改官方账号的沉闷形象。其实近几年来,中国气象局一直在通过娱乐化的方式,更好地融入到年轻群体。而除了中国气象局外,人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片,共青团中央还进驻了 B 站。我们可以发现,在目前的社交媒体环境下,受众都易于接受喜闻乐见的内容形式,这些官方媒体账号也开始打开思路,采用新的话语方式和平视的角度讲故事传播,使其形象更加平易近人。

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