【营销周报】你关心的双 11 新趋势、新人群、新增长机会全在这儿了

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【案例】广州 K11「文化零售」商业模式瞄准千禧一代消费者

【营销周报】你关心的双 11 新趋势、新人群、新增长机会全在这儿了

SocialBeta | 2019-11-17 17:35

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①新品牌如何完成冷启动: 切品类、找红利期渠道、抢消费者心智

推荐理由:下沉市场、直播带货、KOC……热议概念的背后,是零售涉及的人、货、场三个节点正在同时发生深刻变化。如今面对新需求、新媒体、新渠道,所有品牌都站在同一起跑线上,如果能掌握一套新消费品牌冷启动的方法,目前被头部大牌所垄断的格局将被重构。

本文作者白蓓是新消费领域的践行者,她完整经历了品牌从流量、运营到供应链的全链条运作。本文以完美日记、HFP、王饱饱三个新兴品牌为案例,从不同角度分析其背后蕴含的营销策略及市场红利,最后总结出了三条基本原则为品牌方提供参考。

②前上海家化董事长葛文耀:中国消费市场离饱和至少还有三十年

推荐理由:本文来源于前上海家化董事长葛文耀在 42 章经商学院消费增长营上的课程分享。在他看来,低端消费品的崛起源于中国二元市场的特殊性,这种二元市场无论从市场上还是从渠道上,都保护了国内企业,也给国内企业带来了机会。与此同时,3 亿多的中产与10 亿的穷人结构使得中国平均消费水平很低,这也意味着消费市场远未饱和,消费品的升级化和细分化课题在二三十年内依然具有极大的意义。

面对快速变化的互联网时代,许多线上品牌虽然具有短暂的爆发力,在此,葛文耀为企业提出了四点思考与建议,为消费品牌提供借鉴。本文还附录了三个葛文耀的精彩问答,涉及个人发展的思考建议与品牌持续增长的体悟,在此与诸位分享。

③为什么我们的品牌很难跨越周期?

推荐理由:随着双 11 狂欢落下帷幕,对比 2013 年天猫双 11 美妆榜单上的品牌,6 年后只剩下 3 个还在前十。每一个品牌总有自己迅速变大的高光时刻,但只有很少数的品牌跨越了一个完整的 5 年周期,成为中国真正的「知名品牌」。

在本文作者看来,许多品牌难以跨越周期的根本原因在于过于急功近利,忽略了投资长期产品创新,忽略了投资品牌的心智独特性以及非常重要的利润。最强的品牌,未必先成为最大的品牌。一个品牌要打下可持续增长的基础,先要变强,再变大。

值得一看的报告数据

①凯度咨询双 11 白皮书:一张图读懂 2019 双 11 电商平台怎么玩

近日,凯度的咨询部门中国数字化战略团队推出《2019 凯度咨询双 11 白皮书—趋势洞察》。从流量运营、店铺运营、销售形式、热销趋势、渠道发展和人群运营 7 个方向,深度解析双11电商平台的最新洞察。

在凯度的详细报告中可以看到,此次双 11 阿里推出了更丰富的预售期玩法,京东打造了为期 29 天的最长双 11 ,而苏宁嘉年华启动提前至 10月21日。站在双11第二个十年的开局之年,电商平台也在与品牌共同成长。

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②双 11 四大趋势:平台破界,品牌破界,营销破界,运营破界

走入双 11 的第 11 年,双 11「大促」的价值感正在逐步退化。近日,宝尊发布了 2019 双 11 趋势报告《消费破解·有质增长》,着眼于双 11 新消费带来的新的社会价值。

数据显示,双 11 主流平台的优秀战绩,继续折射出中国强大的消费动力和内需潜力。但在新增长的背后,是消费者文化自信与品质生活方式的升级。与此同时,科技拉动绿色消费,绿色物流支持资源循环利用的新消费观念,也在这个绿色双 11 里越发深入人心。双 11 正在成为全球购物者一种生活方式的传承与演绎。

而伴随着流量焦虑、新消费势力崛起以及消费分级的出现,本篇报告指出,2019 年的双 11 也注定是一个不破不立的转折点。在这一时刻,「消费破界,有质增长」愈发彰显其重要性。报告从平台、品牌、营销、运营四个角度,提出了 2019 双 11 的四大「破界」趋势。

在绘制 2019 流量运营全景图的基础上,该报告结合今年双 11 的具体案例,借助流量体积思维模式为我们展现了,品牌应如何实现流量体积的扩容与深耕。除此以外,以超级货品带动销量,通过数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,也为品牌提供了实现有质增长的解决方案。

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③群邑电商:如何抓住双 11 中新的增量与机会点?

今年的双 11 依然面临着行业性的压力与挑战:中国网络零售额增速放缓,互联网人口红利消失问题进一步加剧。在此背景下,群邑电商发布了《2019 年双 11 全景洞察》,通过对比分析天猫与京东在此次双 11 中更为个性化及精细化的人-货-场运营模式,由此梳理得出 2019 双 11 中新的增量与机会点。

新用户(人):

  • 继续布局联动生态经济体系,在全域经济体中寻求用户增量。并建立小程序生态,全场景激活用户活跃度;

  • 持续在低线城市和年轻群体的机会市场中寻求电商增长红利;

  • 进一步打通和升级平台会员体系,争夺留存优质用户;

  • 推出多样化的类目大数据指标,指导数据驱动的消费者运营。

新消费(货):

  • 各平台加强新品战略地位,并围绕新品、新品牌、新品类、新供给,四个方向寻求突破,赋能新消费。

新场景(场):

  • 通过流量明星大曝光、直播带货促转化、买家私域流量再种草,内容营销三步打通消费者全链路;

  • 加深零售布局,覆盖用户衣食住行全场景;

  • 更丰富的场景化营销工具和营销资源赋能品牌。

在此基础之上,该报告总结了六条建议,助力品牌借助双 11 让产品力与品牌力集中爆发。

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④天猫双 11 小镇青年:养颜、养娃、养发、养生、养宠

在双 11 这场全球狂欢和新消费浪潮中,小镇青年作为下沉市场的主要消费力尤为引人注意。随着消费升级成为众多小镇的主题,小镇青年们也开始放眼全球,追求更丰富优质的生活。

天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布的《中国进口消费市场研究报告》显示,预计 2020 年,中国跨境消费用户将超过 2 亿人。而在新增的跨境消费用户中,三至五线城市和县域地区增长潜力巨大,消费实力不输一二线。

数据显示,85 后和 90 后男青年爱玩,跨境消费购买最多的是任天堂 Switch NS 红蓝手柄,其次是纸尿裤。而 95 后更爱美,考拉海购数据显示,过去一年,95 后小镇男青年购买最多的是资生堂男士洗面奶。

总结来看,大城市的风潮在小镇中呈现出新的形态,养颜、养娃、养发、养生、养宠作为小镇青年的五大跨境消费需求,正在预示着新一代「五养青年」的崛起。

⑤中国网民「夜经济」白皮书:逛街购物与晚餐夜宵的人均月总消费最高

「夜经济」正在成为最热门的消费市场词汇之一。在不同的预测中,中国夜间经济未来的总体规模,被认为会超过万亿,甚至达到十万亿。企鹅智库发布的《中国网民「夜经济」指数报告》,将夜经济中的晚餐夜宵、外卖、运动健身、逛街购物、电影、KTV、学习培训、按摩理疗、线上娱乐等多个领域,进行了数据和趋势分析。

数据显示,在夜经济消费中,逛街购物与晚餐夜宵的人均月总消费最高,运动健身与外卖的人均月总进行频次最高。根据企鹅智库的项目指数计算公式可以得出,学习培训/买书和逛街购物将会成为未来一年增长比例最大的夜间消费项目。

对于夜经济指数最高的晚餐/夜宵消费,网民的人均消费区间以 51-100 元最多,烧烤、火锅是他们最喜欢的餐饮种类。同时,84.3% 网民夜间外出餐饮愿做「回头客」,47.8% 的人会通过手机在网上查询饭店的信息。

在每月的消费中,逛街购物仍占据可观的比重,且未来仍不易过时。较多数网民愿意花费至少一个小时的时间在夜间逛街,在夜间逛街人群中,有 47.4% 每月在逛街购物时的消费金额达 500 元以上。在夜间去便利店时,女性喜好零食,而男性购买烟酒更多。

⑥重入调整期:前三季度中国广告市场整体下滑 8.0%

近日,CTR 洞察发布了《2019 年上半年中国广告市场回顾》。报告指出,在经济环境的影响下,广告主对 2019 年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。

从媒体看,截至 2019 年前三季度,中国广告市场整体下滑 8.0%,传统媒体同比降幅达到 11.4%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看版广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

从行业看,2019 上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成,其中食品行业的广告花费同比上涨 16.4%,其他几个行业均有不同程度的下滑。今年上半年的重点行业从以往的网站和 App 应用重新回归到食品行业。

从品牌看,2019 年上半年的全媒体广告投放 TOP20 品牌榜单中,药品和保健品的品牌广告投放量下滑明显。与此同时,榜中出现几个新面孔,如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放,首次进入全媒体 TOP20 品牌榜单。


快消品行业的品牌占据榜单近一半席位,食品行业增幅最为明显的包括妙可蓝多、达利、良品铺子和 M&MS,均位居前十队列。铂爵 旅拍是婚纱摄影服务商,其在今年上半年大量投放生活圈媒体广告,电梯电视媒体是其投放的主要渠道,影院和电梯海报也有涉及。

本周平台要闻

①腾讯公布财报:小程序日活跃帐户数超 3 亿

近日,腾讯公布截至 2019 年第三季度财报,总收入达 972.36 亿元。而微信及 WeChat 合并月活跃帐户数已达 11.51 亿,小程序日活跃帐户数超 3 亿。与此同时,网络广告业务收入实现同比增长 13% 至 184 亿元,其中游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主需求强劲。

②优酷 2020 年剧集、综艺、人文三大品类片单正式发布

近日,优酷 2020 年剧集、综艺、人文三大品类片单正式发布,《这!就是街舞 3》、《少年之名》、《成为那个人》、《疯狂喜剧城》、《猎狐》、《号手就位》、《传家》、《谁设计了宇宙?》等多部亮点内容齐亮相。优酷剧集中心总经理谢颖表示,未来将持续加大对高质量、精品剧的投入,减少腰部及以下剧集。坚持大剧战略、精品战略、独播战略,以女性和年轻用户为核心目标人群,输出表达自我性、独立性、梦想性的内容;同时在内容题材和形式上广泛尝试,此外还将重点布局 IP 系列化开发等。

③博柏利与腾讯就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系

11 月 14 日,奢侈时尚品牌博柏利 (Burberry) 与中国科技巨头腾讯 (Tencent) 就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系。博柏利和腾讯将携手共创一个社交媒体与零售相融合的概念,为参与其中的消费者群体打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。博柏利将首先打造实体门店,由腾讯提供技术支持,以此作为消费者社交及网络生活与实体环境的连接纽带,为奢侈品消费者带来独一无二的专属体验。

④微博营收持续增长,月活跃用户达到 4.97 亿

截至 2019 年 9 月底,微博月活跃用户达到 4.97 亿,比去年同期增长 5100 万,日活跃用户增至 2.16 亿。营收方面,微博继续保持增长,第三季度总营收达到 33.18 亿人民币,其中广告营收达到 29.28 亿。除了或已突破 5 亿的 MAU,更活跃着 2.8 万娱乐明星、78 万头部作者、150 万认证企业和机构,同时与 3000 多家内容机构和超过 500 档 IP 节目达成合作,覆盖了 64 个垂直兴趣领域。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是卡萨帝 × 天猫「当代达芬奇」感知艺术展。

本周上榜的有东鹏特饮、盒马鲜生、SK-II、腾讯、Wagas × 饿了么等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

标签: 营销周报  双11  破界  小镇青年 

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