【营销周报】3 张图全面梳理数字营销运营底层逻辑

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【营销周报】3 张图全面梳理数字营销运营底层逻辑

SocialBeta | 2019-10-20 17:11

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①营销之父科特勒万字演讲:营销的未来

推荐理由:「营销之父」科特勒于近日进行了名为《营销的未来》的演讲。在演讲中他全面地梳理了市场营销的发展历程,并指出了市场营销的新框架、新特点、新模型。

科特勒认为,市场营销实质上是驱动企业增长的商业准则,未来的市场营销最重要的是口碑管理,他也为企业当下的营销策略提出了新的建议。

②如何对虚假流量免疫?

推荐理由:随着流量红利见顶,当下品牌争取用户注意力的竞争日趋激烈。目前社交网络几乎吸纳了一半以上的移动流量,KOL 已经成为重要的流量主。但是随之而来的就是虚假流量陷阱。

本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬。他认为,虚假流量的问题在短期之内几乎无法解决,流量也不应该成为最重要的衡量指标。品牌需要靠产品和运营使流量转化成更实际的效果和更长期的价值。

③借势国际时装周,美妆、食品饮料品牌如何跨界圈粉?

推荐理由:今年的四大时装周上,越来越多的非时装品牌正跨界打入传统时装秀场。例如,巴黎时装周,天猫国潮来了和 BonjourBrand 联合主办的品牌出海活动就横跨了美妆、服饰、食品饮料等多个行业,展现了时尚本身巨大的延展性。

本文从「非时装品牌如何跨界时尚」,以及「非时装品牌为什么要跨界时尚」两个问题出发,梳理了品牌跨界的形式,以期为非服饰品牌跨界时尚 IP 带来一些新思路。

值得一看的报告数据

①3 张图全面梳理数字营销运营底层逻辑

秒针营销科学院发布 2019 版「中国数字营销图谱」,包括了「中国数字营销地铁图」、「中国数字营销拓扑图」、「中国数字营销登山图」。旨在帮助广告主清晰地了解数字营销运营的底层逻辑、资源架构和技术实现路径,更为有效地布局数字营销战略。

「中国数字营销地铁图」的定位是国内数字营销的知识图谱,描绘的是数字营销运营的底层逻辑。目前国内数字营销的市场规模在 4000-5000 亿人民币,涉及到包括社交、搜索、电商、数字广告、CRM、数字零售等大量资源节点,地铁图把数字营销的体系分类成数据、内容、触点 3 大板块,以及 14 个领域和 87 个资源节点。今年的地铁图也增加了电商、社交平台的第二方数据以及人工智能的相关内容,梳理了数据中台模式,指出了交易营销模式的形成带动了线上电商和线下数字零售大量新型资源节点的出现和成熟

「中国数字营销拓扑图」的定位是站在广告主视角,构建数字营销底层技术架构及不同技术之间的数据流对接逻辑。今年的拓扑图加重了对 IT 维度的思考,把地铁图中涉及 IT 的资源节点重新打散,归类成了包括数据源、数据中台、客户旅程等的 10 大不同领域。

「中国数字营销登山图」是今年新制作的图谱,帮助广告主梳理资源布局,了解自身资源短板和规划下一步的路径。数字营销是数字化转型的最佳切入口,登山图以营销的数字化转型为终极目标,列出了数据、触点、交易、内容四种资源路径。

感兴趣的读者可以点击链接,填写信息后获取高清版的「中国数字营销图谱」。

家庭智慧屏营销生态发展白皮书

勾正数据和阳狮媒体联合发布《2019 家庭智慧屏营销生态发展白皮书》。智慧屏指通过 OTT、IPTV、DTV 等方式实现可联网、寻址、互动、定向的智能大屏。政策规范和技术更新促进了互联网电视的发展,截至 2019 年 H1 智能电视家庭超 2 亿户,IPTV 规模近 3 亿户。

数据表明,智能电视的日活跃体量逐步增大,并保持了日均 300 分钟的高度黏性。用户重回智慧屏:15-54 全年龄段用户的开机行为都同比增加。观察其在不同地域的渗透率,智能电视在临海经济发达地区分布体量最大;而观察用户的开机行为,三线以下城市的分时开机到达率最高,智慧屏已经成为了品牌下沉的高价值营销渠道。在内容上,用户选择的类型化差异明显,更多用户选择直播观看综合、体育和科教等时效性和话题性强的节目,更多点播少儿、电影、电视剧,电视剧和少儿内容的每日收视次数占到全部的 85% 以上。此外,头部内容优势明显,各类 TOP3 内容收视次数和时长均过半。

从广告资源看,OTT 还存在很多资源空间,而 IPTV 仍主要以开机广告为主。目前 OTT 的开机广告占比非常高,达到了 81%,而贴片却只有 22% 的使用率,蕴含更多机会。品牌需要利用数据优化用户 OTT 投放,找到重叠和互补的人群。

③85、95、00 后人群洞察:未来青年人的 5 大经济

Mob 研究院发布《85、95、00 后人群洞察白皮书》,随着代际更替,85 后已经成为中国移动网民的主体人群,总体人数超过 3 亿,而 2 亿人数的 95 后则是增长新势力,他们的移动互联网使用时间日均超过 5 小时,具有极高的活力。

观察他们的用户画像,从 85 后到 00 后,女性比例不断提升。由于一线城市人群的生育意愿较低,00 后的分布更为下沉,在三四五线城市的占比接近 7 成。他们的兴趣圈层上,95 后的兴趣更为丰富,而 85 后的兴趣则多数与理财、育婴有关。随着 00 后的逐渐长大,二次元等亚文化圈层也逐渐向着主流或次主流文化蜕变

深入观察不同领域,视频服务方面,85 后更爱看视频,而 00 后更爱剪视频。从 85 后到 00 后,短视频工具的渗透率逐渐上升;电子商务方面,95 后、00 后的偏好明显低于 85 后,并且更青睐跨境电商。

报告总结出了互联网未来发展趋势中的五大经济:二手经济、二次元经济、二孩经济、自制视频经济、斜杠经济

④新兴小家电发展趋势白皮书:新品牌、新品类、新产品

天猫小家电、阿里数据联合中国家用电器研究院共同发布《2019 年新兴小家电发展趋势白皮书》,指出新品牌、新品类、新产品成为小家电增长新赛道

近年来我国生活电器市场稳步增长,在家电市场整体中的零售额占比也不断提高。报告关注到例如厨师机等一些新兴品类的崭露头角,达到了 178% 的高增速。随着互联网电子商务平台的蓬勃发展,线上小家电销售比重在不断加大。而消费升级的到来使小家电的线上销售也开始从低价竞争转向产品质量及服务的竞争,获利空间增大。

观察地域分布,中西部地区小家电的消费规模最大,而下沉市场在 2019 年 H1 的增长显著,蕴含巨大潜力。在品类上,生活品质品类受到更多人青睐,并且有更多提升生活品质的新品类在快速孵化。近年来新锐品牌也大获市场青睐,个护健康、厨电成为新品牌的重要赛道

本周平台要闻

①阿里妈妈营销策略中心上线

阿里妈妈近日推出营销策略中心,它从消费者运营和客户的生意视角出发,帮助品牌和商家从洞察开始,生成具体的营销计划和投放策略以及相应的结案反馈,实现数据智能的全链路消费者运营。从传统的人工进行洞察和决策,向由深度学习的算法引擎运用数据本身产生的洞察直接做成商业的决策转变,将大大提升品牌的营销效率。

②爱奇艺发布 5 大内容策略和 200+ 娱乐内容

10 月 15 日,以「新潮流 新增长」为主题的 2019 爱奇艺 iJOY 悦享会在上海举行。内容上,2020 年爱奇艺将以大投入、新赛道、新机制、新季播、体育燃五大策略,持续引领潮流文化,发布 6 大赛道共计 200+ 娱乐内容。大剧方面,爱奇艺发布了 13 部「必买爆款」和 10 部季度主推;综艺方面则有《奇葩说 6》《乐队的夏天 2》等多个爆款。

③小红书在部分应用商店重新上架

继 7 月 29 日小红书在各大应用商店下架、8 月 1 日小红书宣布启动全面排查后,10 月 14 日,小红书已在部分安卓应用商店重新上架,但在 App Store 还未上架。

④微信发布新规,外链规范升级

微信将对《微信外部链接内容管理规范》进行升级,并于 10 月 28 日正式投入使用。新修改的规范规定外部链接不能违规使用用户头像、诱导或误导下载/跳转、违规拼团、进行好友助力/加速/砍价/任务收集等违规活动,并提供了新的违规图示,为外链服务方提供参考。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫超市「全民反拐,让爱回家」打拐行动

本周上榜的有爱彼迎、SK-II、虾米音乐等 6 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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