【榜单】SocialBeta 4 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【营销为什么】我们发现,好广告是可以带货的!

【榜单】SocialBeta 4 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-05-08 10:30

本期精彩导读:宝洁推出「只要上场 就要漂亮」营销战役;单向空间联合 HomeFacialPro 带来成分诗歌展;kindle 推出「读书的人有梦可做」床品四件套央视新闻 × 淘宝直播「谢谢你为湖北拼单」活动……

2020 年四月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

爱马仕:上海爱马仕之家主题橱窗

注:本案例节选自案例一周 Vol.111

法国艺术家 Lyes Hammadouche 为上海爱马仕之家打造「开机关」主题春季橱窗,于方寸橱窗之间构筑万象轮廓,观者可以在行星、原子与机械齿轮等物象中,开始一场关于创新驱动的哲思探索。

上榜理由:

橱窗向来是爱马仕对消费者分享品牌理念、传达品牌价值的重要场景,每年,爱马仕都会邀请世界各地的优秀艺术家为全球五大爱马仕之家设计橱窗,通过艺术家的独特视角展现品牌当季的主题概念。今年,从 3D 视觉到实体雕塑,法国艺术家以打破常规的艺术形式呈递出品牌 2020 的年题——「匠·新」,带观者进入一场关于宇宙及其宏观、微观尺度的探索之旅。

爱马仕的橱窗艺术史始于 1930 年代,由于它大胆而疯狂的设计,爱马仕橱窗一度被人们誉为「Drama in the street」(街边戏剧)。长期以来,爱马仕的橱窗设计都很重视幻想感与叙事感,就像一位魔术师那样,它希望能为过路的人们创造一个从现实生活中逃脱的「沉睡时刻」,在短暂的瞬间里,心灵可以栖息于美妙的梦境。在奢侈品纷纷追求数字化、年轻化转型的今天,爱马仕的品牌营销节奏却依然沉稳缓慢,它甚至从未请过明星来代言。爱马仕十分注重消费者的体验感,因此它一直将运营重心放在线下门店的氛围构建上,并坚持用橱窗和消费者沟通,借精妙绝伦的装置艺术来讲述品牌故事,介绍品牌价值观。

宝洁:「只要上场 就要漂亮」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.110

近日,宝洁推出「只要上场 就要漂亮」营销战役,邀请郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使,并推出广告片鼓舞大家「重新上场」;与天猫活力营的合作中,天猫则出动旗下五大核心品牌明星以及好物推荐官薇娅,全明星演绎「只要上场 就要漂亮」;携手天猫超市的合作则围绕「生活小事 随时漂亮上场」的主题进行诠释,挖掘消费者生活和工作中典型「上场」场景,趣味化诠释宝洁产品如何助力每个人漂亮上场。

上榜理由:

在复工复产的大背景下,宝洁推出「只要上场 就要漂亮」这一口号,一方面是鼓励大家重新出发,以积极的心态投入生活;另一方面品牌也希望借此传递具有社会担当的公众形象,在这个特殊时期站出来为大众发声。作为一个日用消费品集团,宝洁旗下拥有众多品牌以及众多明星资源,但此次除了带来全明星演绎外,他们更特别邀请到了郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使,女排精神是这次传播的切入点,宝洁在女排赛场中提出了「漂亮」一词,而随后这个「赛场」又从女排延展到了每个人的生活。对于宝洁而言,「漂亮」不止是外表或颜值的代名词,它更代表着一种内在的精神与态度。在「只要上场 就要漂亮」这一话题的传播下,宝洁更是通过与天猫的合作,促进了产品的销售转化,完成了一次品效合一的营销动作。

宝马 × 易烊千玺:「一封写给 2020 的信」

注:本案例节选自案例一周 Vol.108

2020 年开年撞上疫情,宝马请来易烊千玺来为希望念诗。广告以「蓝天白云,定会如期而至」为主题,搭配上易烊千玺娓娓道来的旁白,以 PPT 放映形式将疫情下人们积极向上的生活一张张释出,宝马希望以这种形式把美好传递出去,与所有认真前行的人共悦。而于 4 曰 10 日,易烊千玺正式被官宣为宝马的新生代代言人,将与品牌一同探寻心中之悦,开启属于「悦」的全新世代。

上榜理由:

如今汽车品牌的年轻化已经成为品牌发展的重要命题,华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄,相比比较成熟的市场如美国和德国,可以年轻 15 岁甚至 20 岁。早在去年,宝马 3 系就曾邀请 00 后明星木村光希和易烊千玺出镜拍摄大片,两人的合作碰撞令人意料之外的 CP 效果,受到了中国本土年轻消费者的关注与好评。此次宝马再次携手易烊千玺,以读信的方式向用户传递「蓝天白云,定会如期而至」的信心,既于现实当下向用户传递一种的信心,也应和了此前宝马正式亮相的 BMW 新标识,沿用 104 年来 5 代 logo 的「蓝天白云」元素。

和此前以明星单次 Campaign 合作不同的是,宝马随后官宣易烊千玺成为新生代代言人。每年宝马都会围绕「悦」字展开一场品牌理念层面的营销动作,而在今年的「悦」营销中,宝马也通过官宣易烊千玺表达出「属于悦的全新世代现已开启」,对于此前从未有过国内代言人的宝马而言,在收获粉丝极大热情的同时,也表达出对年轻群体的进军决心。

bilibili:愚人节组合彩蛋 Campaign 

注:本案例节选自案例一周 Vol.107

愚人节当天,哔哩哔哩网站(以下简称 B 站)秀出一套愚人节彩蛋组合拳,其中洞察到用户注水剧看不惯,官配 CP 不够嗑的痛点,在愚人节推出「量子弹幕剧情修改器」,用户点击弹幕可以在平行宇宙中自由穿梭,让自己的脑洞成为官方剧情,重新定义电影 TOP250。

上榜理由:

一年一度,B 站的愚人节彩蛋如约送上,惯例的「大会员变小会员」似乎成为保留节目,为增加趣味性,B 站还特意通过一个名为「权绿的游戏」,让用户在愚人节这一天可以获得诸如「哔哩哔哩总裁」这样的专属身份。全是「假新闻」的哔哩日报,其中让鸽子 UP 主无所遁形的「一意咕行」反拖更计划的热度最高,被「点名」的不少知名 UP 自发撇清,更让 B 站用户呼吁让该计划成真。弹幕文化早已是 B 站的核心标志,亦是塑造 B 站文化的核心,无数年轻人通过弹幕虚拟在场,分享共同的情绪与情感体验。此次而秀了一把黑科技元素的「量子弹幕剧情修改器」,也是更加凸显了 B 站的弹幕文化和加强用户的在场感。

「皮一下」已经基本成为每年愚人节的基调,结合过往 B 站的愚人节营销来看,聚焦用户的日常话题点或使用痛点,在每年为用户带来皮一下的惊喜之外,B 站也在有意识地将一些彩蛋打造成愚人节保留节目,在每年品牌扎堆愚人节的推新 Campaign 中形成自己的差异化特色,从侧面来看,让彩蛋成为传统,这也是 B 站社区文化塑造的重要一环。

单向空间 × HomeFacialPro:成分诗歌展

注:本案例节选自案例一周 Vol.111

在 4 月 23 日世界阅读日之际,单向空间联手成分护肤品牌 HomeFacialPro 共同举办线上诗展,以七大成分对应七种具有代表性的女性特质,用诗歌致敬那些拒绝被定义的女性作家,鼓励女性以多样的特质,成为一座独特的图书馆,拥有多变而丰富的灵魂。

上榜理由:

各类种草 KOL 和平台的推动,让一众生涩的化学名词在护肤品品牌领域变得耳熟能详,市面上走植萃路线的品牌也尝试展示「化学成分」。无疑在很多人印象中 HFP 是「成分」标签最早期实践者和成功者,但在当下的市场环境里,这个标签也需要更生动的表达。正值世界阅读日,此次单向空间携手 HFP 的合作,则是通过诗歌的形式,对「烟酰胺」、「虾青素」等专业的「化学成分」名词进行了别样的解读,在赋予产品艺术价值的同时,也通过诗歌中鼓励女性勇敢发声的态度,引发更多女性消费者的共鸣。回过头来看,新国货、玩转微信红利、电商成绩冲榜、「押中」王一博……每一点都曾把 HFP 推向大众讨论的风口浪尖,但 HFP 始终坚持着围绕产品本身,输出品牌的价值观与对生活方式的思考。从单向空间的角度来看,此次与 HFP 的合作则为他们带来了全新的商业跨界可能。

考拉海购:推出三折经典款椰子

注:本案例节选自案例一周 Vol.107

愚人节期间,考拉酷街三折发售经典款真椰子,限量 1000 份,天然口味还原 OG 态度,奶油白配色彰显质感,此外还有品牌定制多色吸管配件和牛皮纸箱 950 包装,一经上架就被抢购一空。

上榜理由:

4 月 1 日,微博博主@迷惑行为大赏收到一则投稿,投稿人戏称自己清晨 6 点起床排队去买椰子鞋,结果等了三个小时却收到了一盒(如上图所示的)水果椰子。消息发出后,收获不少网友的「哈哈哈哈哈」大笑,一位铁粉在评论区留言道:「这个椰子迷惑地恰到好处」。

一直以来,别名「椰子」的 yeezy boost 都是潮鞋界的网红和时尚弄潮儿的标配,这次,就借着 yeezy 自带的知名度和话题热度,考拉海购上演了一番「经典椰子鞋复刻三折」的愚人戏码。借助「yeezy=椰子」品牌梗,考拉海购不仅以假乱真打出 19.9/对限量抢的营销「勾子」,更是在具体的 Campaign 物料中将椰子的椰肉质感、果肉色泽、饮用工具(吸管)和 yeezy 的产品形象特征做联想,在「一本正经的搞笑中」加深了二者的关联度。

kindle:「读书的人有梦可做」床品四件套

注:本案例节选自案例一周 Vol.110

Kindle 在世界读书日推出 Kindle Dreamer 床品四件套,为读书人打造舒适的做梦空间,既能助眠,更可筑梦。让读者可以「全身心」沉浸在柔软的 Kindle 中,真正做到「读书的人有梦可做」。

上榜理由:

世界读书日对于电子书阅读器 Kindle 而言自然是非常重要的营销节点,Kindle 也一直在探索如何在这天打造出有记忆度的品牌 campaign,让人们感受到阅读的美好和有趣。去年的世界读书日,Kindle 将原「入门版」阅读器增加背光并改名为「青春版」,还主动用「盖 Kindle,面更香」的文案官方盖章了自己的「泡面盖子」身份。今年,Kindle 又玩了一把「梦想」与「梦境」的双关梗,把「读书的人有梦可做」的核心创意实物化为四件套床品,让「睡在 kindle 图书馆里」的调侃真正成为现实。Kindle 的这两组周边都是通过制造一种新鲜而稀缺的体验,提升消费者主动传播的阈值。 

欧莱雅 × 智族 GQ :《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》

注:本案例节选自案例一周 Vol.109

近日,智族 GQ 为欧莱雅的新品「抗时逆」精华推出了迷你连续剧《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》,讲述在一个以皱纹为美的世界里,三位拥有不一样「美丽」的女性宋轶、陈数、蓝盈莹和一位与众不同的科学家朱一龙,携手打破审美桎梏的反乌托邦故事。

上班理由:

主打悬疑色彩的四集短片讲述了一个围绕「美的标准」的故事。谁能来定义美,在短片中所塑造的异世界中,木偶脸成为美的标准。拥有标准三条皱纹的木偶脸,就可以在当下的世界里享受一切友善的对待,通过三位女演员的演绎,前三支短片立体地向观众展现一个与现实「反着来」的异世界。第一集主要在建立这种变态的世界观,宋轶的遭遇表现出就连最亲密的妈妈也无法接受孩子不同于主流的审美,逼着她去做增皱手术;第二集聚焦在感情上,女孩因为自己的外貌原因在情感上非常不自信以至于否定自己;第三集则延伸到职场上,暗示职场上看脸而忽略能力的不正常风气。随着第四支短片中朱一龙的身份亮明,贯穿这四支短片的主线更加清晰,他摧毁 W.W.W. 公司对美的定义的掌控后,直接与观众对话点题:美不美,是自己来决定的。

作为合作品牌,欧莱雅此次在这一系列短片的品牌参与十分隐形,更着重借由短片的故事和主题展现此次新品「逆转时光」的品牌理念。但从出演的女演员以及在每一集短片都出现的朱一龙,让人并不难猜,反而令粉丝更积极地参与到短片以及 GQ 微博的线索互动中,此外,GQ 在剧情分发上也加入了新玩法,每一集末尾都放出了一个 AB 选项问题,让观众猜测下一集中的关键线索,以充分调动观众的互动热情。

延伸阅读:GQ 拍了一套科幻迷你悬疑剧,猜猜主角是哪个品牌?

腾讯 × 敦煌研究院:敦煌动画剧

注:本案例节选自案例一周 Vol.109

腾讯影业、腾讯动漫联合敦煌研究院推出小程序「云游敦煌」,除了对大量的壁画图片进行多维度分类,加以文字辅助说明外,还将敦煌壁图变成动画剧进行首映,邀请用户在观看动画同时为故事配音,动画剧一共有五集。腾讯和敦煌研究院想以这种创新形式让更多人加入进来为敦煌文化传承助力。

上榜理由:

据了解,敦煌石窟下共有历代壁画五万多平方米,内容涵盖佛像画、经变画、故事画、供养人画像等各种类别,同时也是中国及世界上壁画最多的石窟群。但这些壁画或是因为地理空间的限制或是内容典故的深奥而无法被更多社会大众所知晓和传播。于是今年 2 月份,在全国人民「云宅家」期间,作为敦煌研究院战略合作伙伴的腾讯开发了「云游敦煌」小程序,以数字化的形式带领更多用户探索敦煌壁画的故事,目前小程序用户总数已超过 140 万,其中的 80 后、90 后占比超过了六成。对此,敦煌研究院院长赵声良表示,后续要不断丰富『云游敦煌』官方平台的内容,升级该小程序的用户体验,用大众喜闻乐见的方式,专业且生动地解读那些跨越千年的壁画故事,让更多人了解并喜爱上敦煌文化。

本次以敦煌的壁画故事为题材,腾讯及敦煌研究院不仅创作了《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《仁医救鱼》等五支短小精悍的动画剧,让敦煌壁画故事以更贴近时代的形式呈现在大众的面前,同时也在其中加入用户「自主配音」的玩法,在增强小程序趣味性的同时,也通过调动用户参与度扩大传播量。另外,动画剧的改编加入了不少幽默元素和流行梗,让「壁画活起来」。比如其中以「反弹琵琶」壁画为原型的《谁才是乐队 C 位》就融入「乐队 C 位」这一颇具话题度的表述,并给画中的情景加入更多拟人化色彩,使之更有传播性和话题度。

央视新闻 × 淘宝直播:「谢谢你为湖北拼单」活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.108

4 月 6 日,在「谢谢你为湖北拼单」公益直播专场上,央视主持人朱广权和李佳琦以「小朱配琦」的全新组合出道,开启直播带货之旅。此次直播在线观看达 1.2 亿次,同时 #朱广权李佳琦直播##朱广权累瘫了# 等微博话题也获得近 10 亿阅读量。

上榜理由:

继上周罗永浩直播带货首秀后,此次朱广权与李佳琦的「小朱配琦」组合则再次为电商直播市场带来了创新性的一幕。以「气死手语老师」而闻名的朱广权,在首次卖货直播中,面对战绩丰富、经验满满的「口红一哥」李佳琦,却丝毫不怵反而金句频出。除了「激动的心颤抖的手,推荐什么全买走」等极具个人风格的语录刷屏外,更有「听说你找李佳琦去了,手语老师头都没回连夜买了站票」网友创作的网络梗频出。不难看出,这场强烈风格碰撞的直播带货,会在一段时间里成为网友茶余饭后的谈资。

在疫情的背景下,央视这一国家级权威媒体与淘宝直播的合作,其实更大程度上是一场公益性质的宣传。从央视新闻的角度来看,其实朱广权的「破次元」并不是个例。在互联网的语境下,以董卿、撒贝宁为代表的央视主持也不断上演着「下凡记」。在 SocialBeta 看来,一方面以央视为代表的官方媒体,正在通过多样的尝试越来越「接地气」;另一方面直播电商也正在通过与媒体、企业、政府、明星等多元的角色的跨界,拓展更大的影响力。

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