【报告】罗兰贝格:赢得客流之战,线下品牌零售企业需要的 6 大策略

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【报告】罗兰贝格:赢得客流之战,线下品牌零售企业需要的 6 大策略

clovey | 2016-07-14 11:49

编者按:本文图文精选整理自罗兰贝格报告《线下品牌零售企业如何赢得客流之战》,如需报告全文,可点击链接获取。

中国在 2013 年已成为仅次于美国的世界第二大零售市场,社会消费品零售总额在 2014 年达到 26.2 万亿元,同比增长 12%。中国零售行业蕴藏着巨大的发展空间,但线上线下境遇迥异。罗兰贝格发布报告《线下品牌零售企业如何赢得客流之战》,解读在宏观环境与零售行业日新月异的背景下,线下零售如何吸引消费者,赢得客流之战。

报告认为,为在客流之争中占据主导权,其关键在于以消费者为中心、满足新时代消费者的新需求。近年,中国消费者呈现乐意尝试新品牌新商品、对价格和商品信息越来越精明、更看重实体零售的体验和便利等趋势特点。由此,线下品牌企业应扭转「商品销售」的传统思路,采取「生活方式」和「极致追求」上的 6 大策略。

制胜方向一:「生活方式」

「生活方式」强调零售商延伸至为消费者提供更深层次的精神文化价值。消费升级趋势下,中国消费者将更重视购物与个人生活方式的契合,注重「唯美」和「唯我」的体验。「唯美」指的是消费者将愿意花更多钱在更高品质、更有文化内涵的产品与服务上;「唯我」指的是消费者更愿意购买彰显个性和身份的产品。由此,线下品牌企业可采取两大策略——「审美文化」和「个性产品」。

策略1:审美文化——消费者:「去那儿不只为了购物」

企业可定位品牌文化与生活态度,通过文化展览、活动讲座、美食娱乐等展现形式落地到消费者体验中,让购物也能融入美和艺术的欣赏体验乐趣,由销售产品增进到与消费者建立情感联系,致力于与消费者的「生活方式」融为一体。

案例 1:购物中心——上海 K11 塑造「艺术购物」标签

吸引人气 K11 在传统购物环境中,嵌入艺术欣赏、人文体验、自然绿化等审美文化元素,并从自身的品牌定位、空间布局、营销活动各方面发力,在竞争中形成亮点、人气愈发兴旺。 设施布局上,除了利用广场、中厅等公共空间布局新颖的艺术装置,还设置常态化的艺术空间用于各种艺术展览、现场表演、论坛讲座及工作坊。例如,「K11 典藏」长期展览艺术作品,成为自身基因的展现;举办的「土司艺术之毕加索」、「印象派大师莫奈特展」活动成为与消费者的交流平台。

2014 年莫奈特展的三个月,观展人数近 40 万,日常营业额增长了 30%。推广活动上,也能针对目标客群的「生活方式」特点,以层出不穷的主题式创意互动,将高品质艺术落地到消费者体验中。例如为期一个月的「Coffee Therapy」活动,以硬件布设将全馆营造成咖啡博物馆的概念,举办咖啡品鉴、咖啡杯彩绘、拉花比赛、主题电影展等配套互动活动,并利用最新潮的 iBeacon 技术增强参与感。K11 的艺术标签吸引了大量人气,月均客流量超过百万,也培养了优质客户的品牌粘性,而超高人气能吸引品牌竞相入驻,其中约 12% 的零售及餐饮品牌均为首次入驻中国。

案例 2:品牌企业——时装、化妆品「跨界」经营渲染生活方式 

近年时尚品牌跨界涉足餐饮、家居渐成流行趋势,通过生活方式渲染,成为在销售业绩不佳时聚拢人气、促进消费、提升品牌粘度的有效手段。

美国休闲时尚品牌 Ralph Lauren 在巴黎、芝加哥开设餐厅获得成功后,又在纽约旗舰店附近开设咖啡馆及餐吧 The Polo Bar,旨在向品牌推崇的尊贵运动生活方式致敬。除了为顾客提供精致美食之外,也在平面设计、餐厅装修、员工服装等处处彰显气派,例如服务生会穿着定制的 Ralph Lauren 灰色法兰绒裤子、皮鞋及丝绸领带提供服务。

日本生活杂货无印良品开设包括料理餐厅、家电用品的生活方式旗舰店,还提供刺绣、窗帘定制、搭配顾问等服务,一脉传承品牌强调自然与质感的生活哲学;韩国化妆品 Innisfree 将 JEJU HOUSE 绿色下午茶馆与旗舰店开设在一起,主打品牌有机绿茶等天然食材,而其中商品区常推限定产品,在健康休闲的同时也促进了顾客消费。

而奢侈品大牌 Gucci 也于 2015 年 7 月在上海开设全球首家餐厅,人气火爆引起话题,美国女装品牌 Kate Spade 也立刻围挡改造进军咖啡馆,尽管目前在国内对业绩的提升效果未知,但这些品牌的跨界经营正是利用文化体验 吸引消费者的最佳例证,中国的线下零售企业也可以瞄准「舌尖上的文化」这种与人们生活联系更紧密的方式,全方位体现其在文化品位和生活方式上的感染力,提升忠诚度甚至带来更多新兴消费者,成为一种向门店引流的方式。

策略2:个性产品——消费者:「我喜欢买到的产品能让我与众不同」

相比中国传统零售,在品牌和消费者之间增添专业买手的环节,可基于目标客群独特的时尚观念和喜好,挑选不同品牌、不同品类的商品融合在一起,使企业更向个性化靠拢并且能根据流行趋势灵活转变,为消费者提供投其所好的独特体验。

制胜方向二:极致追求

除了在品牌定位和文化体验上发力,企业终究要回归到提升产品与服务的本质,线下零售品牌企业要做到四个极致:产品极致、便捷极致、价格极致、体验极致。

策略 3:产品极致——消费者:「这里正有我想要的商品」

企业或横向发展,通过做全品类或提供增值服务覆盖消费者更多需求;或纵深发展,针对特定客群做精做专,在特定品类范围下提供丰富的产品选择和专业服务来形成差异化优势。

例如无印良品推出的「MUJI to GO」 独立旅行产品店,相比其常规门店,面积小巧,商品种类集中于针对旅行人士的产品,如拉杆箱、颈部靠枕、 小零食、旅行装化妆品等,位置则选在机场、火车站或其他交通枢纽。在陈列布局上,也切合「旅行」概念特点,例如部分产品在洞洞板上组合展示,从而为消费者提供旅行用品的使用建议和推荐组合,帮助他们在赶行程的同时快速做出购买决定。有趣的是,MUJI to GO 出售的商品并非特意研发,而是针对无印良品原本就有的非常多可以提升旅行体验的产品,单独划分到店铺中,使其更有针对性地满足旅行所需。目前 MUJI to GO 在全球已有 18 家门店,所得启示是,传统零售品牌企业或许并不需要大刀阔斧的改革,只需巧妙变换商业思维,就能为消费者带来耳目一新的体验、开辟全新的市场。

策略 4:便捷极致 ——消费者:「这里有我所需要的一切服务」

中国便利店业态的发展潜力巨大。便捷的地理位置是便利店贴近消费者需求的天然优势,而如何根据当地、周边环境需求精选品类、丰富服务,为消费者提供「便捷极致」,是便利店成功的关键。

策略 5:价格极致——消费者:「价格真是很便宜哎」

「价格极致」的典型业态中,折扣百货、折扣超市通过买断货品、深度联营,为消费者提供低价优质产品。如果线下零售品牌企业能够在维护品牌的同时,满足消费者对高性价比商品的追求,提供「价格极致」,也将赢得客流。

策略 6:体验极致——消费者:「扫码就下单,送货到我家」

零售行业面临着由单渠道向 O2O 跨渠道、全渠道迈进的时代趋势。品牌企业需要在每一个渠道、平台上,贴近消费者需求有的放矢地提供内容、创造便捷,使各渠道模糊界限区隔、演变为沟通、展示、交易、寄送的综合体,提供以消费者为中心、融合完整的品牌体验。

案例 1:美妆集合连锁品牌丝芙兰——实体门店融入数字化技术提升体验 

丝芙兰集合包括护肤品、彩妆、美容工具等多个品牌的各类美妆产品,除了咨询销售顾问以外,大量顾客偏好自助试用、购物,为此丝芙兰整合科技手段为门店消费者提供便捷体验。例如 Sensa 互动屏幕能通过简单问答形式,为顾客推荐合适的香水、护肤品,大受喜爱,丝芙兰也为此买下 Sensa 技术公司以持续提升消费者体验。同时,消费者还可通过「颜色智商」机器精准确定肤色类型及匹配彩妆,减少繁琐的试错过程,帮助消费者极富效率地选出适合肤色的产品,吸引其在门店驻留。其中的启示是,线下企业除了线上触点的布局外,在实体门店也可以融合数字化体验,使各渠道间形成联系,进一步模糊界限,为消费者提供融合统一的极致体验。

案例 2:英国快时尚品牌 Topshop——线上营销注重社交互动建立情感联系 

传统零售品牌企业的线上营销内容较单一枯燥,多局限于单向宣传,数字化时代的线上内容也不应简单作为品牌的新闻、促销「公告栏」,而应转为以真正的「社交互动」方式沟通。Topshop 就在线上营销内容上集合时尚、音乐、妆容、摄影等生活元素与消费者分享体验,不仅秉承了活泼丰富的品牌文化、页面像杂志一样美观,还恰到好处地与营销相结合。例如社交媒体主页上发布新品走秀图片,直接附上「购买全套」、「查看搭配」的跳转链接,在浏览时刺激购物灵感、也方便消费者轻松购买。

Topshop 还通过社交媒体与线下互动的成功结合快速获得大量人气。例如举办试穿及妆容体验会,并邀请顾客在 Facebook、Instagram 或 Topshop 移动端 APP 上发布「希望你也在 Topshop」的明信片,由此通过社交媒体获得了大量访问、评论、点赞和线上新顾客,活动仅 4 天的访问与评论就达到了平常一年的数量,由此 Topshop 也成为了 Instagram 上粉丝数量首位的时尚品牌账号。近年国内一些品牌也开始关注线上互动,例如在微信公众号上推送专属优惠、时尚潮流、生活方式资讯等。线下零售企业的线上营销可以融入一些符合品牌文化的生动个性,真正提供有价值、符合情感需求的内容,致力于与消费者的生活息息相关,在销售之外也延续品牌体验。

案例3:美国梅西百货——购物全流程布局挖掘消费者深层次需求 

梅西百货是全渠道转型的先行者,早在 2008 年开始布局,例如率先重视在 Facebook 等社交媒体上增进与消费者互动、2011 年在全美首批使用 RFID 技术管理库存、2013 年试点线上下单线下取货(BOPS)。2014 年,梅西再次提出「购物体验简单而周到」全渠道战略及 12 项举措,从商品了解到售后的购物全流程布局,致力于在每个触点满足消费者潜在的各项需求。

大数据浪潮是零售领域的新兴课题,行业中还未出现在大数据分析上十分出色的品牌企业,但各家已纷纷开始加大技术投入与数据分析能力建设,并灵活运用于消费者需求挖掘与销售促进。以梅西百货为例,在移动端利用历史浏览数据和地理定位的技术手段,快速匹配消费者深层次需求,例如发现消费者在门店长时间逛街却没有购买时,立刻推送折扣券到邮箱或移动端 APP,刺激购买。从财务表现来看,梅西百货的全渠道零售战略为其带来了丰硕成果,在行业整体下滑趋势中业绩仍稳步提升,相比美国其他六大百货企业脱颖而出。

综上,「线上线下全渠道体验相融合」、「生活必需品与服务社区化」、「生活方式购物细分化」将可能是未来中国消费者的购物渠道图景。但宏观环境与零售行业的趋势日新月异,随全渠道时代的发展,零售线上或线下渠道在未来也可能成为不相区分、融合一体的综合化概念。值得肯定的是,零售的线下部分不会被取代,关于线下零售赢取消费者的商业模式也将需要市场的打磨与考验,企业的不断探索创新,才见真金。线下零售如何赢得客流之战?要回答好这一问题,还需各品牌企业在战略层面明晰方向,执行层面有力落地,根据市场趋势与企业现状的灵活机变,甚至引入外脑或专业机构具体分析,才能最终定夺。

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