淘宝、抖音、快手 3 大平台的直播营销玩法都在这里了

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淘宝、抖音、快手 3 大平台的直播营销玩法都在这里了

SocialBeta | 2020-11-19 17:50

经历了 4 年的发展,直播已逐步成为电商行业的标配。截止今年 9 月,淘宝直播过去 12 个月 GMV 超过 3500 亿元。随着快手、抖音等越来越多平台入局直播带货,达人、明星、企业也大胆试水。直播玩法出现了多种可能。

SocialBeta 从往期【营销周报】栏目的报告数据库中选取了 16 篇报告,从市场概况、平台洞察、人群画像等方面,深入剖析直播现状,帮助品牌更好地用不同平台实现有效的增长。

文末查看精选报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注「直播」,可免费获取报告下载链接。

直播行业发展现状

根据  CNNIC《第 46 次中国互联网络发展状况统计报告》,截止至今年 6 月,我国网络直播用户数量持续增长,规模达 5.62 亿,较今年 3 月增长 248 万,占网民整体近 6 成。其中,直播电商用户规模占了整体用户数量的 32.9%,为 3.09 亿,较今年 3 月增长 4430 万。网络直播使用时段的集中趋势更加明显,18-23 点使用时长占比合计超过 40%。

抖音

主播看播年轻化明显,用户喜好差异鲜明

在抖音 4 亿的日活用户中,近 6 成用户每天观看抖音直播。对比今年 1 月,看播时长实现 3 倍增长。

从用户角度看,主播和看播的用户画像呈现出「年轻化特征明显,地域分布相近」的特点。根据《2020 抖音直播数据图谱》,主播以 24-30 岁群体为主,而 31-40 岁的看播用户占比最高。不同人群直播偏好存在明显差异。80 后人均观看时长最长,90 后直播评论互动性最强,95 后人均发送道具次数最多。男性较偏好游戏直播,女性偏好时尚内容。主播和看播用户的城市级别分布基本一致,以二线、三线和四线城市为主。

美妆看播时长 3 倍增长,近 6 成用户想了解最新美妆内容

美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》,今年 5 月,美妆直播的用户数大幅上涨,对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨,万粉主播数增加了 120%,直播场数实现了 187%的增长。

美妆品牌直播参与度加强,近 6 成品牌每周至少开播一次,月度复播率超 8 成。这能有效刺激消费者购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升。

对于观看美妆直播的原因,排名前三的分别是:「了解最新/最火的美妆内容(美妆技巧/产品测评)」,「主播推荐的产品好用实惠」和「有我喜欢的品牌产品」  。美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看,关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤技巧」有关,实用教程类内容最具话题性。

达人必备 3 个「必杀技」,直播营销需做好「人、货、场」

在抖音进行美妆直播带货有不可或缺的三要素:限时优惠+主播推荐+互动氛围。《2020 年抖音美妆直播报告》指出,利益刺激、达人、明星,都能刺激核心购买需求。而抖音直播达人需要具有、善沟通、够专业、会宠粉三个「必杀技」。品牌和达人等多方联动,更能实现品效双赢。

《抖音直播营销实战经验手册》给予了更普适及全面的直播打法:

人群组合策略:

  • 品牌方+明星:明星大流量带动品牌关注度,品牌强背书能力促进品效结合

  • 明星+达人:双重引爆直播间热度,促销形内容驱动销量

  • 品牌方+明星+达人:强造势、深互动,多维度诠释品牌内涵,促进用户与品牌的深度连接

商品选择与售卖策略:

  • 最简易选品公式=(价格优势 or 高折扣)× 高知名度 × 强需求。刚需、历史低价、知名度高的商品,引发购买的可能性逐步提升。

  • 直播间货品策略:选择符合主播特色标签的货品;选品有差异化,覆盖不同需求;高客单价商品充分利用赠品和低价刺激。

时间把握与脚本技巧:

  • 时间:带货的最佳开播时间点在 18:00-21:00,通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即 19:00-22:00),接近 50%的订单量是在这段时间产生。开播至 2 小时后达到流量峰值,而 4 小时后,流量下滑趋势显著,可以考虑收尾,或是用广告引流、互动抽奖等流量策略,吸引并聚集观众注意力。

  • 脚本设计:以品宣为目的,重在体验和节奏控制;以带货为目的,重在气氛和爆点刺激。

快手

年轻用户占比超 7 成,地域分布更「下沉」

快手的用户主体依旧是年轻人。《快手人群价值报告》指出,35 岁以下人群占比超 7 成,18 岁以下(00 后)人群占比也较为突出,约占总体的 11%。

在地域分布上,快手用户十分「接地气」,分布在二线城市和四线及以下城市的用户数量较高。直播主播数量排名前三的省份为:河北、广东和辽宁。来自广东、河北和山东的直播用户最多。

男性女性偏好的直播内容存在差异。女性主播偏好直播「日常生活展示」和「才艺技能展示」两大类别。男性主播则偏好「科普教学」和「游戏直播」。

用户兴趣多元发散,母婴行业成直播热点

快手用户兴趣多元,直播内容类型丰富。商品售卖及推荐成为开播最多的内容,日常生活展示、问答互动和宅人娱乐的内容数量也较多。快手汽车改装类日均直播场次超过 3 万,知识主题直播达到 40 万场。

另一方面,母婴和宠物行业都在快手直播上有不错的发展。《2020 快手母婴生态报告》指出,快手的泛母婴人群达到 7500 万。精准母婴人群达到 2500 万。对比今年 1 月,8 月母婴直播场次增长翻倍,增长率达到 115%。

在母婴直播中,播放及点赞最多的类型是「晒娃」,其中女性主播的偏好度最高。亲子育儿、幼儿园生活、亲子剧场等内容,也颇受欢迎。

善用社区属性与创作者私域流量

新榜《2020 直播生态研究报告》指出,依托去中心化的流量分配模式,快手具备更高的用户粘性和更浓厚的社区属性。《快手人群价值报告》给予了 4 点撬动快手消费场域的营销建议:

  • 创作者私域流量:基于圈层化人群的精准投放,善用创作者私域流量赋能转化

  • 站内触点布局:利用离散型触点规律,站内多渠道蓄水,洞见时机,布局触点,完成种草到收割闭环

  • 保留人格色彩:给到创作者一定的发挥空间,保留人格色彩的基础上进行创作

  • 寻求情感认同:创作内容亮点符合用户的功能诉求,尤其是社交诉求,寻求情感价值认同

淘宝直播

直播男性消费者占比近 4 成,30+ 姐姐直播月均消费过千元

2019 年直播电商爆发,淘宝进入真正的电商元年。淘榜单 x 淘宝直播发布的《2020 淘宝直播新经济报告》指出,2019 年淘宝开播账号数量大增,同比 2018 年,增速已达 100%。

随着淘宝直播的普及,用户画像也发生了一些变化。从性别结构上看,越来越多男性加入「剁手战场」。对比 2018 年,男性用户比重提升 6 个百分点,2019 年淘宝直播男性消费者占比已近 4 成。淘榜单 x 淘宝直播发布的《天猫 618 淘宝直播创新报告》指出,参与天猫 618 淘宝直播的男性消费用户增速高于女性用户,超过 200%。在年龄结构上看,用户群体依旧以 80、90 后为主,其次是 70 后。00 已占据相当比重。

「30 岁姐姐」逐渐成为大众关注的对象。根据《淘宝直播女性用户数据报告》,姐姐妹妹的直播消费行为有着较大区别。30+ 姐姐平均每天在淘宝直播上的消费时长超过 20 分钟。晚上 20-21 点以及 12-15 点是姐姐们观看热情度高涨的时间。对比妹妹们,姐姐们更偏爱母婴、珠宝等类目。「高客单价」、「家庭」是姐姐的消费关键词。姐姐们平均月收入的 25%都花在淘宝直播上,月均消费超过 1000 元,是 30- 妹妹的两倍。

淘宝直播间里,奢侈品包包的成交增速也十分惊人。与 2019 年相比,今年爱马仕的销售额增速高达 670%。30+ 姐姐们平均每个月购买 1.5 个包。其中广东姐姐购买数量最高,其次是江苏、浙江。

店内自播成中流砥柱,明星带货玩法多

《阿里妈妈了不起的淘宝直播》指出,目前淘内直播主要有「达人/主播直播」、「商家店铺自播」两种形式组成。天猫商家、淘宝商家的店铺自播数量庞大,且其观看 PV 整体以 50%+的同比增速发展,天猫自播 PV 同比增速翻倍,淘宝店铺自播 PV 同比增长近 4 成,构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。经营好店铺自播,也是入局直播营销的重要途径。

在各行业店铺中,服装行业(男女孕童装/女鞋/运动鞋)、大快消行业(美容护肤/彩妆/食品/母婴)是店铺自播行业的红海类目,店铺自播体量大,观看人数稳健增长。而户外运动/居家厨用/家清个护/数码家电等行业是店铺自播行业的蓝海类目,店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛。

根据《2020 上半年明星带货报告》,明星在淘宝线上内容渠道带货成为一大风潮。从明星带货的类别来看,2019 上半年直播带货以美容护肤、保健食品、女装为主。2020 上半年带货更加分散,以美容护肤、珠宝黄金、保健食品、生鲜熟食等品类为主,此外,流行饰品、厨房用品、生活电器等其他品类也成为明星带货的重要组成。

报告指出了 3 种淘宝明星直播的玩法:

  • 入驻官方淘宝平台:官方直播相当于淘宝旗下平台发起的直播活动,包括天猫 618 官方直播间、聚划算、天猫超市等。刘涛、景甜都入驻了聚划算平台,成为定期进行直播带货的「主播」。

  • 明星个人直播间:大多为长期直播带货的明星。他们以开设个人直播账号的形式,变身职业主播,向消费者推荐商品。主持人李湘、演员林依轮、叶一茜等人都是淘宝直播的长期用户。 

  • 明星进入品牌/达人的直播间:进入品牌或达人直播间的明星,多为该品牌代言人或者合作明星,并且以有流量有人气的年轻明星为主。他们参与直播的目的,更像是与品牌间的一种「联谊」,以宣传营销为主。 

不同场景直播营销手段有差异,播后二次营销空缺大

面对日常销货、重要品宣日、大促节点以及单次直播营销等不同的直播场景,商家的直播营销规划各有不同。《阿里妈妈了不起的淘宝直播》对上面 4 个场景进行了洞察,并总结出商家常用的针对性直播方案。

日常销货场景下,商家会先把店铺人群做大,再以店铺自播为核心进行前后链路营销。在新品上市、小促节点等较重要场景下,商家会增加淘内达人直播,并通过达人渠道预热、达人直播间等为店铺引流。与此同时,商家 / 达人均可通过直播推广提升直播间引流效果,重点货品的直播素材剪辑后可通过免费/付费的方式在超级推荐、哇哦视频等模块进行二次营销。 

在重要品宣日 / 大促节点,或重点货品打爆的场景下,商家可联动淘内外资源共同营销 : 商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流,或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流,并可依附达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。 

在单次直播营销中,商家前期主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店铺直播间引流。直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及超级推荐的直播推广进行二次营销。但整体商家直播后二次营销的普及度较低,营销空缺大 。

大促节点直播——以 618、双 11 为例

明星、CEO、虚拟歌姬,多种角色变身主播

今年的 618,各大电商平台及部分社交平台纷纷加入直播战场,玩法各不相同。除了定金预售、跨店满减、百亿补贴等方式外,淘宝还请来 300 位明星进入直播间,为品牌带货。

克劳锐《2020 618 直播带货数据报告》指出,抽奖宠粉+亲身体验是明星代言人在直播间的核心玩法。明星空降时,能带来明显的流量增长。通过主播和明星的引导,可实现店铺粉丝的增长。

除了明星带货外,企业 CEO、著名主持人、虚拟偶像等,纷纷参与到直播当中。新闻媒体人如周涛、央视 boys 在 618 期间带货金额分别超过了 1.4 亿和 13.9 亿。企业 CEO 带货的成绩也非常可观。CEO 带货的价值,不只是带动销量,也可帮助品牌价值进行输出。

洛天依、初音未来等虚拟主播,在 618 期间也试水带货。虚拟 IP 与直播电商相结合,进一步拓宽了直播电商的交易场景,并能圈粉年轻用户,助力扩大直播平台用户范围。由于虚拟主播可以 24 小时不分时间段进行直播,这也是一次「无人直播」的探索。在双 11 期间 ,虚拟主播再次上岗。阿里推出的 AI 虚拟主播,现身完美日记直播间,代替真人主播,成为降低真人主播成本,提升效率的新选择。

综艺 IP +大小屏串屏带货

另一方面,今年综艺 IP +大小屏串屏带货成为未来卫视与网综变现的新方式。

《出手吧!兄弟》是以直播带货为主的新形态串台直播,构建了大屏小屏、线上线下、电视电商互动的立体、多元矩阵传播体系。观众在移动端收看综艺直播的同时,可以进入商品界面直接下单购买。6 月 7 日晚,该节目直播总带货额达 1.02 亿元。6 月 12 日晚京东携手北京卫视在颐和园举办直播专场,用综艺《我在颐和园等你》、《跨界歌王》结合直播带货,带货金额超 2.86 亿。两部综艺节目的明星及京东代言人张若昀带货颐和园新文创产品,将明星带货与商品场景有机结合。

脱口秀、座谈会、AR/VR 加码直播场景

今年双 11 各平台的直播间玩法再次升级,脱口秀、座谈会,AR/VR 技术的使用,让场景更具互动性。凯度咨询《2020 双十一白皮书》指出,双十一期间 8 名知名脱口秀演员加盟天猫,以全新内容形态加码爆款清单,打造更生活化、场景化的榜单推荐体验。海蓝之谜则结合品牌营销活动,打造Lamer Live」邀请艺术大师进行表演,同时联合主持人开展座谈会进行品牌宣传。与此同时,AR/VR 技术在双 11 中应用升级。秦时明月虚拟 IP 亮相荣耀直播间,进行直播,引流手游粉丝前往观看,为消费者提供沉浸式体验。


未来趋势

未来场景交互不断升级,去中心化直播可能出现

随着应用直播的场景不断增多,直播所承载的可能性也逐步被挖掘。未来,直播很可能会成为电商行业的基础设施。亿欧智库的《「带货的逻辑」:直播电商产业链研究报告》,指出了直播电商的 4 个未来趋势:

  • 直播带货结合科技创新,场景和交互方式不断升级:在未来通过 VR/AR 等技术融入,提供新的直播场景,让表现更为直接,例如 618 期间天猫提供的线上下单线下服务,虚拟试妆、虚拟试鞋等方式,让消费者有更直接的线上体验。

  • 货的方式将被不断优化,尤其是以用户为主导去创造定制化产品、差异化产品。

  • 明星直播带货边际效应递减,特色主播的培育更为突出:随着直播场次的增加,消费者对于明星的好奇、新鲜感退后,雷同的内容产生审美疲劳,带货量呈下降趋势,最终垂直领域、专业领域 KOL 将发挥更大价值。

  • 去中心化直播可能会出现:聚合式的直播投放,全链整合营销模式日趋成熟,打击以主播依赖为核心的带货模式,直播将像短视频种草一样,将形成以产品价值为核心的营销模式。



标签: 营销周报  直播  抖音  淘宝  快手 

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