国潮,不止是潮

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国潮,不止是潮

joan_zhou | 2021-04-22 19:00

中国时尚品牌设计师身着「支持国货,支持中国」字样 T 恤亮相上海时装周开幕秀,呼吁关注中国原创;国内先锋时装社区蕾虎联合李佳琦将中国新锐设计请进直播间,为本土品牌带货;李宁将新品发布打造成穿越虚实古今的融合大秀,重新诠释中国传统与潮流......一件衣服,一双鞋引发的集体情感,让大众的目光再次聚焦到「国潮」这个话题。

从 2018 年国潮元年起,经历 2019 年的「老牌焕新生」,到 2020 年新国货的集中爆发,再到如今,作为国人的一种精神共鸣和表达,「国潮」已经发展成为一种文化现象,拥有了更广阔的含义。本文 SocialBeta 基于营销周报往期收录的精选报告,围绕国潮之风下国货品牌展现出的新面貌,从发展现状、机会人群、未来趋势等维度进行全方位解读,希望为品牌的营销创新提供有益参考。

国潮是什么

在 2018 年国潮元年之前,「国潮」多指代狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化的代表。进入国潮元年之后,「国潮」开始泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。在清华大学文创研究院发布的《中国之潮——国潮研究报告》中,将「潮」划分为两层含义,即供给端和消费端。在供给端可以解释为「潮流」,传统国货完成了新时代的演绎,新国货通过满足新需求确立位置。中国品牌正在进行着集体品类创新、产品出新和品牌变革,成为市场中的集体潮流。而在消费端可以理解为「风潮」,消费者对于新国货的消费习惯开始养成,大众对于新国货的认知、消费心理发生了从漠不关心到争相追逐的转变。

报告认为,国潮需要包含三个元素。首先,需要有中国特色。无论是来源于中华文化,还是带有中国特色技术的标签,这是国潮产品区别于其他产品的基础因素。其次,国潮需要符合前沿审美和技术趋势,尤其关注新生代的需求。第三,国潮需要有世界视野,展现中国自信,它的流行不光靠情怀,更要靠硬实力,成为国民引以为豪的新名片。

国潮崛起正当时

CBNData 的数据显示,近三年「新国货」相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模保持增长。根据百度联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》,从 2009 年到 2019 年,中国品牌的关注度从 38%提升至 70%。巨量算数发布的《2020 国货品牌力发展报告》指出,截至 2020 年 10 月底,国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长 84%,互动量同比增长 60%,74% 的受访者表示在过去一年对国货的印象变好了。

国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动,但同样不可忽视的是,如今的中国消费者,尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。

新人群:90、00 后年轻人成主力,女性、下沉市场潜力大

苏宁易购发布的《2020 国货消费趋势报告》显示,在各年龄段人群中,90 后在国货消费人群中的订单量占比 35.7%;00 后在国货消费人群中的订单量占比 16.4%;在增速上,90 后国货消费人群下单量增长了 56.7%、00 后国货消费人群下单量增长了 63.5%。受到多元文化熏陶的年轻一代,呈现出个性化的消费特征,对品牌持有更包容开放的心态,这为国货品牌打开了更大的市场空间,也催生了市场机会点,激励品牌创新。

不仅在消费层面,年轻一代对国潮在文化层面的认同也在加深。从来自 B 站的播放数据可以看到,以国漫为代表的本土文化影响力释放,深得年轻人群青睐。在阿里文娱发布的《青年文娱大数据》报告中也显示,随着中国本土流行文化的崛起,国产电影、中国流行音乐以及相声、曲艺等传统艺术得到了当代年轻人的追捧。

值得关注的是,在供给端,具有国际化视野的年轻人也正在成为国潮新品牌的操盘手。以淘宝线上店铺为例,90 后、95 后青年店主正在成为线上卖家的主力人群,他们的销售额增速分别为 80 后店主的 2.8 倍和 6.9 倍,发展势头更加强劲。

除了人群年轻化的显著特征,从地域维度来看,下沉市场正在成为增长高地。苏宁大数据显示,2020 年 1-4 月,国货消费在一二线城市消费人群中下单量占比 46.35%,三四线城市国货消费人群下单量占比 29.79%,但三四线城市国货消费同比增长 45.79%,增速远超一二线城市,反映出低线城市国货消费的巨大潜力。

在性别分布上, 女性消费者引领的「她经济」不容小觑。在国货消费人群中,男性占比 35.7%,女性占比 64.3%。女性消费国货品类主要集中在美妆品类,占比达 78.3%以上;男性消费国货品类主要集中在手机、电脑、智能数码等消费电子品类,占比达 64.3%以上。

新场景:电商与内容联动,直播、社群造就新机遇

电商平台在推动国潮发展的过程中扮演着重要角色,作为消费者与「国潮」重要的连接方,各大电商也在深入布局,打造「国潮」经济,予以国货品牌相应的扶持。一方面通过促进品牌的整体销售,推动国货消费结构性升级,另一发面,帮助国货品牌进行全链路优化,提升品牌竞争力。以天猫为例,在 2018 年就与李宁、老干妈等品牌携手出海,2019 年发布「新国货计划」,创造出超过 200 个销售过 10 亿的中国品牌,协助全国 1000 个产业集群全面实现数字化升级。到 2020 年阿里巴巴再度升级「新国货计划 2020」,以 6 大措施包括举办线下潮流展、为老字号开通直播绿色通道、帮助品牌实现高效 IP 跨界等,助力新国货品牌发展。

除了电商平台,内容平台的联动更重塑了消费者的决策链路,让种草到拔草的过程更为高效。Quest Mobile 发布的《2020 新国货崛起洞察报告》显示,以 90 后、00 后为主力的消费人群互联网粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,也更容易受到这类内容影响,基于内容推荐的购买形式在缩短消费链路的同时,正在进一步释放他们的购买力。

此外,2020 年直播和社群导购加速发展,这也为优质国货创造了机遇。苏宁大数据显示,2020 年 1 到 4 月国货直播消费同比增长 126.3%,社群导购国货消费同比增长 147.2%。艾瑞咨询曾在《中国直播电商生态研究报告》预测,2021 年中国直播电商交易规模预计将达近 2 万亿元。CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》也显示,2020 年 3 月,我国网络直播用户达到 5.62 亿人次,较 2019 年同期增长 29%,占网民整体的 59.8%。新渠道的常态化将为国货品牌消费提供新的增长点。

新品牌:从品类创新到品牌焕新

阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示,在 2019 年,阿里巴巴线上零售平台中国品牌市场占有率已达 72%。受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响,相关产业快速转型出新,品类创新总体贡献度达到 44.8%,较上一年度增长 15.2 个百分点,以母婴及儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢为代表的六大行业主要通过品类创新实现市场规模扩大。

截至 2020 年 6 月,天猫线上国货品牌数量达到 2018 年的 2 倍。三年间,天猫线上国货品牌累计增长 10 万余个,增速远超国外品牌。其中,新品牌更多集中在服饰、食品行业,美妆赛道的新玩家涌入最快。

具体来看,新国货品牌的创新探索者可以分为老字号、民族品牌和新锐品牌。老字号特指商务部在录的 1128 家中华老字号品牌,目前已经有超过 7 成在天猫开店。这类品牌通过积极焕新,拥抱互联网,将历史文化沉淀以潮流化、趣味化的形式重新演绎,主动与年轻消费者连接。从六神花露水味的鸡尾酒走红,到老干妈登上纽约时装周;从五芳斋「影业」凭借年轻化广告片频频出圈,到大白兔变身跨界联名届首屈一指的带货王......「国潮」光环下对传统的解构与创新营销手段的加持,帮助老牌获得新生。

传统品牌通过加码年轻化和新「智」造,继续稳坐市场的中心。近期被推上风口浪尖的李宁,自 2018 年登上纽约时装周,通过对中国元素成功的现代化表达,以崭新的潮流形象重新回到年轻人的视野,成为国潮的引领。而以美的为代表的传统制造品牌则通过互联网化、数字化、智能化的转型,重新定义了国货的新品质、新速度,实现加速增长。无论是文化潮还是技术潮,这些品牌都在瞄准新人群、新需求,为传统打上新注解。

新锐品牌是诞生于近几年的新兴国潮,摆脱了传统的束缚,它们不断开拓需求蓝海,在细分市场进行差异化的竞争和价值重塑。食品和美妆是这类品牌中表现最突出的行业,凭借行业的整体势能,打开了更大的市场空间,品类新品牌在几年时间内实现翻倍增长。其中不少以完美日记、元气森林、钟薛高等为代表头部玩家也凭借精准的社媒营销,成为在年轻人群中名副其实的「网红」品牌。

值得关注的是,国货品牌力量也与城市基因之间展现出相辅相成的联系。根据天猫与 CBNData 联合发布的《2020 新国货之城》报告显示,上海的国产新锐品牌总销售额位居全国第一,是新潮玩家的集结地,以小奥汀、永璞、拉面说等为代表的新锐品牌从细小需求切入,开辟新兴赛道。北京以故宫 IP 为领头羊,后带动颐和园、国家博物馆等文博机构纷纷入局文化 IP 领域,打造跨界文创产品,实现销售额高速增长。杭州则在民族服饰领域表现突出,传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化,在新国货国风特色上领跑全国。而在广州的天猫卖家中,有 75%的主营行业是美妆个护和服饰,是全国比例的 1.6 倍。浓厚的美妆个护行业氛围下,新锐品牌不断涌现,完美日记、HFP、Colorkey 等市场黑马增速惊人。城市的特色优势和行业氛围也正在为国货新品牌崛起提供助力。 

国潮之风下成就「新国货」

根据 QuestMobile 发布的《2020 新国货崛起洞察报告》,基于多渠道布局和新媒介营销,新国货品牌需要以差异化迭代产品,快速建立品牌认知,围绕产品、渠道、营销和品牌带动新国货走热。

新产品——专注细分,打造差异化

在产品上,品牌从需求出发,关注细分市场、细分人群,通过解决痛点、新奇设计、提升文化附加值等手段,多线打造差异化的爆款单品。

值得一提的是,近年来跨界联名成为国潮出圈的捷径玩法。跨界联名的大规模爆发,让具有不通过优势的企业强强联合,品牌下场组成「CP」,一个负责文化灵魂,一个完成商品制造,激发了大众的购买欲。根据 CBNData 数据显示,从品类上看,超过 60 %的跨界联名分布在服饰、运动行业。年轻人贡献了超过 70% 的跨界联名消费,尤其 95 后对于跨界联名的偏爱更为突出,并且相比国外品牌,他们关注的跨界联名也以国货品牌为主。

但与此同时,跨界联名所显露的问题也亟需品牌在行动之前进行思考。首先,跨界联名主要运用「限量」和「IP」两大元素,注重短期品宣,强调时效,对于真正实现双方品牌的多元化、年轻化作用有限。其次,品牌往往青睐与广受年轻人喜爱的流行 IP 或国际大牌进行合作,但这也很有可能弱化品牌自身的特点,结果导致销量和声量的带动效果都不明显,如何选择恰当的 IP 实现产品的有机融合,同时坚持态度,释放自身的设计势能是品牌面对的重要课题。第三,品效销合一始终是品牌运营的关键,除了产品理念,如何借力打力完成出圈动作,需要在运营上予以更多关注。

新渠道——全面布局,加码私域

在渠道上,线上线下的全渠道布局成为主流,其中,品牌私域建设值得关注。如今私域成为品牌影响消费者的重要路径,呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的特征。腾讯营销洞察(TMI )发布的《2021 中国私域营销白皮书》显示,私域触点在中国的渗透率已达 96%,有超过 4 成的消费者已经养成了使用私域触点的习惯,且有超过 7 成表示私域内容会影响其消费决策。79% 的消费者过去 1 年中在私域进行过购买,其中 45%的消费者表示会增加购买频次。「强私域」已经成为这一代新消费者的重要特征。品牌不仅需要入驻电商平台,自建 APP 和小程序等私域流量也正在成为品牌与消费者沟通的主要渠道。 

新营销——多触点、强内容、促转化

营销上,新国货品牌需要基于多触点,重点利用线上广告、内容营销、KOL 带货等形式,引发全网裂变,持续输出品牌。根据微播易《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》,中国新消费品牌整体的社媒投放呈现出日常化的趋势,全年稳定常规化铺量,并进行饱和式重度投放。微博、小红书、抖音、B 站等内容平台传播成为品牌营销的常态,KOL 社媒投放正在从单点式向体系化演变。与此同时,品牌也正在通过从 KOL 心智种草、消费加购到私域运营的 DTC 营销闭环,实现精细化运营。

新品牌——品效销合一,塑造品牌力

品牌上,新国货需要通过高颜值的设计和内在的文化附加值,改变消费者的生活方式,带动裂变式传播,进而提升品牌影响力。除了在产品层面以创意带来最直观的设计升级,以新形态完成影响力的扩展,还需要在传播中给自己「加戏」,打造更为丰富、有趣的体验,例如跨界组合的 CP、联合线上线下体验的新零售场景等。为此,巨量引擎联合时尚集团发布的《国货品牌力发展报告》为国货品牌力评价提供了一个新的思考体系,即场景、体验、潮流、成长和传播。场景意味着品牌是否基于新的需求在品类和产品功能上进行创新;体验则代表品牌是否深耕品质,融入科技元素为消费者带来更佳的使用感受;潮流象征着对品牌在审美维度的突破;成长包括品牌在知名度、好感度、市场销量维度的表现;传播则代表了品牌在市场营销上进行的创新尝试和运营成果。

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标签: 营销周报  报告  2021  国潮  新国货  合集 

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