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#假粉丝 vs 真销量#
联合利华 CMO Keith Weed 在前不久的戛纳创意节上宣布：绝不与购买「假粉」的 KOL 合作。从对动辄千万量级曝光的狂热，到对流量造假的抵制，营销圈对于 KOL 营销变得冷静。然而我们看到，在信息碎片化的数字营销洪流中，借助 KOL 种草带货，将仍然是品牌圈粉并快速收获高回报的重要方式。
面对 KOL 刷粉刷量虚假数据，该如何衡量 KOL 的真正价值？
有更多真粉的 KOL，就一定更能种草带货吗？
想找到「真粉丝 + 真销量」、「种草 + 带货」的 KOL，该如何做？
针对这些问题，在浏览了上百个 KOL 账号，结合众引在 KOL 营销的实操经验之后，我们梳理出了「检验 KOL 价值」的技巧。
探究 KOL 的真正价值：「种草力」+「拔草力」
种草力：KOL 能让多少人对产品长草？
拔草力：KOL 能转化多少人购买产品？
影响 KOL 营销最终成效的因素千千万（平台特性、产品定位、卖点、目标人群、客单价等等），这里我们想基于有效种草拔草的营销目标，探讨一下针对 KOL 的价值评估。
种草力：KOL 能让多少人对产品长草
所谓的种草，其实就是 KOL 借助个人影响力，向粉丝传递产品信息，让粉丝产生对品牌或产品的心理认同感（长草）。我们可以根据以下三个方面来评估 KOL 的种草力：
- 能影响到粉丝，信息有效触达
- 能获得粉丝信任，并让粉丝信任产品
- 能转化产品信任，提升粉丝对种草产品的价值认同
首先，怎么评估 KOL 的有效触达呢？
基本可以参考转评赞粉丝互动率（= 互动数: 粉丝总数）、阅读率（= 阅读数: 粉丝总数）。例如在微博，@MK 凉凉 177 万粉丝，@Rika0_0 183 万粉丝，粉丝数量差别不大。然而同样是种草推荐视频的情况下，@Rika0_0 的互动率都几乎是 @MK 凉凉 的 2 倍。
以我们在微博上的观察，就种草推荐来说，当红明星的粉丝互动率能达到 10% 左右，网红 KOL 的粉丝互动率一般在 0.15%-0.5%。互动率过低会存在粉丝活跃度低甚至假粉的风险，互动率过高则需要警惕刷量的问题。（当然内容质量、互动机制、发布时间的因素也会影响，由于篇幅限制这里不做深入探讨）
其次，KOL 能否让粉丝足够信任产品？
1、KOL 都有自己的赛道和人设，需要通过日常的内容输出来维护人设，种草频率高、日常内容本就是种草好物的 KOL 有更强的种草粘性，种草信息也更容易被粉丝接纳甚至信任。拿 @MK 凉凉 和 @Papi 酱 做个对比，papi 酱日常以搞笑段子为主，凉凉日常以种草美妆个护为主，你猜粉丝会更愿意看谁种草一款护衣留香珠？
▲ papi 酱和 MK 凉凉都种草了 Downy
2、有「真爱粉」、「死忠粉」的网红 KOL，更容易将粉丝对自己的信任转化到对产品的信任。如果你去雪梨、张大奕的微博中看粉丝评论，经常能看到「你种草的我都想要」「又被种草，钱包被掏空」这样的评论（如果评论中千篇一律的产品好评，跟 KOL 相关的评论很少，则要警惕水军）。另外，KOL 也会通过答疑、支持等回复与粉丝互动，维护和强化种草内容。
▲ 截图来自 @张大奕 eve 微博
最后也是种草力最重要的一点，KOL 能否提升粉丝对产品价值的认同？
1、可以通过关键词词云来确认 KOL 的个人标签与产品特性是否匹配。比如，一个时尚类 KOL，我们需要判断她的关键词集中在「高端」还是「平价」？与粉丝讨论更多的是「美妆」还是「服饰」？产品再好，找错了受众人群最终也只能是价值浪费。
2、KOL 将选用哪种种草形式也会影响产品的价值体现，如图文、测评视频、直播能详细描述产品功效，提升价值认同感，适合种草复杂性购买决策的产品；如短视频插播广告式的，适合种草不需要过多解释就能促成购买决策的产品。
在这里也可以分享给大家一个选择 KOL 的小技巧，我们旗下众引传媒与某国际美妆品牌有长期合作，该品牌方运用了两套监测系统去审查与评估 KOL 的产出。所以采买大品牌常用的 KOL 资源（层层筛选过后的实效性 KOL），或许能成为其他品牌最具性价比的投放策略。
拔草力：KOL 能转化多少人购买产品
如果说种草还只是停留在促进购买意愿、产生价值认同的阶段，而拔草，却是真正产生购买行为。我们可以考量以下两点：
1、 KOL 能否直接分销带货。从种草到拔草的中间环节越少，越能转化购买。拥有销售渠道（淘宝 C 店、微店、小程序店铺等）、能直接分销带货的 KOL，不能分销但是能植入官方售卖链接的 KOL，都能减少销售转化的中间环节。
2、 KOL 是否有相似产品 / 品类的销售案例。这一点我们可以让 KOL 提供店铺数据，同时看下粉丝对 KOL 以往种草相似产品的评价。「价格」「店里」「求链接」这类与购买直接相关的粉丝回复，很大程度上能体现一个 KOL（在某一品类上）的拔草力。
▲ 截图来自 @Rika0_0 《14 款平价但效果惊艳的护肤品分享》
总结
最近发生了很多关于假粉问题的讨论，其实我们想说，单看粉丝量、传播量这种虚指标的模式已经产生了极大的浪费。在社交电商中找准发力点，借助 KOL 达成「真粉丝 + 真销量」的实效营销，才是品牌方和代理商在今后应该关注的问题。
为了更清晰地综合评估 KOL，我们将上面的经验总结成了体检表，希望每个品牌都能选到符合自己营销目标的 KOL，不浪费钱做营销。
产品适合在什么平台种草？怎么用 KOL 创作最具带货力的种草内容？怎么与 KOL 达成分销合作？还想了解更多的话，不妨来找我们聊聊吧！
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