【观点】papi 酱首触广告,营销人该关心点什么?

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【观点】假如世界没有广告,我们的生活将会怎样?

【观点】papi 酱首触广告,营销人该关心点什么?

一品内容官 | 2016-03-23 14:58

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

网红「papi酱」融资 1200 万被刷屏两天之后,罗胖在 3 月 21 日又宣布了一个要惊动新老媒体界的合作计划:

做中国新媒体世界的第一个「标王」——以第一个传统媒体「央视标王」诞生为参照,拍卖 papi 酱视频贴片广告一次,而罗胖负责全程策划监制服务。

罗胖说:「这是 20 年一遇的机会。」

不得不说,罗胖非常善于势能连接,去年的跨年演讲他刷了元旦三天的屏,这次借 papi 酱策划的「大事件」,可以预期的是,人们将在很长一段时间里保持对他们的关注度,而罗胖自己更是抱着要载入「中国互联网史册」的期待。

papi 酱的「广告初夜」到底会卖多少钱?谁会成为这场游戏的最终赢家?下一个「papi 酱」又会以怎样的画面出现?

这些都是我们关心的——八卦……

作为营销人,我们也希望我的内容被更多人看到,希望我们的品牌被更多人讨论,策划一个市场活动就有千万人跟随参与。从这个角度来看,每个营销人都想成为或成就下一个「papi 酱」。

不管是利用网红的影响力,还是创造自己的影响力,可以预见,接下来我们面临这些挑战,和机遇。

一、企业会越来越用不起网红,以及自媒体大号

去年 11 月初,《瑞丽时尚先锋》宣布停刊,当时有评论说:纸媒最后的堡垒被攻破。这一次罗胖和 papi 酱把「央视标王」拉出来,要攻破的是电视媒体的壁垒。

如果是前两年企业还在侥幸新媒体性价比高,投起来超级划算的话,2016 年可能没那么好的市场环境了。

去年王老吉以 9650 万元斩获被誉为「央视第一标」的《新闻联播》后标版组合第一单元正一 10 秒广告位。

中国新媒体世界的第一个「标王」诞生之后, 一旦 papi 酱的广告贴片对央视来说具有竞争力(答案是肯定的),那么接下来无疑会推动自媒体价格市场的标准化。拍卖的价格越高,自媒体大号们和网红们越开心,而企业主们就坐等你家的 KOL 涨价吧。

二、更多传统媒体人将加入新媒体界瓜分市场 

传统媒体会死,但传统媒体人只会换个方式继续活。2014 年到 2015 年,徐达内从《东方早报》出来创办了「新榜」,张伟从《冰点周刊》出来创办了「世相」和「新世相」,徐沪生从《外滩画报》出来创办了「一条」,咪蒙从《南方都市报》出来做了个人公众号「咪蒙」……

这些从传统媒体出走加入新媒体创业大军的人,他们靠着创造优质内容的能力,以及各种社会资源和影响力,迅速积累粉丝并且形成商业模式。对于初出茅驴的还在摸索的新媒体小白来说,2016 年,面对更多的专业选手,竞争和淘汰会越来越快。

三、内容将成为营销最有效的入口

如果米其林没有做《米其林指南》和餐厅,我们不会知道这个世界上还有个如此了不起的轮胎;如果迪士尼没有那么出多电影和动画,那么我们对乐园也将无感;如果 papi 酱没有足够逗趣的视频,不会有人为这场「标王」争夺战买单。

内容作为超级入口正在成为一种消费品,有价值的内容能够帮助企业连接用户,实现品牌人格化和用户下沉。papi 酱之所以存在巨大的商业价值,就是因为她的传播方式符合内容营销的逻辑。

比如,妈妈们要买一罐奶粉,在众多的购买渠道中,她们一定会越来越倾向于购买可以提供母婴相关的好内容,定期举办亲子育儿活动,教人们如何培养孩子的品牌。过去两年,故宫淘宝、美丽说、小红书等企业都是通过社交媒体迅速实现内容价值变现的。

四、具备内容核心竞争力的企业才能抓住机会

目前最火的网红:视频最网红 papi 酱是中央戏剧学院的,音频最网红罗胖是 CCTV 制片人背景的,文字最网红咪蒙人家是南方都市报首席编辑,可以看到他们的成功都是来源于自身的核心竞争力。然而罗胖如今背后也是团队运作,而 papi 酱正走在团队化的路上。可见持续的内容创新、创造能力并没有那么简单。

很多企业为了节省人力,甚至把做行政的、做人力资源的搬过来写微信、发微博,结果不仅没有任何效果还浪费了本不属于这个岗位的人力。

不求有 papi 酱、罗胖、咪蒙这样的才华,但每个企业都需要一个专业的总编辑。如果你卖的是美食,那就找美食专家,如果卖的是工业品,最好找一个科技达人,除了死磕,有些事情,只能交给懂得人做。

别看网红就眼红,2016 年,甭管做视频还是写文章,先从根本上培养内容的核心竞争力吧。 

标签: 观点  KOL  papi酱  新媒体  内容运营 

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