【观点】天猫 618 生意增长新机会!阿里 CMO 透露了三大变化

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【观点】天猫 618 生意增长新机会!阿里 CMO 透露了三大变化

clovey | 2021-05-26 14:25

 「在人口红利渐趋平缓的当下,找到确定性增长是真正重要的事,而帮助商家实现持续确定性增长,是我们真正的底层逻辑。」

5 月 20 日,2021 阿里巴巴数据服务生态大会上,阿里巴巴集团首席市场官董本洪分享了主题演讲 「品牌确定性增长的新势能」。        

2020 年是跌宕起伏的一年,人们的工作生活和消费有了很多新的习惯,与此同时,市场风浪在变,商业的规则也在变。面对时代的不确定性,「寻求持续确定性增长」 成为商家们共同的愿景。

2016 年底,阿里巴巴提出 「全域营销」 概念。在过去的 4 年多里,这套营销模式被无数商家所验证,帮诸多品牌走上确定性增长的道路。          

全域营销曾引领了中国商业的品牌数智化的发展,接下来将带着品牌进入新一轮的探索 —— 持续确定性增长。           

在这个过程中,数据产品服务商的机会逐渐凸显。此次阿里数据服务生态大会上,阿里正式启动 「万树」 计划,希望每一位数据产品服务商都能长成参天大树,万树成林,都有机会成为未来独角兽。

全域营销推动品牌数字化的三大重磅升级

在现场,董本洪强调全域营销将从三个重要方面推动品牌数字化升级:全域内容、全域会员、销量增长锁定器。

首先,在全域内容方面,构建 「全域种草、消费者资产沉淀、生意增长」 的循环三角形,并推出达人数据银行,与品牌数据银行一起,在内容端促进品牌和达人的相互提效。

当下,淘系消费者已经形成了明显的圈层化,遍布数千个细分市场,消费者越来越看重商品以外的附加价值,内容营销迎来新的机会 —— 每月,有超过一半的用户在淘宝浏览内容,超过 1/3 的订单来自内容消费。

在这样的背景下,数据技术驱动内容营销的趋势变得越来越明显,用数据洞察选择达人、选择 IP、生成创意与传播,将成为内容营销人的必修课。

董本洪表示,从品牌数据银行借鉴而生的达人数据银行,将是阿里整个内容生态的 「核武器级产品」。「达人也需要培养,从底部一直培养到薇娅、李佳琦的水平,他们跟品牌一样,需要粉丝,需要知道粉丝是哪些人、要什么货,达人数据银行可以让他们在直播中提效。」

其次,不仅帮助品牌整合全域会员,还要培养其全域触达、运营会员的能力。

「我们为了大幅提升全域会员的运营能力、触达能力,私域、公域都会升级,使得真正整合好的会员在阿里域内能得到最结构化的运营。」 董本洪解释,这是一个从售前、售中到售后的结构化的会员触达和运营,涵盖会员沉淀、会员场景应用和会员质量评估,是整个链路的高效会员运营。

销量增长锁定器是另一大升级重点,定位为比较短期的销售确定性策划。

这背后是一个倒推模型。「我们有 GTA 模型,从 GMV(品牌销售)反推 AIPL(消费者资产),品牌因此可以得出在品牌数据银行里怎么运营、制定营销方案,然后锁定货以达到销售确定性,我们想把它产品化。」 董本洪表示,要把经验量化出来,提升品牌决策的确定性。

「持续确定性增长,才是我们真正的底层逻辑」

2016 年,阿里巴巴提出 「全域营销」 的概念。这个在当初看来非常具有前瞻性的理念,在过去的 4 年多里被无数品牌所验证。

以三只松鼠为例。去年 6 月开始,它陆续推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个针对不同细分市场的子品牌。去年天猫双 11,四个品牌的表现都令人惊喜:小鹿蓝蓝整体销量超 1800 万,霸榜宝宝零食第一;铁功基的爆款杂粮米饭售出 20 万盒,很快断货。

这背后,三只松鼠充分利用了多年积累的、多渠道的品牌自有数据,用全域营销的 AIPL 逻辑进行分层洞察,并通过阿里云数据中台进行统一管理,以集团之力,为多品牌在双 11 的重要亮相进行有力助推。

通过全域营销,很多品牌联合天猫摸索出了一套在数字营销变革大背景下适合自己的增长模式,他们对于消费者不同阶段的变化掌握得更加清晰,也让运营目标变得更加精准,得到了更好的营销效果和品牌触达。

面对当下的消费环境,「寻求持续确定性增长」 成为他们共同的愿景。品牌需要与时俱进的数字营销模型来帮助他们,将数据资产化、价值化。

董本洪表示,全域营销的力量,不仅仅可以帮助品牌做好营销和业绩的增长,还可以支持产品创新,成就品牌成长的确定性机会。

此前,飞利浦就通过品牌数据银行和策略中心的洞察,发现电动牙刷在 200 元至 299 元的价格区间是一个蓝海,便和天猫一起研究出性价比高、设计感好、针对年轻人的电动牙刷新品。产品出来以后,再利用阿里妈妈的精准能力找到这些年轻人,获得了很好的成绩。

今年天猫 618 有 25 万品牌参与,而如何做好数字化的消费者运营,正是关键战场之一。

杭州爱赞创始人金晓涛说,整个品牌数字化转型依然在快速增长,其中以腰部和新锐为代表的品牌正在加速入场,今天越来越多品牌也把消费者资产运营当成一项投资。

「持续确定性增长,才是我们真正的底层逻辑。」 董本洪表示,在这个过程中,阿里和生态服务商们一起做的一件事,就是运用最新、最好的数据技术,给商家提供持续确定性增长的商业价值。

标签: 观点  天猫  618  增长  全域营销  品牌数字化 

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