【观点】满大街的「跨界营销」,大多只是「1+1=2」,怎么做到「1+1>2」?

MENU

小圈梨

个人主页>>
上一篇
【观点】Google 美洲区总裁给现代营销人思路转变的 3 点建议

【观点】满大街的「跨界营销」,大多只是「1+1=2」,怎么做到「1+1>2」?

小圈梨 | 2017-10-19 13:38

编者按:本文由 SocialBeta 特约作者 小圈梨(微信公众号:小圈梨 xiaoquanlisocial)授权 SocialBeta 发布,如需转载请联系作者授权。

如今,「跨界营销」已是各企业的「营销家常菜」了。也正是因为频次过高,受众已现审美疲劳,对各种「跨界营销」开始熟视无睹。通常而言,跨界营销的效果有三个层次:

1+1<2

1+1=2

1+1>2

别笑,跨界营销出现「1+1<2」的现象也不是没有。比如:跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是:大多数情况,「跨界营销」仅停留在「1+1=2」的效果层面。即:只是增加了产品 / 品牌的曝光量。这也反映在:不少企业谈「跨界」的合作条件,首要考虑的是:双方「体量」对等。最明显的就是:你的微信有多少粉丝,我的有多少粉丝?所以,我们经常看到的「跨界现象」是:

知名品牌 + 知名品牌,通过互借「躯体」的方式跨界。比如:

最近「ofo 共享单车 × 士力架」的跨界营销

近日,ofo 携手士力架推出「饿货专享单车」。这种士力架专属的小黄车将登陆天津、成都。此外,在北京、上海、成都、福州、广东使用 ofo 小黄车的用户,有可能在骑行结束时收到一条免费士力架。

说到底,这次跨界营销,ofo 对于士力架就是一个移动的广告牌。士力架对于 ofo 就是一个「买一送一」(骑 ofo,就有可能免费吃到士力架)的促销广告。

当然,这样的「跨界营销」是有效果的,但效果只是停留在「1+1=2」的层面,即:增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要,但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言,还是缺了一个段位。更何况,受众的心里都有一个「边际效应」:当其它投入固定不变时,连续地增加某一种投入时,所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说:当增加的投入超过某一水平之后,新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

比如:当年 Uber 联合各种品牌玩「一键呼叫」的跨界营销,用户觉得有意思、很获利。但是时间长了,大家出现了「呼叫疲劳」,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用户心里的「边际效应」已骤减。此时,只有「1+1>2」的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播,并将品牌形象常驻心间。

那么,什么样的「跨界营销」才能达到「1+1>2」的效果呢?一句话以概之:两个品牌在一起,要能演绎一个新的故事;并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的:两个人结婚,要为彼此打开一扇新窗户,让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下,「1+1>2」的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有「4 个 W+1 个 H」中的 1 个或多个元素。

What(主题)

When(时间)

Where(地点)

Who(人物)

How(方式)

我们先来看两个案例:

① 芝加哥艺术博物馆 × Airbnb = 入住「梵高的卧室」

梵高的名画《梵高的卧室》,其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的,还有梵高的其它 36 件作品。为了推广这一展览,芝加哥艺术博物馆联合 Airbnb,在芝加哥 River North 区的一处房子里,高度还原画作「梵高的卧室」,并通过 Airbnb 接受入住预定,花 10 美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在 Instagram 上发布了一张自己入住「梵高卧室」的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而「梵高的卧室」在 Airbnb 上线仅几分钟,就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下,梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个「艺术家聚集地」,并写信给好友高更,邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室,主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等,都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同,都采用后退空间感。色彩对比鲜明,让人产生愉悦感。


新故事:

What(主题):入住「梵高的卧室」

Where(地点):芝加哥 River North 区复刻的「梵高的卧室」

How(方式):通过 Airbnb 平台抢租

② 妈妈帮 × 美拍 × 黄油相机 = 母乳嘴,MUA 一下

母亲节期间,为了感谢妈妈的养育和呵护,致敬母乳喂养,为妈妈群体服务的论坛社区「妈妈帮」为人们拍照时喜欢的「嘟嘴」动作,起了一个贴切又应景的名字:母乳嘴;也是在母亲节里创造了一个理所当然的新名词。围绕「母乳嘴」,妈妈帮联合美拍、黄油相机联合发起「母乳嘴,MUA 一下」的主题活动,号召网友一起「MUA 一下」,共同感恩母爱。

新故事:

What(主题):感恩母爱,一起「母乳嘴」

How(方式):通过妈妈帮、美拍、黄油相机等平台,争相「斗嘴」

从以上两个案例里,我们能感受到:一场效果「1+1>2」的跨界营销定是一场抓人心的内容营销,否则参与跨界的品牌主们很难擦出火花。

我们再来看看这次 ofo 和士力架的跨界营销。如果你来策划,怎么才能有「1+1>2」的效果呢?

士力架 × ofo = 饿货救援单车

我们仍可保留现在领取士力架的方式,毕竟这样最简单、直接。

新故事:

将参与此次跨界营销的 ofo 改装成有醒目标志的「饿货救援单车」。

在一、二线城市的写字楼,特别是加班高发区的写字楼(比如:深圳科兴科学园)投放一部分「饿货救援单车」,并选择下班及加班结束高峰期大量投放。

What(主题):饿货救援单车。注意:「救援」一词,体现了一种冲突性,且有画面感。现在的「饿货专享单车」,「专享」二字有待再琢磨。普通单车并不是什么高级物品,士力架也只是大多数人可以买得起的大众消费品,所以谈不上「专享」。顺便说一句,「专享」也是在广告界被用滥的词语之一。

When(时间):「锦上添花」不如「雪中送碳」。在广大目标群体容易饥饿的时间,刻意投放「饿货救援单车」。下班时段,不少写字楼区域的共享单车常被「一抢而空」;而下班时段,又往往是上班族又饿又累的时段,此时刻意投放「饿货救援单车」,事半功倍,引发口碑传播。换个角度看,如果把「ofo」看成广告内容本身,什么时段、向谁投放、在哪里投放,是不是应该仔细琢磨呢?

Where(地点):同上,哪里最容易发生「饥饿」,就投向哪里?

基于以上,我们还可以想出同一个主题(饿货救援单车)不同版本的故事。比如:以上是「救援上班一族饿货」。还可以有「救援备考一族饿货」等等。这样,ofo × 士力架的跨界营销,出来的 PR 侧报道,也不仅仅是:

  • 《ofo 为用户发放士力架》

  • 《ofo 携手士力架推出「饿货单车》

而是:

  • 《ofo 和士力架推出「饿货救援单车」,「上班族饿货」有救了!》

  • 《ofo 和士力架推出「饿货救援单车」,这几大类饿货有救了!》

  • 《「饿货救援单车」批量现身街头,这又是什么新物种?》

  • ……

最后想说,我们追求跨界营销「1+1>2」,就是想:花 1 块钱,产出 2 块钱或者更大的效果。而此时,口碑就至关重要了。有故事,才有口碑。否则口口相传什么?


标签: 观点  跨界营销  士力架  ofo  uber  Airbnb   

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP