HFP:「成分」也能有生动的表达 | 新消费品牌特辑

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HFP:「成分」也能有生动的表达 | 新消费品牌特辑

SocialBeta | 2020-08-14 10:37

导语:

HFP 是一个主打「以成分,打动肌肤」的护肤品牌,最近几年,它在全网爆红,受到了不少「成分党」消费者的追捧。HFP 的崛起,一方面得益于其产品本身成分精简、有针对性的特点,另一方面,也与其特别的营销思路紧密关联。2019 - 2020 年,HFP 除了在社交平台上进行常规的种草和测评投放之外,也推出了将「成分」具象化的品牌影片,并在线下围绕产品成分进行了扩展性的体验式营销,为抽象的「成分」概念赋予更多生动的表达。


紧抓产品成分内容,锁定「成分党」

近几年,美容护肤市场刮起了「成分」风,热门成分像氨基酸、烟酰胺、水杨酸等分别具有保湿、美白、抗痘的功效。根据《美国美妆行业透明度感知评估报告》调研数据显示,有 72% 的消费者希望品牌能向他们解释产品成分的功效,而超过 60% 的消费者希望产品成分来源能得到品牌方的认证。消费需求渐趋「年轻化」,95 后、 00 后开始占据消费市场,在互联网信息流通的环境中,年轻消费群体通过多元化的信息渠道往往能够获取更多详尽的美妆护肤信息,他们会更注重产品本身,关注于护肤品的成分和功效。随着消费理念的升级,许多护肤品品牌的产业链、营销趋向都发生了改变,科学护肤成为护肤品行业的新消费趋势。「成分党」的崛起让小众护肤品品牌逐渐进入消费者的视野,主打「成分护肤」的 HomeFacialPro 就将目标消费群体定位在 18 至 24 岁的年轻「成分党」,产品包装标明成分和功效,例如 B04 寡肽原液、L04 金盏花舒缓爽肤水、E01 玻尿酸紧致保湿眼霜、M09 虾青素提亮修护睡眠面膜等,简洁明了的包装和命名帮助消费者读懂产品的有效成分。

「极简风」契合简单有效的产品研发原则

HFP 的产品包装设计、官网的 UI 设计、公众号的推送、广告、周边等,基本都是采取黑白极简的风格,从视觉上直截了当地带给消费者极简的感受。就产品而言, HFP 官方主打在不添加香精、激素、荧光剂等成分的产品安全基础上,致力寻找简单有效的配方,提倡少即是多的理念,讲究简单有效。

通过视听语言让抽象「成分」形象化 

从消费者精细化护肤的诉求出发,HFP 的内容营销紧扣「成分」这一核心卖点。在 2019 年,HFP 原液系列携手王笑恒导演推出「关于成分的 7 种想象」,通过创意十足且极具质感的画面及音乐呈现,结合复古数码管、留声机、巴赫十二平均律等元素,从视觉、听觉、味觉的角度让抽象的产品成分可被感知,生动表达出不同成分的特性。HFP 还邀请摄影师张家诚为原液系列产品打造了一场《成分对谈》摄影展,结合原液代言人王一博的演绎,通过具有摄影师个人风格的胶片拍摄手法,用视觉化的形式呈现出成分的不同个性,与成分对话探寻产品的纯粹与独特,将「以成分,打动肌肤」的理念更生动地传达出来。

▴ 《关于成分的 7 种想象》

▴ 成分对谈

贴合产品定位,跨界联名制造新话题

作为新兴的年轻护肤品牌,HFP 积极探索跨界合作的可能性。从新品肌肽原液「抗糖」这一理念出发,HFP 携手天猫小黑盒与奈雪 の 茶开展开品牌跨界合作。HFP 还与金典联名推出美白礼盒「爆浆奶皮面膜」,将「牛奶蛋白」与烟酰胺提亮面膜的美白功效相契合打造产品概念,此次成功的跨界营销让 HFP 烟酰胺面膜成为 2020 天猫爆款国民年货。7 月 8 日,HFP 与旅行箱独立设计品牌 ITO 合作,推出「重启城市」联名礼盒,包括联名 mini 护肤旅行箱、贴纸、行李牌等绝版周边,还有冰沙霜、防晒小白盾等夏日产品,将产品与夏日体验相结合,强调在重启城市的同时重启肌肤感知力,让用户尽情享受夏天。

无论是「低糖」肌肽原液、「奶皮」面膜还是 mini 护肤旅行箱,HFP 的每一次联名合作都是一次「出圈」的尝试,并且都能精准定位每款产品的核心卖点,成功达到 1 + 1 > 2 的效果,以丰富巧妙的方式将产品信息传递给更多的用户。

            ▴ HFP x 奈雪の茶                                ▴ HFP x 金典牛奶

▴ 「重启城市」联名礼盒


借助社交媒体沟通,成为消费者的「护肤小助手」

微信、微博作为主要信息传播平台,HFP 的营销内容的投放核心在于微信,同时随着 HFP 的代言人的选择等,其信息投放重点也逐渐向微博转移。HFP 的营销活动大都是以微信、微博为平台依托发布,相比较于其他品牌,HFP 每月 4 ~ 5 次的高频率抽奖活动吸引了很多用户对 HFP 品牌的关注。其中, HFP 以 # HFPLife # 为话题发布分享、抽奖活动,深入用户生活,从用户个人体验角度出发,吸引用户进行关注,抽奖寓意不再限于产品、品牌本身,转而向更深的生活思考转变,以生活角度渗透用户日常,活动与福利结合的手段使目标消费者参与到品牌的传播中,增强用户粘性,同时将用户的身份从单纯的信息接受者转为信息传递、发布者的身份,进行多向信息沟通,增强品牌参与度。

▴ HFP LIFE

推出实用周边产品,打造 HFP HOME 

HFP 经常性推出周边产品,包括了护肤品小冰箱以及在 2019 年的 # 今夏特别企划 # ,希望用护肤品和周边为消费者打造一个简单舒适的 HFP HOME。对于周边推出,HFP 所秉承的主题是「家,多一点HFP」。HFP 从生活的每个场景、每种需求入手,推出各类生活用品,包括了编织袋、洁面仪、眼罩、眼部按摩仪等。这些生活用品类的周边覆盖消费者生活的方方面面,HFP 的影子在生活中随处可见。

HFP 周边的设计秉承产品一贯以来简洁的设计,大方简单,又蕴含着 HFP 的元素,真正地将产品融入到用户的生活中。

  ▴ 今夏特别企划                                   ▴ 护肤品冰箱

营销事件打造体验式沟通

除去日常互动对消费者生活进行渗透外,HFP 还常在线下联合其他品牌打造出特定的体验场景,借此带给消费者新的消费感受。HFP 与奈雪 の 茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室,融合了 HFP 自身的产品特点打造具体场景,给以消费者亲身体验的机会,进行产品信息的传递。

▴ HFP x 奈雪 の 茶


又如 HFP 在世界读书日联合单向空间书店举办了主题为《女性是一座图书馆》的「成分诗歌展」, 将玻尿酸、寡肽、神经酰胺、虾青素等成分与女性特性相融合,以诗歌为载体讲述七位女性作家的故事,通过感性的表达方式强调了产品的核心成分功效。

▴ 成分诗歌展

不论是线上还是线下的营销事件,HFP 都会准确地把握信息载体,将产品信息嵌入用户的亲身体验中。


传递有温度的品牌对话

HFP 的产品背后都会印有研发师的签名和「研发师说」,分享研发师的开发此产品的初心以及心情故事。例如 HFP 的酵母嫩肤滋润护手霜背后,讲述的就是配方师 Annabelle 为了缓解冬天手干燥起皮的现象,于是打造了能护理出细嫩肌肤又不过分油腻的西洋梨护手霜的故事,既用具有人情味的方式让消费者对产品成分产生信任感,又能直观传递出品牌为消费者解决实际护肤问题的真诚态度。

在社交平台上,HFP 也不是冷冰冰的产品介绍员和抽奖博主,它在用有温度的文字,潜移默化地为消费者营造生活仪式感。例如,它在  # HFPLife #  的话题下,分享了一些生活细枝末节的愉悦之处:「点上香薰」,「穿上真丝睡衣钻入柔软的被窝」……并在最后将话题引向「你日常减压的好办法」,邀请粉丝一起来分享他们生活中惊喜、治愈的内容。这样的互动方式可以让看到 HFP 微博的粉丝,会因轻快温暖的文字感到放松,也会根据 HFP 的话题来回想生活中的小确幸,重视琐碎小事所带来的仪式感。

传递女性悦己价值观

在这两年间,HFP 还格外注重对女性的肯定。在 2019 年 3 月 5 日,HFP 推出 # 3.8 女王节 # 限定主题纹身贴,鼓励消费者以身体作画布,宣扬 girl’attitude ,以及两款讲述女性勇气故事的帆布袋,为女性每一次胆怯加油。在 2019 年妇女节当天,HFP 推出 3.8 特别企划——《人生七年》记录片,缩影了大多数普通女孩的「不公平」成长轨迹,在最后鼓励女性放弃对不公平的习惯性退让和怯场,为自己勇敢争取机会。

                    ▴《女孩,麻烦》                                 ▴ 成分诗歌展

在 2020 年的 3 月 8 日,HFP 同样推出特别企划——《女孩,麻烦》故事片,讲述的是关于头发、生理期、体重这些「麻烦」,在最后鼓励女性接纳、认可、关爱自己,独立而自信,不被其他人的目光所定义,传递女性悦己价值观。在 2020 世界读书日,HFP 还与单向图书馆联名,打造成分诗歌展,致敬女性作家,打破女性定义藩篱,鼓励女性多样发展。两年三场企划,HFP 通过不同的形式来鼓励女性要独立自信、勇敢争取,在引起消费者情感共鸣的同时,也塑造了自身有温度、有深度、有女性关怀意识的品牌形象。

传递健康护肤观念

「成分」是 HFP 的品牌关键词,为了巩固这一品牌印象,HFP 经常在社交媒体上开展「 HFP 护肤小课堂」,邀请一些医学专家在线直播解答关于护肤的一些问题。此前,它曾邀请过北大医学博士来为消费者上「战痘指南」必修课,指南中讲述了引发、加重痘痘的原因,帮助修复皮肤、舒缓红肿的成分,以及寡肽原液的作用。这类专业科普课程,一方面能增加消费者对护肤方式和原理的认识,有助于她们进行正确的护肤;另一方面,有了专家的科学解读作为背书,消费者也能对 HFP 的产品更加有信任感。

在其社交媒体上,HFP 也会时不时发一些护肤和成分常识的小 tips ,它还曾出过一份护肤测试卷,以产品为奖励,来考察消费者对成分和护肤的了解情况。

HFP 还在微博上发起过一个  # 14 天抗糖挑战 # ,邀请消费者以图文或视频的形式来分享自己「抗糖日常」,以及使用 HFP 肌肽原液的体验感,优秀挑战官将有机会获得王一博海报和 HFP 原液产品。这一活动不仅提升了产品的传播声量,还有助于消费者养成低糖饮食、运动健身的健康生活习惯。


秉承「以成分,打动肌肤」的品牌理念,HFP  一直在围绕「成分」二字展开营销事件。近两年,HFP  用打造产品周边、跨界联名、线下体验、科普护肤知识等活动让「成分」理念更加深入人心,并通过一系列有温度的品牌对话,在消费者心中树立起了「科学护肤专家」的品牌形象,也很好地传递出了其女性悦己的品牌主张。


刘冰听:我之前没有听说过 HFP 这个品牌,因为自己平时不会特意关注和对比不同品牌的护肤品,一般都是经熟人推荐购买的。身边的同学朋友也很少有接触到或是购买过其产品的,一小部分是通过代言人了解到这个品牌,还有熟悉各种护肤品品牌的则认为 HFP 的性价比不太高,另外我觉得 HFP 的品牌名不太容易被记住。虽然「成分护肤」这个点很难马上抓住我这样的佛系护肤消费者,但对许多成分党来说应该很有吸引力,经过这次的营销观察,发现 HFP 极简的产品包装和一些营销活动还是挺吸引我的,但在一些社交营销上似乎有些用力过猛。

王晨妮:作为一个成分党,我觉得 HFP 的黑白极简风格,以及以成分命名的产品,还有与护肤很搭还颜值高的周边,确实让我很心动, 2019 年我在小红书上被各大小 KOC 也小小地被种草过一段时间。在这次观察过程中,我发现 HFP 在社交平台的营销确实做的很好,它所传递的健康生活方式、悦己价值观都是正能量的治愈的,而且它的福利一直很好,隔三差五就会有一次抽奖,会让我为了福利参与其中,不知不觉中就增强了与它的互动。不过,作为一个贫困的成分党,我看重成分的同时也看重性价比, HFP 的一些成分对我这种敏感肌并不是十分友好,而且对我来说它性价比也不高,所以我对这个品牌保留着好感度,但不一定会主动购买。

郑佳琦:最早接触 HFP 这个牌子其实是在抖音的推广广告,当时只觉得代言人还挺帅的。但是 HFP 的吐槽不管在微博、抖音、还是小红书上都太多了,因此并不是很能让人安心购买。跳出产品本身,单从营销活动和包装上来看, HFP 还是很吸引我的。首先 HFP 在包装上走简约黑白风,较为吸引人且百搭。其次, HFP 在公众号运营中,推送的制作也是简约大方。但是这些都还是不能够吸引我去对产品进行购买,我仍旧更愿意购买有口碑并且基本同价位的品牌,而非 HFP 。如果 HFP 能够再对产品进行研究,将自己的产品与其对产品的传播匹配起来,还是可以尝试一下的。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:刘冰听、王晨妮、郑佳琦

编辑/校对:榴莲、farrah

视觉设计:二白

© 本文系 SocialBeta 合作作者原创,著作权归 SocialBeta & iComLab 所有,未经许可,不得转载使用。

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