【特辑】今年母亲节,品牌认真对待了

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【特辑】今年母亲节,品牌认真对待了

SocialBeta | 2021-05-10 18:30

【品牌营销快讯】网站版已上线,SocialBeta 致力于提供最新品牌营销案例及资讯,并通过每日【甲方乙方】栏目精选发布,打开网站或小程序即可获取更多品牌新鲜动态。

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母亲是赋予我们生命的人,人们总是会用各种形式去歌颂她,但她又是一个不需要用任何定语来修饰限定的「女性」,也不需要符合他人的幻想和期待,去追求「为家庭而活」。 

在今年的母亲节中,我们发现少了许多空洞的称赞,品牌以更加落地的行动去给予母亲支持。同时,妈妈群体们也从模糊而广泛的群像细分到各个年龄、圈层的个体,从新生准孕妈、职场妈妈到单身妈妈、银发妈妈,她们拥有了不同却鲜活的母亲形象。

SocialBeta 精选多个案例,从三个方面来带大家了解今年品牌都是如何为母亲群体发声的。

Z 世代新妈,新样貌,新认同

在所有的女性群体中,年轻妈妈是一支不容忽视的中坚力量。今天的新妈妈们大多还是与互联网共同长大的 90、95 后,视野广、独立意识强是她们的特征。SocialBeta 发现今年母亲节不少品牌展现出了 Z 世代新妈群体的新活法,袋鼠妈妈为多彩多样的新生代准孕妈发声,宝宝树再现了年轻家庭快乐的生活氛围;同时不少品牌还为这些新妈送出支持与认同,美赞臣鼓励新手妈妈发现新生的力量,Babycare 通过宝贝的告白去感谢新手妈妈。

Babycare 母亲节广告展现爱的双视角

母亲节之际,Babycare 先是发起了「爱的 2 平方」公益倡议,呼吁更多群体的加入一起落实推动母婴室的建立,让背奶妈妈们感受到尊重呵护与安全保障,在母亲节为她们送上一份更好的、落到实处的爱。

随后 Babycare 携手意类围绕「为这世界上唯一的你」的品牌主张,发布了一支动人广告片,广告中每一段情节都取材于 Babycare 社区里真实用户妈妈们的真实故事,诠释了爱是双向奔赴的过程。

影片分为两个视角,第一个视角来自于妈妈,妈妈见证了孩子所有的第一次,第一声啼哭,第一次走路,第一次叫妈妈,宝宝的每个第一次,也是妈妈的一次,但妈妈很忐忑她觉得自己做得还不够好。第二个视角来自于孩子,以倒叙的形式铺开,妈妈是如何是手忙脚乱地照顾自己,如何笨手笨脚地学习做一个母亲的。

影片通过宝贝的真情告白去感谢母亲,从而传递给新一代的年轻宝妈们「世界上唯一的你」的品牌主张,建立温暖细腻的品牌形象。

美赞臣鼓励妈妈们发现「新生的力量」

母亲节之际,美赞臣以「新生的力量」为主题,发起系列 Campaign,鼓励每位妈妈去发现全新的自己。

美赞臣先是通过一支暖心视频《妈妈新生的力量》,分享三位职场女性在成为新手妈妈后陷入焦虑、疲惫、自我怀疑的境况,然而在朋友、同事、亲人等他人眼中她们其实经历了蜕变与成长。美赞臣想借此视频鼓励新手妈妈们,以全新视角看待自己,发现成为母亲后所具备的天赋、能量和蓬勃的生命力。

同时,美赞臣还与《三联生活周刊》联合发起母亲节系列主题活动,在北京三里屯三联韬奋书店举办了主题橱窗展、大咖直播、线下分享会等,与大家一起探讨母亲与女性自我角色,以及家庭成员在女性角色转换中需要承担的责任,和万千新手妈妈一起发现新生的力量。

一直以来,美赞臣都在关注母婴群体的健康成长,此次母亲节美赞臣通过对「母亲与女性自我角色」的深入探讨与关怀,希望给予妈妈们更多的陪伴、肯定与支持,与妈妈们共同成长。

袋鼠妈妈为新生代准妈妈发声

母亲节之际,专业孕妇护理品牌袋鼠妈妈上线了一条关注孕妈的广告片。片子通过不同角色视角展现孕妈的生活方式,前半部分以黑白影像呈现传统固有观念对孕妈们的束缚,后半部分以彩色影像表达身为游泳教练、爱狗人士、美妆达人、创业新秀的新生代准妈妈们敢于挑战自己,敢于拥抱梦想,追求自由畅快的孕期美好生活态度。在广告片之外,袋鼠妈妈也发布主题海报,希望孕妈们可以「精彩如初 毫无当妈的痕迹」。

在传统认知中,怀孕当妈就意味着牺牲与放弃,孕妈们少了自由又多了束缚。但如今,越来越多的孕妈们开始发觉,在成为母亲的路途上其实无需附加过多的隐忍和牺牲,袋鼠妈妈品牌及产品愿意成为独立孕妈意识觉醒的先锋。袋鼠妈妈秉持着陪伴新生代准妈妈美好生活的新态度,倡导在孕期掌握科学知识的同时,也能保持快乐积极的生活方式,鼓励新生代准妈妈们活出精彩的自我。

宝宝树再现年轻家庭的快乐生活

随着代际变迁,Z 世代母婴人群崛起,成为孕育群体的代表力量。母婴类社区平台宝宝树用户洞察报告之一《2020 年中国家庭孕育方式白皮书》指出,新生代妈妈群体更重视悦己,对自我价值的关注提升。

基于此,在母亲节之际宝宝树发布主题影片《妈妈的快乐你想象不到》,真实再现年轻家庭健康快乐的生活氛围,亲子互动中的新探索、新挑战和成就感。宝宝树希望通过这样的方式让更多人感受到妈妈的快乐、孩子的快乐、家庭生活的快乐,也邀请用户上宝宝树看见为人父母的快乐。

奶酪博士带来迷惑妈妈大赏

人生中有无数的选择,而对于女性,选择成为妈妈往往是一个极重要的决定。

在母亲节之际,DrCheese 奶酪博士联合新世相进行了一次特别的对话,二者邀请了四位萌娃以及奇葩说选手傅首尔参与访谈,对妈妈们发起了一场「灵魂拷问」,萌娃们对妈妈提出各种问题,如妈妈为什么总是出去旅游,妈妈玩手机比我还多,妈妈为什么要偷藏零食。为大家展示这些不像妈的妈妈们,和孩子们相处的独特方式,探讨「Z 世代萌娃」与「新时代妈妈」的相处之道。

此外,DrCheese 奶酪博士还与花生日记达成合作在母亲节之际推出定制款妈妈专属奶酪棒。

落地行动,直接关怀

比起往年口号式关怀歌颂,今年的品牌来得更加务实,将口号直接落地,切实关心到每位母亲,如Babycare 推动母婴室的建立,美的为在高温厨房做饭的妈妈送上清凉。 

此外,品牌还能挖掘到一些容易被忽略的妈妈痛点,如沃尔沃宣布做爸爸的男员工能和女性员工一样休半年产假,聚划算为妈妈发放无痛分娩补贴。

同时,SocialBeta还发现品牌将母亲的社会议题延展至了女性的社会议题,像花西子为女性提供情感热线,支付宝为银发女性群体提供科技帮助。

Babycare 为背奶妈妈筑起「爱的 2 平方」

母婴品牌 Babycare 在母亲节临近之际,聚焦背奶妈妈这一群体,发布了一支视频短片讲述她们在生活中的不便之处。短片中,有着 8 个月大宝宝的彤彤、有着 5 个月大宝宝的月亮等宝妈们蹲在狭小的洗手间里担心着厕所门外响起的催促敲门声,在公司杂物间、私家车里东躲西藏着泵奶却被领导误会摸鱼。背奶妈妈们将自己的爱一点一滴在奶瓶里凝聚,但背后的心酸和痛苦只有她们自己知道。

五一小长假期间,Babycare 就在杭州火车站建立了移动母婴室,旨在为哺乳期出行的妈妈们提供更多的便利。一位妈妈在接受央视采访时表示,「希望在公共场所,包括上班的地方都能有更多的母婴室」。

基于《中国城市母婴室白皮书》的数据统计,2021 年全国预计新增 500 万背奶妈妈,但全国母婴室数量仅 2000+。Babycare 携手妇幼精准医疗帮扶援助项目,发起「爱的 2 平方」公益倡议,呼吁更多群体的加入、一起落实推动母婴室的建立,让背奶妈妈们感受到尊重呵护与安全保障,在母亲节为她们送上一份更好的、落到实处的爱。

沃尔沃为父亲提供半年产假

现代职场女性面对的两大难题:产后重返工作的压力,丧偶式育儿的无奈。这个母亲节,沃尔沃汽车提出将给父亲母亲提供 6 个月带薪育儿假,帮助男性在成为父亲的过程中找到爸爸的角色定位,也帮助女性在照顾家庭之外重拾职场自信。沃尔沃汽车分别通过两支广告传递了这个政策福利,第一支影片展现了沃尔沃亚太地区总裁袁小林坐在一辆被六辆汽车叠加压制的沃尔沃 XC60 车内与董事长李书福探讨关于「员工的 6 个月带薪育儿假」,一方面呈现了沃尔沃硬核的安全性能,一方面体现了沃尔沃以人为本的企业文化。

此外,沃尔沃还采访了 16 位当爸爸的沃尔沃汽车男员工,讲述了下他们在育儿上笑中带泪的故事,以及有了 6 个月带薪育儿假之后会带孩子做什么的畅享。沃尔沃将以人为尊的品牌理念从造车延展到福利政策,体现了企业所承担的社会责任。

花西子开通女性守护热线

一直关注着女性群体的花西子,致力于为女性创造自信之美并为其提供力所能及的帮助,女性公益项目「花西子百花计划」也因此而设立。继苗族女童助学公益行动,花西子关注到当代女性的心理健康问题,也许是就业的迷茫与不安,也许是婚姻的紧张与焦虑,也许是家庭和事业的难以平衡……都在一定程度上催生了女性对心理服务更迫切的需求。

不再只着眼于赞颂母亲的辛劳和伟大,花西子在今年母亲节节点跳脱出常规主题,选择联合浙江省宜格慈善基金会、杭州滴水公益共同开设「花西子女性守护热线」(4009 920 885 转 1),让 148 位专业心理咨询师通过热线形式倾听女性心声。通过为女性提供一个情感倾诉的途径,舒缓她们的心理健康问题,以此来更好地守护每一位妈妈的安全感。在品牌创立四周年之际,花西子也以女性守护热线的开通,更进一步地展现了品牌的女性关怀文化和社会责任感。

聚划算对分娩疼痛说不

分娩痛是最高级的疼痛,而在传统思想中却认为无痛分娩不健康,忍忍就过去了,母亲就应该忍受疼痛。

在母亲节之际,聚划算联合中国妇女报、丁香妈妈发起特别企划「对分娩疼说不」,并发布暖心短片《妈妈的第一天》,共同关注产妇疼痛与尊严。

影片讲述了一对母女的漫长故事,从婴儿的第一声啼哭,到女儿也成了母亲,一路中有争吵,有理解,有感动,不变的是那一份母爱,这一份母爱也将代代传递,同时影片传达了对孩子的爱不需要疼痛来证明的理念,也祝天下妈妈从第一天到每一天都开开心心。

聚划算还邀请到奇葩说辩手张踩铃,产后训练师金紫亦,年糕妈妈创始人等共同宣传无痛分娩,并在淘宝发放妈妈无痛分娩补贴。

支付宝老年大学推出单曲《搜 what?》

支付宝老年大学于今年的母亲节联合三峡风合唱团,推出英文谐音梗单曲《搜 what?》,将老年人记性不好、找不到地方、失眠等问题以诙谐幽默的方式唱出来,并给出了「有问题就上支付宝搜 what」的解决方案。

支付宝老年大学还邀请用户参与微博话题「妈妈退休第一年」讨论,邀请儿女辈讲述老年人在数字时代的困境,有用户评论道:「今年我妈退休了,对我的关心没少,问题变多了。突然觉得,要带妈妈重新认识这个世界。教她用手机生活,带她去陌生的城市,帮她安排老年大学入学,鼓励她多帮助身边的伙伴。」

支付宝老年大学作为支付宝的一个公益尝试,旨在通过线上网课 + 线下教学的方式,破除老年人的科技障碍。自成立以来,支付宝老年大学联合过李佳琦开设「防骗公开课」,与老年合唱团合作过洗脑单曲,涉猎蚂蚁区块链、种树等新潮事物,彰显了对于老年群体的关怀。

美的空调用「最暖心的冰」致敬妈妈

美的空调携手代理商大门互动献礼母亲节,推出温情短片《马小冬的冰雪夏天》,讲述南方小城里马小冬和妈妈的故事。因为家中贫困马小冬家里买不起风扇和冰箱,妈妈为了儿子的幻想承诺自己会魔法,虽然妈妈不会冰雪魔法,但是妈妈会爱的魔法,妈妈不辞辛苦为他运冰制作冰饮,而马小冬也极其懂事地体贴着妈妈。

影片在最后还提出了对生活的洞察,妈妈在厨房做饭的热气往往超乎想象,总是弄得满头大汗,于是美的空调顺势在母亲节推出了小凉块便携空调,希望厨房的温度不要超过 26°C ,能为厨房里的妈妈送清凉,致谢妈妈热气腾腾的爱意。

妈妈的身份解脱

伴随女性力量的崛起,成为母亲的女性越发明白,「妈妈」并不能成为女性唯一的人生底色。品牌也顺应这股思潮,呼吁更多女性从这个妈妈的身份中解脱出来,摆脱标签,重新认识自己,把握自己的命运,如陌陌为单身妈妈发声,轩妈蛋黄酥让李雪琴和妈妈贾女士「灵魂互换」,让贾妈妈感受不一样的身份。

陌陌为单身妈妈发声

中国有超过 1600 万单亲妈妈,71% 的单亲妈妈没有交往过新对象,这其中,有 65.7% 的单亲妈妈渴望新的稳定伴侣。单亲妈妈不仅要承受独自育儿的压力,还在婚恋市场面对重重困难和指责。针对这一现象,陌陌在母亲节之际发起讨论「单亲妈妈可以谈恋爱吗?」,展现了社会对单身妈妈的议论、审视,从而引出品牌关怀,如果「谁都可以提意见,那么谁的意见都可以不用理」,并祝所有单身妈妈们节日快乐,并祝每位做自己的女性快乐。

轩妈蛋黄酥让李雪琴和妈妈互换身份

母亲节来临之际,轩妈蛋黄酥联合代理商赞意携手脱口秀一姐李雪琴及其妈妈贾女士,推出轩妈蛋黄酥母亲节「忙」盒,向全国的妈妈们送上了一份限定的节日礼物。李雪琴和妈妈贾女士作为头号响应者,在 TVC 中以「灵魂互换」的形式演绎去体验新鲜生活。

除此之外,轩妈蛋黄酥还聚焦中国妈妈式无聊,提出「中国妈妈去行动」的创意理念,利用「去」味金句,将「祝福」化为「行动」,鼓励每一个被柴米油盐填满的妈妈,都应该积极走出圈外,尝试更精彩的生活。

I.T 与三对多元母女诠释爱的形状

母亲节之际,I.T 与三对多元母女以 SHES POWER 为主题进行对话,她们分别是生活方式博主斯坦鹿、兼职时尚博主拾陆内子和她们的妈妈,以及服装设计师 Renee 和女儿 Yuri。I.T 携手这三对母女展现别样母女装,并带来宣传片,从母爱的形状、互换身份之后想做的事情、无法当面对彼此说的话这三个话题入手,来诠释母女关系。

I.T 此次母亲节企划,以三对母女为代表,在逆流的时光里窥见新世代母女们自如切换各类角色,可成就也可打破标签束缚的特质。I.T 希望每个人都先成为更好的自己,再成为更好的身份,并以爱为名向世界输出正向能量。

HBN 为妈妈的皱纹戴上勋章

新锐护肤品牌 HBN 特别企划母亲节微电影,以 #每条皱纹 都是勋章# 为主题,讲述四个不同年龄阶段的母亲是面对皱纹的心态,无论是 26 岁的孕期妈妈、28 岁的新手妈妈、40 岁的事业妈妈还是 55 岁的年长妈妈,她们都有着与皱纹独特的相处之道。HBN 为母亲发声,希望撕掉关于皱纹的刺耳的标签与偏见,愿每一位平凡而伟大的妈妈,被岁月亲吻过的容颜,都能被温柔以待。

宝洁讲述「妈妈的 100 种快乐」

今年母亲节,宝洁延续往年大主题「爱在日常 才不寻常」,来讲母亲的故事。今年宝洁请到杨迪妈妈拍摄广告,讲述「妈妈的 100 种快乐」,作为妈妈会被贴上太多「应该」的标签,宝洁希望每位妈妈可以不被附着在「应该」之上的标签所困扰,快乐做妈妈,享受每一种快乐。

从 2018 年开始,宝洁就围绕「爱在日常 才不寻常」主题,洞察妈妈们的心理活动,展开节日营销。从 18 年的《让爱,不只在朋友圈》指出子女应该用实际行动表达爱;到 19 年《母亲节的愿望》,让爸妈互换身份,体会做妈妈的不易;再到 20 年《妈妈的工资》,计算出妈妈为家庭的付出,呼吁爸爸、孩子在日常中共同承担家中的责任,用行动和妈妈表达爱。

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