编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），策划／采访：漩涡 口述：Ella 文字：豌豆 图片：Lorraine。

这，是一个娱乐至死的时代，知识可以简化为节点，单点出售。

这，是一个分享的时代，除了物质资源，还可以分享时间。

分答，就这样应运而生：

42 天之内，1000 万用户体验了，100 万用户为内容买单，产生 50 万条问答内容，交易金额超过 1800 万；

积累 33 万的答主，其中医学领域 5028 人、教育领域 4366 人、职场导师 3371 人、科研科普工作者 1881 人；

融资总额 2500 万美金，估值超过 1 亿美金。

时光阡陌，繁华终归过往，作为现象级产品，「它」可以存在多久已不再重要。重要的是，在看似雷打不动的知识付费领域，撕开了一个口子，创造了一套有生命力的机制。

营创实验室专访在行／分答联合创始人 Ella，细究分答的营销动作，探讨现象级产品的营销路径，如何用营销帮助产品具有现象级的力量？

独特的产品体验

1）异步感的亲密交流

一方面，相对于朋友圈、微博、直播，分答异步感的亲密交流体验独特：

分答平台的优势

明星或大 V，在这个过程当中，不需要直面粉丝和用户。它不像直播那么直接，他有一个空间和时间去选择，到底要回答哪个问题，可以不回答哪个问题，这是一个安全。

另一方面，能够增加参与者的品牌识别，参与动机有所保障。「很多人发现，听完王思聪的回答之后，跟我们认识的王思聪完全不一样，三观这么正，这么有思想，就是他跟自己认识的那个王思聪是有很大差别的」而这也给了参与者（王思聪）一个更加明确的品牌识别，增加了个人的品牌溢价，也就增加了参与平台的动力，平台的活力也就有了保障。

2）语音的强共鸣

语音作为内容的一种方式，即使有好事者将之敲击转换为文字，也无损其原生性特质，因为回答者本人的语速、语调和彼时的情绪，都带有强烈的不可复制的个人色彩和专属性质。它给予收听者一种更易共鸣的交谈感。就像人们不会为了知道鲁迅临终时的遗言而付费，而肯定会为听到他的原声而打开微信支付。

找到「标签人物」，引爆流行

「我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆」。

——《引爆点》

引爆点模型

1）确定引爆人

与病毒爆发类似，流行是由屈指可数的人驱动起来的，这些人擅长社交、精力旺盛、有足够的影响力。分答选择有着首富之子、电竞公司董事、网红三重身份的「国民老公」王思聪，正具备联系员、内行和推销员的特性。

联系员：有影响力，「认识很多人的人」，可以把信息快速的散布出去。

内行：对某一种知识可以说是「达人」，他发掘出来的事情被认为是有价值的。

推销员：喜欢分享，与人们以简易的语言沟通，「什么人都能够说服的人」。

「想到」只是万里长征的第一步，王思聪就在那里，可如何「做到」，让王思聪成为分答的引爆人并不是件容易的事情。

「不是什么特别近的资源，朋友圈的，认识，能够得着，但是要想办法把他吸引过来」。

此刻，营销功力的深浅就显得格外重要，分答一方面通过活动吸引，另一方面突出自身产品的独特体验，一场吸引战役无声打响……

2）吸引「引爆人」参与

活动吸引：「召唤国民老公答题」

「我们做了一个类似众筹的发起：由分答来提，我们想召唤王思聪过来答题，如果有 5000 人听了这个语音，我们就把王思聪请过来。果然，大家对此反应极其强烈，没过多久就破 5000 了。然后，我们就拿这个结果跟思聪沟通，说『好多好多人特别希望你来分答，你看这么多人，多长时间，就破 5000 了，这些人都期待你来分答，你要不要过来答答题』。然后思聪说，『好啊』」。

3）欲望挖掘：小型「奇葩说」，激发创作欲望

60 秒，如果有时间和空间，可以反复录，重录，还可以去听自己的声音好不好听，去感觉自己的节奏、语气，它在里面有丰富的情感的融入，这个就很像是去「奇葩说」，像一个小型的 60 秒的演讲，它会给人一种创作欲望，一种丰富和完善自己的欲望和动力。

「引爆人」王思聪的回答，既有「投资标准」等正经严肃问题，也有「人生挑战」等深刻励志类问题，还有「啪啪啪」相关捂脸问题，话题性十足。如谈自己「作为亚洲首富还有什么买不起的」，问题有私密性，是毋庸置疑的内行；「国民老公」在网上较活跃愿意分享，其影响力使信息迅速扩散。

借助足以引爆的话题，第二天王思聪霸屏，分答的第一把火便有了燎原的可能。但是，人火并不是平台火的充分条件，接下来的一步，分答的营销策略可谓更胜一筹：

王思聪霸屏，媒体争相报道「某平台」。于是，当晚，分答便出了大量评论及解析文章，「某平台，分答就是某平台」，成功转移注意力，引爆产品！

激励自带流量者自发进入

1）早期冷启动，用成功案例降低 BD 难度

通过王思聪，汪峰等引爆，有了成功案例之后，进一步突破其他的大V和明星便有迹可循，能够给出参考性和建设性的意见，比如如何来包装自己，如何跟粉丝进行亲密互动。平台价值的独特性更容易讲清楚之后，BD的难度也会相应减轻。

2）中期扩大「名人效应」

从王思聪，汪峰，章子怡到鹦鹉史航、东东枪、王大陆到王鸥、佟大为、罗振宇、冯仑、黄健翔、茅于轼、李银河、马东等，分答持续的制造了朋友圈的话题和热点，名人扎堆入驻，而每一个入驻的名人，都能「自带流量」，为分答带了更多流量和注册用户，且能够让种子用户迅速活跃起来。同时，「马太效应」也愈发明显，入驻的名人越多，说服其他名人入驻就越容易，如此良性循环，流量也源源不断的涌入。

「名人起到品牌扩张和壁垒的作用，而分答真正的价值是在快速建立知名度和占领用户心智后，真正垂类知识分享的肩部，腰部达人的建设。」Ella 说。

3）自然流量进入，操作逐步规则化

名人不断涌入，流量持续增加，合作方就会越来越多，「当平台上人越来越多，就会成立一个正向的效应，就会越来越多人希望，我能不能也像他这样，能不能像他那样，此时，就可以开始规则性的去操作了。」

而平台要做的，就是深度运营和流量分发的平衡。 

4）攻克重要的头部流量的方法：突破顾虑与需求临界点

没有任何人会愿意去做第一个吃螃蟹的人，特别是极高争议度的人，他不会愿意去做那个首当其冲吃螃蟹的人，他一定是先观望。此时，要给他足够的信心，维护就显得非常重要：

「每个人一定有顾虑，也有需求。要去看用户的主观动力当中，是顾虑更强，还是意愿更强。如果意愿更强，就降低他的顾虑，丰富他的意愿；如果他的顾虑特别大、意愿很低，那就打消他的顾虑，增大他的需求。」

杀手锏：快快快！

「闪电战，是现在我们目前经历的最能形容的一个感受，就是快快快，快，必须要快，我们哪怕做错了，没关系，迅速改过来，再继续，再快，这就是我们现在目前的状态。」

——Ella（在行 & 分答联合创始人）

何谓「快快快」？别走神，往下看：

1）10 天搞定「生命分答」

「我们从创意产出，就是那天拍板这个 idea 到整个做出来，一共花了十天，包括整个创意执行，整个视频拍摄，所有的素材上线、投放，然后加上所有人的定向邀请。」

「生命分答」活动，领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声，随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业 KOL 都纷纷加入。

现在已经吸引进来超 400 名大 V，而且超过 150 个大 V 在微博上发起这个项目，已经有超过 5000 人捐出了自己的「最后60秒」。

2）一晚搞定「周星驰」的倾情献声洗脑广告

周星驰的配音演员石班瑜情献声，为分答配音了一个 5 秒钟的洗脑广告，给予了人们无限的趣味想象空间。

这背后的故事，更是「唯快不破」的典范：

「我们是周二晚上决定要投，周三就要一个素材，但我们当时没有任何准备。然后我就想了一个，就是现在看到的那个广告『分答，值得付费的语音问答，十万知识网红等你来问，哈哈哈哈……』」

「分答这个阶段要核心解决的依然是知晓。最大的特点是语音。」

想到之后，我觉得要想突出特性的同时强化记忆，就得靠声音了，要特别，要足够醒目简单直接，要让别人一侧目，一个动作，一听到，欸，转头！在转头那一刹那，分答两个字已经挂在那了。

我要做到这个事情！！

于是，我就说，我想要石班瑜，晚上十点钟给团队里的一个同事下任务，说要石班瑜的配音，她说什么时候，我说，明天一早配，然后她说，石班瑜在哪？我说，我不知道，总之搞定他！

她临时开找，通过各种朋友圈、七度空间，到夜里，竟然把石班瑜的微信加上了！第二天早上，我不知道她通过了什么办法，把石班瑜的录音拿到了，语音质量特别好。

我们当时合成，下午在下班前把素材发出去了，就是这样的速度！

后来我们才知道，原来石班瑜当天晚上在分答上玩得很 high，于是赶着第二天起了个大早，去了台湾的一个录音棚，自己花钱给我们录了一条语音！很感动，为石班瑜，更为这样高效的团队。

关于合作，分答有话说

1）选择跟谁玩？要提高调性！

品牌合力，不仅要重视流量的交换，更要重视联合站位的公关价值。如之前在行跟 Uber 合作「一键呼叫额滴神」，得到是 Uber 的大流量（两天开屏），更是品牌层面上的联合站位——它的公关价值。「一个共享人，一个共享车的两大共享经济典范，进行联手在干一件事。什么事呢？是这样……，这，就是公关价值。」

2）品牌合作，要注重活跃原有用户

「品牌合作，也可以是一个带有运营性质的传播活动，能把一些行家，捆进来一起玩，让行家感兴趣，活跃用户 （行家本身），从效果来看，Uber 一个开屏应该带来了几千的新增用户，很不错」

3）带着案子来

「非常欢迎企业或者代理公司带案子过来谈，不是简单说想合作，而是要想怎样合作，就是你能带来 idea，能带着方案来碰撞，我们是脑洞很大的团队。你最好要对我的产品先有足够的了解，而不是仅仅知道它。」

后记：

在 1300 多万个微信公号争夺朋友圈的时代，「分答」的轻松刷屏仿佛让人摸到了知识变现的门路。对于分答而言，承载的，不仅是知识付费的尝试，也是通过个别人引爆，将用户作为渠道传播的验证。找对一个点，从而引爆流行，「分答」不是第一个，也不会是最后一个，更多精彩营销策略，欢迎关注营创实验室，我们一起探索、分享、精进、创造，每周攻克一个营销难题。