好望水的产品能爆火,不止是因为猛男

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】淘宝助力「洞门永存」;vivo 杂志《创作者》迎来第四辑

好望水的产品能爆火,不止是因为猛男

sherry | 2023-08-11 17:49
从每年推出的《数字营销 10 大趋势》到日常的趋势观察,SocialBeta 始终致力于为读者提供更多相关参考。同时,我们也认为,在这些趋势变化之中,一线实践者的观察和思考是十分重要的。

因此,结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容,我们将每期专注一个新趋势, 并邀请行业内的一线实践者来分享他们的经验。

文| sherry、榴莲

以一种令人意想不到的方式,好望水最近在抖音出圈了。

事情是这样的,夏日炎炎,好望水携手品牌挚友龚琳娜 ,在这个夏天勇敢「辣」一下,推出一首原创歌曲——《龚琳辣》。



在明星合作上,好望水向来擅长选择与推广目的相契合的人物。贵州是无辣不欢的地区,而龚琳娜也是贵州出身,于是抓住「龚琳辣」的谐音梗,又贴合《乘风 2023》中龚琳娜穿上粉裙的话题点,好望水与龚老师一起玩了把新的。

这首歌的创作灵感源自贵州布依族民歌《咕噜山歌》,以贵州方言演绎,在民乐基础上融入说唱、唢呐等元素。歌曲不仅是配合吃辣场景,反复凸显产品的适配度,好望水也围绕龚琳娜的人生经历,从情感层面上鼓励消费者自信、勇敢地突破自我,为产品注入更多情绪价值。



在传播上,此次好望水同步在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战,在不断重复的「咕噜噜子,嘎辣辣子,嘎辣辣子啦,吃辣就喝望山楂」的背景音乐下,内容画风却逐渐走向到一种特殊的「商战」——猛男变装,一群肌肉猛男一边变装一边喝着望山楂,吸睛的画面加上反差的画风辣懵了一众网友,随后好望水邀请萌宠、二次元等多圈层的达人加入,进一步扩散了挑战赛的话题热度,网友们一边笑骂「好望水找了多少人拍广告」,一边是看得停不下来,截止目前,#吃辣就喝望山楂#的话题播放量已经达到 4.5 亿。



无论是与龚琳娜的内容新尝试,还是基于抖音的创新传播策划,这背后,其实是好望水围绕核心大单品「望山楂」所打造的一次产品破圈营销。是的,不仅是营销出圈,更是让产品破圈,进入更广大的用户视野。不仅是这波「龚琳辣」,也是好望水今年以来在品牌营销上的整体思路。

为什么是产品,为什么是望山楂,带着这些问题,SocialBeta 最近也和好望水的整合营销负责人豪杰以及产品营销负责人瓶子一起聊了聊好望水今年的产品营销经。



在好望水的产品体系里,「望山楂」是终端市场销量最高的一款饮料,也始终是好望水最核心的大单品。 因其解辣解腻、清爽开胃的口感特点,「望山楂」自出道便被贴上「佐餐标配」的标签,并与烧烤、火锅、串串等重油重辣的线下餐饮场景形成强绑定。公开资料显示,目前好望水已经与海底捞、谭鸭血、小龙坎、大肆撸串等百余家知名连锁餐饮品牌达成了合作。

豪杰告诉 SocialBeta,继续深耕餐饮渠道 ,以爆款「望山楂」打开突破口,从而提高好望水品牌在线下餐饮网点的渗透率,依然是他们近几年主要的产品营销策略。今年,好望水会将更多营销预算和资源投入到打透更加细分的佐餐场景上,围绕这一目标做深品牌内容以及线下体验,全方位强化大家对「望山楂」作为「聚餐伴侣」的认知。

事实上,不止于「吃辣就喝望山楂」这一波品牌动作,今年年初,好望水还有围绕中餐场景,打造了 #吃中餐就喝望山楂# 的整合营销事件。不仅邀请北方国宴大师、米其林推荐餐厅主厨、上海本帮菜非遗传承人等星厨一起探索中国味道;在线下,好望水还联合杭州、成都、上海、深圳、苏州五城百家餐饮店,定制出品活动联名望山楂套餐,同步推出纪录片《还好有中餐》。同时,为记录探索中国味道的历程,好望水推出了品牌内刊,并在第一期以「中国饮食」为主题作为延伸。



此外,除了瞄准传统的 B 端餐饮消费场景,抢占咖啡店、民宿、酒店、甜品店、酒吧等与年轻人享受生活相关的势能终端,以美好的产品体验为消费者提供购买理由,也是「望山楂」 拓展线下市场的重要路径。

SocialBeta:围绕「望山楂」这款核心大单品,今年好望水有怎样的产品营销策略?

好望水整合营销负责人豪杰:

「望山楂」今年整体的产品战略,会更聚焦在深度绑定餐饮场景上面。一条线会从「佐餐搭配」的点来切入,围绕着更细分的佐餐场景做营销,比如最近和龚琳娜老师合作的这波内容,实际上就是想在「吃辣」场景中占领住消费者的心智。其实要把佐餐场景打透是一件非常难的事情,虽然现在「望山楂」的终端动销比较好,但还没到你随便找一家餐厅就能看到「望山楂」的程度,所以我们核心要去做的就是提高渗透率。

另外一条线则偏向于一些特调场景,例如望山楂 + 调酒、望山楂 + 咖啡等等,我们会通过一些产品种草,以及「山楂咖啡地图」之类的线下活动来提升产品的延伸体验,场景营销上也会围绕年轻人可能会去的那些势能终端,例如酒吧、咖啡馆、甜品店等展开。

除此之外,今年我们大概率会推出一本关于「望山楂」的年刊,其中将涵盖我们过往针对这款产品所做的内容营销、溯源营销等等,也会介绍一些望山楂的特调食谱,美食搭配。做这本品牌杂志的目的是加深消费者对这款产品的体感,让用户能更加立体、更加全方位地了解「望山楂」的产品理念。

SocialBeta:能否整体介绍一下好望水此次与龚琳娜老师的合作?

好望水整合营销负责人豪杰:

选择与龚琳娜老师合作,一方面是因为,她在歌唱家的身份基础上,还在不断地突破自己和创新探索,比如她的神曲《忐忑》,是将现代音乐和民族音乐相结合;现在她参加《浪姐》,又开始挑战 K-POP、说唱等不同的曲风,这与好望水为「辣」赋予的定义——「从不敢到敢的态度」不谋而合。

当时跟龚琳娜老师沟通,她也很认可我们提出这个的品牌主张,也很认同要基于民族音乐来改编歌曲的想法。在 2000 年的时候,龚老师有出过一张专辑叫做《孔雀飞来》,那张专辑里面收录了《咕噜山歌》,我们当时听了这首歌以后就觉得它特别适合改编,首先它是民族音乐,其次它也比较有地域特点,并且它的韵律感很好,比较易于传唱,所以我们基于这首歌创作了《龚琳辣》。

另一方面是,龚琳娜老师是贵州人,贵州本身就有吃辣的传统,她自己也很喜欢吃辣。无论是味道上的「辣」,还是生活态度上的「辣」,我们觉得让龚琳娜老师来演绎「辣」这个主题,都是比较契合的。



SocialBeta:相较之前的明星营销,这波 campaign 有哪些突破点?

好望水整合营销负责人豪杰:

主要是在宣发上,经过上半年的迭代,我们这次在策划阶段就提前考虑到了内容的传播性,以及它的分发方式。举个例子,这次我们做了大量关于龚琳娜的物料,比如有很多她的表情包,还有许多她有意思的周边,然后我们会拿这些周边和711、KKV等合作伙伴沟通,都很喜欢我们的内容。

同时,我们这次选择打造一首单曲,也是因为考虑到音乐是一种很容易传播且能反复触达的内容形式。而且音乐创意的可延展性非常强,我们也考虑了这首歌要可以从 2 分半的版本中切出一个 15 秒的段落,作为抖音平台的 BGM 让大家做合拍或者合唱,然后用户可能因为这个 15 秒的版本产生好奇,从而回过头去看我们完整的 MV。





事实上,不仅是聚焦望山楂的大单品营销,在好望水今年整体的品牌营销策略中,产品也被置于更中心的位置。

比如,从 2021 年开始,好望水就以长线的城市系列 Campaign——「好望水城市咖啡地图」,在年轻人所钟爱的咖啡店,以望山楂+咖啡的新奇组合打造限定版特调咖啡为承载,探索和年轻消费者沟通的可能性。在连续三年打造的夏日城市咖啡活动中,除了进一步拓深产品认知度和消费场景,好望水更意在用这样一种细腻浪漫的生活情调更深层次地输出「美好会发生」的品牌理念,在概念传播上也更聚焦品牌,以从「望」字延伸出的「望春天」、「望江湖」、「望江南」等话题,融品牌理念、社会情绪或城市元素于一体,面向不同圈层热爱生活的人群表达「美好会发生」。

而从 SocialBeta 今年的观察来看,好望水的人文叙事视角仍在,但产品更加显著地成为好望水在策划营销时的入口和收口。



这一点从品牌先后围绕望山楂、望梅好展开的溯源营销亦可以看出。

去年 10 月,好望水开启「望山楂溯源计划」,深入山东临朐的好望水山楂种植基地,带来了短片《山楂红了》。短片以一个儿子的视角出发,讲述了父亲采摘、挑选山楂时的细心与讲究,这位父亲的故事同时也是无数临朐农人们的缩影,他们陪伴着山楂成熟,用一袋袋送出大山的山楂,延续一代代的希望。

今年 6 月,趁着暑气未盛,好望水再次整装出发,来到了盛产杨梅的仙居,开启「望梅好溯源计划」。



通过此次溯源,好望水不仅追溯了杨梅特有的新鲜滋味,更注重为用户带来新鲜的生活感受——好望水将杨梅与「新鲜感」一词绑定,从寻找发型酷似杨梅的「杨梅头女孩」,到探索不一样的目的地,好望水让「敢于尝鲜」成为一种全新的生活方式。

而与去年的溯源望山楂相同的是,好望水再次为采摘杨梅的农人们拍下写真,用影像将农人们的喜悦传递给大家。



通过这两次溯源计划的实施,好望水将「丰收」的意象与希望进行绑定,不仅记录下了当地农人们面对果实成熟的喜悦,同时也赋予了产品更深层的情感价值。从个体故事的呈现,到群体形象的记录,好望水在为观众呈现原材料品质的同时,始终将溯源的主角聚焦于当地的农人,更关注「人」的重要性,体现出品牌的人文温度。

SocialBeta:根据今年的市场环境及消费者需求变化,在产品营销上,好望水做了哪些策略调整以应对挑战?

好望水整合营销负责人豪杰:

首先,在内部我们今年对整个产品规划有一个整体的梳理和规划,营销上整体都是围绕着望系列展开,除了望山楂,还有望梅好、望杏福、望桃花、望柠檬和望勇橄,一共六款产品,其中望山楂是我们最核心的大单品,在各方面投入上比重是最大的。在内部分工上,也根据聚焦产品力的策略,也设置了专门负责产品营销的岗位,之前可能是产品营销需求给到我们品牌部来做消化,策划一些案子去赋能产品,今年来说更多是的通过产品营销同学根据具体产品的营销需求,牵头各个团队来策划 Campaign。

今年的话,我们希望通过营销去放大产品的价值感,更重要的是,以好产品驱动生意。因此针对望系列的六款产品定位及特性,我们也有一些更细致的梳理,除了以望山楂打通线下佐餐场景,像望梅好、望杏福,从命名来讲有一些美好的寓意在其中,特别是从之前的社交媒体我们看到,很多年轻人会在婚庆等场景选择这几款产品,所以我们也是希望把望梅好、望杏福组合起来,针对婚恋等有仪式感的场景做产品种草。

SocialBeta:从「望山楂溯源计划」到「望梅好溯源计划」,为什么近两年在做产品营销时,好望水会侧重选择产地溯源的营销手段?

产品营销负责人瓶子:

好望水的新品都会根据一些地域水果来做研发,比如望杏福的口味就是特别地道的西北风味,选用杏子和海棠果,通过熬制工艺调配而成。我们最近上新的一款新品望勇橄,也是选的南方水果——橄榄,希望说去满足一部分想喝橄榄果汁的消费者需求。



在产品营销里,「产地」也是一个比较容易让消费者理解的一个衡量指标。就比如说我们说到杨梅哪边好,可能大家马上联想到了仙居。其实你去看很多饮品,包括茅台、香槟,它其实都是以地名开始的去做命名的。

从产地切的话,我们也是想让消费者能够感受到好望水对于产品原材料的高标准要求。如果我们去讲具体的工艺,消费者的感知可能会比较弱,另外也比较难用内容表达的方式让消费者有体感,所以产地溯源是一个比较好的切入点。

SocialBeta:前段时间「寻找杨梅头女孩」的新品营销活动也制造了不少的话题度,这背后的创意洞察和思考是什么?

产品营销负责人瓶子:

大家都知道杨梅是一个非常讲究时令以及有赏味期限的水果,你今天买的杨梅可能明天就不好吃了,所以在做望梅好时,我们将产品核心卖点着眼在一个词——「新鲜」上,从溯源第一口新鲜的仙居杨梅,到塑造一种「新鲜感」的生活方式,希望唤起消费者的一种尝新尝鲜的冲动。

虽然是做杨梅溯源,但我们并不想仅仅去拍仙居产地上的杨梅长什么样,这样一个有点形式大于内容的溯源片。在这款产品营销时,我们当时联想到了「杨梅头」发型,觉得很像,我们内部讨论下来,也觉得杨梅头不仅是一个发型,更是一个符号,代表着一种比较敢做自己,或者是去接纳自己、探索自己的表达方式,这和好望水一贯的叙事方式是契合的。



所以,可以看到,望梅好这支片子是从一个女孩的视角展开的,从一种普遍的想要逃离生活的循环的情绪心理出发,讲述了她通过剪一个新鲜的发型——杨梅头,出发去看看山里的新鲜事的尝鲜故事,在传递仙居杨梅的新鲜卖点之上,望梅好也被赋予了给生活带来新鲜感的情绪价值。



SocialBeta:赋予产品更多情感价值,和 SocialBeta 在十大趋势里提到的「深掘情价比」有些不谋而合。你怎么看当下的产品营销趋势的?

好望水整合营销负责人豪杰:

我觉得「情价比」这个概念挺好的。广义上产品其实包括很多东西,除了产品本身,像包装,消费产品的场景以及产品带来的体验等等,产品的价值感也是属于产品的。关于产品的价值感,我觉得是基于产品的目标消费者以及消费场景来思考,要赋予产品怎样的价值感,是否是消费者真实需要的。

对于好望水的产品,我理解产品力的核心是三点,首先是产品表达,包括卖点表达、沟通的场景,这个部分我觉得最重要的是这个产品表达是否准确,以及在各个渠道是否都是统一,消费者可以清晰理解;其次是内容营销,包括种草等环节,核心的作用还是去通过多样化的内容赋予产品以价值感,因为我们的单品价格属于中等偏上,希望通过赋予产品情价比,让消费者认为产品是值得的,最后就是市场活动,消费者如何见到、体验这个产品,我们会通过线上线下的活动,让消费者有更好的体验感。



今年年初的时候,好望水曾携手惠英红一起拍了一支新年广告「春天来了」,内核仍是以品牌向的情感故事传递好望水的品牌理念及人文关怀,而来到前不久好望水与龚琳娜合作的「龚琳辣」项目,无论是更加聚焦产品「望山楂」的内容创意,还是同步协同线上热点传播、线下门店联动的传播策略,能够充分感受到豪杰及其团队在营销实践上不断进化与迭代,这些进化背后,也藏着品牌走向大众的野心——成为国民级的饮料品牌。

「相较于与惠英红老师的合作时,我们更加关注内容本身,今年以来的几个项目比如龚琳辣、杨梅头女孩,我们在策划的时候会提前考虑到内容的传播性,也会有意识地撬动线下门店等多渠道资源一起参与。现在做洞察、做策划,我们现在更多地是从大众群体需求出发,也就是所谓的最大公约数,不仅仅是一二线城市白领这样一个人群体量。」豪杰表示。

SocialBeta:成为国民级品牌是一个比较长远的目标,现在具体是怎么做的?

好望水整合营销负责人豪杰:

找到大众中最显著的人群——Z 世代。从体量来讲,Z 世代是一个基数非常大的一个群体,目前我们会根据 Z 世代人群做一些拆分。

我们会根据 Z 世代人群的一些兴趣标签萌宠、二次元,我们会通过内部后台看不同标签下好望水对细分人群的渗透率,然后做针对性的营销沟通,比如今年毕业季的时候,我们和尤长靖发起了「毕业季」企划,结合品牌产品望杏福、望梅好、望桃花的谐音,为毕业生们送去专属祝福。针对萌宠人群,最近好望水做了一个养猫人士喜欢的周边猫咪空调房,希望冰镇好望水既能给人类带来夏日的清爽,也能通过猫咪空调房,给猫咪送去清凉。同时,还参加了亚洲宠物展览会,打卡即赠送萌宠限定款好望水。



SocialBeta:进化也包括对平台的理解更深?

好望水整合营销负责人豪杰:

今年我们更多的是把平台价值做拆解了,比如简单来讲,B 站我们认为是做深度内容沟通的,抖音适合做泛娱乐化大流量曝光传播,小红书的话更适合做一些线上线下的互动活动。通过这样拆解,我们可以了解在当下好望水的品牌生命周期中,怎么分配平台传播的精力投入等。

比如,现阶段我们希望让望山楂进入到更多大众视野,所以最近这波「龚琳辣」 Campaign 的传播重点就放在抖音上,通过比较娱乐化的内容传播,打开一些泛人群认知度。

另外在传播这块,今年我们也会更强的和生意绑定,不止是看曝光量,也要看看不同的内容项目对品牌搜索指数、转化等指标带来的效果,在这个过程中,去不断优化投放策略。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP