这是 3 月份「营销为什么」的盘点，我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论，收集专业消费者对营销事件的态度，与你共同探讨营销那些事。
66% 的读者都是处于佛系观望中，不为所动
3 月初，星巴克的樱花猫爪杯凭借着高颜值和萌元素迅速在社交平台上走红，因受欢迎程度大大超过了预期，供不应求的现象竟引发了一阵「腥风血雨」，将话题推至舆论高点，好在星巴克也在第一时间进行官方回复，会在天猫旗舰店上进行再次发售。
调查中 66% 的读者都是处于佛系观望中，32% 的读者会有些营销过度，读者们认为猫爪杯走红的主要原因在于宠物经济的盛行让萌宠元素产品更加受欢迎，其次也离不开抖音、小红书等社交平台对杯子的宣传造势。
这次猫爪杯的走红虽是意料之外，却也是情理之中，因为星巴克一直都深谙杯子营销的方式，坚持 20 多年推出形形色色的创意杯，践行着自己的品牌价值观。小马宋在分析此事件时提到「产品是品牌塑造的核心素材」不管是猫爪杯、还是之前各种限定杯都一样，持续不断地更新输出，已经成为星巴克品牌体验的一部分，让消费者更加愿意买单。
关于品牌面对产品意外爆红的情况，52% 的读者认为要避免饥饿营销引起消费者的反感，同样 45% 的读者认为及时的公关回复也是至关重要的。
来看看我们读者的看法吧：
@んσng
一是瞄准了「少女」这一群体，当下女性逐渐成为市场核心驱动力，甚至可以调动身边的男性资源，谁掌握了女性群体需求也就意味着占据了市场话语权，消费力和领导力。二是抓住了少女有「被宠爱」的渴望，这种心理通常可以从「萌宠」身上得到治愈。三是看到了「猫咪」这一萌宠最有治愈功能。 以上三点又形成了一个爱与被爱的闭环：少女 - 求宠爱 - 被猫爱 - 最爱猫 - 年轻女性（少女）
@Lulu
附着力因素 + 个别人物法则 + 环境威力法则 都集齐了，不得不红。附着力因素：本身的设计是还不错，一把抓住少女心。个别人物法则：很多 kol 在传播，微博，小红书上。环境威力法则：精致的但是价格又低的单品符合当下的经济大环境较差的社会需要，一点小钱创造出生活品质提升的假想。
对于妇女节已被品牌换成「女王节」、「女神节」的称号，63% 的读者认为是品牌在讨好女性
在今年天猫发布的独立女性消费报告中女性独立已成趋势，她们悦己、爱提升自我。当她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，品牌便开始迎合这种现象，宣扬女性要独立自主，过分塑造女性形象反而给女性施加了压力。SocialBeta 观察到今年的妇女节品牌多数讲述女性所遭遇到年龄、催婚、家庭的问题，最后不外乎都是在呼吁女性要活出自我。
在调查中 48% 的读者们认为今年妇女节广告没有多大反响的原因在于总是聚焦在年龄、催婚、家庭等元素，没有新鲜感，相较于千篇一律的呼吁女性独立，消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题，尝试新形式的广告。43% 的读者对能反其道而行，从男性角度讲故事的营销动作比较感兴趣。
每年 3.8 妇女节品牌都会自觉换上「女王节」、「女神节」这些更吸引人的称号去博得女性消费者的欢心，打造一场消费狂欢。63% 的读者认为出现这样的原因是在于品牌想要讨好女性消费者，虽说这是消费时代对文化渗透的一种体现，但希望更多品牌能够正视妇女节背后的真正含义，不要过分鼓吹女性独立自我的观点，尊重女性多元化的发展，尽量选择多角度的立意、立体化的形式去与消费者沟通。
来看看我们的读者的看法：
@一只碗 ：
喜欢性别反串的营销，口号喊再响没有什么意义… 或者是趣味性互动也比较吸引人，毕竟每个人不一样，不是每个女人的生活都必须要选择独立和独当一面的才是正确，但人人都喜欢有趣、轻松和被爱；让社会男女都参与进来形成话题，互相和解和体谅。
58% 的读者看好品牌入局电竞行业，认为比较有前瞻性
有多少人是在去年再被「IG 夺冠」刷屏后，才惊觉原来电竞已不知不觉深入到了日常，被大众所接受。在传统体育老龄化、电竞产业成熟、用户群体消费能力高的情况下，电竞顺理成章地成为了想要进行体育营销的品牌主们的主战地。敏锐嗅到商业气息的品牌果断入局电竞行业，想要抢占行业先机。
今年 2 月底耐克宣布 LPL（英雄联盟职业联赛）成为期 4 年的深度战略合作。接着 3 月就传来李宁与 QGhappy（QG 电子竞技俱乐部）宣布正式达成合作，海澜之家紧接着宣布和 KPL 联盟（王者荣耀职业联赛）正式达成合作，旗下的潮牌 HLA Jeans 黑鲸将为 KPL 所有队伍的队服提供商。
调查中 32% 的读者认为品牌争相要和电竞体育合作的原因在于电竞有着很深度的受众，同时这部分的年轻人有很强的消费能力。的确，在亚文化领域，观众与选手的情感浓度更高，比较容易接受品牌的植入。也有 27% 的读者认为电竞体育成为品牌合作热门是因为电竞行业的逐渐普及，市场和流量有无限增长空间。
当然我们的读者也持有不同的意见：
@树马象鸡：
难道其中不存在跟风的情况？尽管电竞赛事是块流量高地，可是高地土壤也得研究研究吧？所有直播平台最赚钱的品类仍然是秀场类，电竞比赛观众多，但是消费力…… 特别是在他们的非关注区域，真的能表现出足够的消费力么？
69% 的读者认为品牌与明星的深度定制化合作从记忆点、campaign 完整性上优于传统的单纯代言
单纯宣布代言人似乎并不能引起我们过多的关注了，于是越来越多品牌开始着手从「一对多」的代言转向与一个明星的深度定制化合作，这样反而更能让消费者产生印象，如上周我们报道的 GENTLE MONSTER 与李易峰的合作项目，他们以李易峰个人的童年回忆以及生活印记打造独一无二的空间展，
回溯到 18 年，天猫迎来首位代言人易烊千玺开启「21 天元气计划」，将自己生活中最真实的一面展现给粉丝，在双 11 演绎主题曲《精彩才刚刚开始》，新年应 「全明星新新年家书」活动写下独家家书，天猫通过主题或作品，与粉丝完成一场量身定制的互动 campaign。
在调查中 33% 的读者认为品牌开始倾向于这种深度合作是因为能与明星进行印象绑定，让认知度更广更强，也是最直接简单的粉丝经济。品牌可以从明星的日常和经历中深度解剖，沉淀出内容与精神相融的内容，此外深度合作能够产出周边等延伸项目，让粉丝心甘情愿地为其买单。
来看看作为粉丝的读者对此有什么看法：
@Toooo
作为一个粉丝，以粉丝的视角再说说吧。现在很多找流量的合作代言，也越来越多官宣的各种 title，深度定制化的合作感觉会更加被重视被尊重，以及更加乐意成为一颗开心的小韭菜～毕竟大家也不傻，是想纯割韭菜还是更加有心地挖掘品牌和偶像之间的联系，更加有创意地去共同推进一个 campaign，那种感觉是不一样的。
81% 的读者会去体验这类搜索小彩蛋，觉得很有趣
之前一则名为「千万别上淘宝搜『睡不着』」的信息悄悄在朋友圈流传开来，这是淘宝利用搜索引擎为世界睡眠日打造的营销小彩蛋；之前淘宝也因江浙沪连续阴雨推出「种太阳」功能。更早前还有鹿晗公布恋情事件，淘宝输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕，也成了当年追热点中的翘楚。
调查中 35% 的读者认为小彩蛋的妙处在于能利用大众的好奇心，达成「惊喜传播」的效果，此外就是能用很低的成本唤醒大众较高的参与感。
这类结合搜索框功能打造的「小案例」，成功摆脱微信场景，提高自己平台打开率，满足了热点营销需要轻松有趣、快速传播、制作周期短等特点，往往能给用户带来意想不到的小惊喜。81% 的读者表示会去体验这类搜索小彩蛋，觉得很有趣，电商品牌还能够自由结合自己的商品营造购物场景。
来看看我们读者对小彩蛋的看法：
@Deceiv
小彩蛋我个人很喜欢，今天还在淘宝搜索了「你好苏州博物馆」，这样设置的比较巧妙，让观众有选择权参与或不参与。而因为人类永无止境的好奇心，很大概率会忍不住搜索，由于是自己主动搜索，对于广告接受程度更高，容易引发二次传播。
浙公网安备 33010502000682号