【营销为什么】网红茶饮的万能跨界、旅游目的地营销...9 月份营销圈都有哪些热门话题?

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【观点】10 年跨越 52 个品类,凯度市场研究专家揭秘消费者行为真相

【营销为什么】网红茶饮的万能跨界、旅游目的地营销...9 月份营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2019-10-09 15:07

这是 9 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。 

46% 的读者表示对于茶饮品牌跨界联名新品,主要看联名产品周边是否对味

9 月,光是喜茶一人,就前前后后联名数家品牌推出新品,单是和食品品牌跨界推出的新品就有六款,如:喜茶 X 太二的「酸菜鱼包」、喜茶 × 出前一丁的「餐蛋包」、喜茶 × 科罗娜 「醉醉葡萄啤」...

抛开饮品、面包这些主线产品,这周喜茶也是携手 STANLEY 合作系列吸管杯 / 直饮杯以及携手 AAPE 带来限定主题店。

喜茶战略合作负责人闫洁曾在 CMOclub 训练营上分享喜茶跨界营销之道:第一、选择门当户对的伙伴,喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致以及是否能进行平等合作。第二、强调设计和创意,注重客户体验,喜茶会弱化推销上的功利性,用创意的设计带给消费者有趣的体验。第三、针对不同的消费者展示品牌形象,这也是喜茶频频和不同的品牌跨界的原因,针对不同的群体,给用户呈现不一样的灵感和新的体验。

喜茶的跨界营销也成功在消费者心目中打下一席之地,调查中读者对于喜茶的跨界认知度最高。

其实不光是喜茶,奈雪の茶、乐乐茶这些网红茶饮品牌都在尝试各种新奇跨界,跨界联名除了能共享资源、借势宣传,最大的亮点莫过于给消费者全新的体验。调查中关于跨界形式,最受读者青睐的还是带有猎奇感的微创新产品。

随着餐饮品牌竞争的越发激烈,消费者面临的选择更多,眼光也愈发挑剔,网红茶饮品牌虽然自带品牌新潮印象,但高频率的跨界联名还是能制造出新的话题和流量,与消费群体产生高粘性的摩擦,激发购买动力,实现跨界双方 1+1>2 的溢价过程。

 来看看读者对此的看法:

@苏杭

联名的原因是不是还有这两品牌的客户重合度大,并且产品之间具有强关联关系呢?

@Cervan

喜茶 & 奥利奥 / 咸蛋黄,这类与时下热门美食的联合,能斩获一大批爱好者,更能通过因用户兴趣产生的 UGC 发生裂变式传播,趁上这股热流大赚一把。

@黄丽萍

网红社交 & 猎奇心理的大家都知道了,就分享一下另一个角度吧 跨界联名 — 用户流失召回 细想一下大家为什么会买跨界联名的产品,除了尝鲜其实重点还是放在联名方,而购买决策的动机往往取决于联名品牌是否自己喜欢,联名产生的口味是否对上眼。

43% 的读者会被借势影视 IP,复刻主题场景的目的地营销所吸引

为庆祝超人气英剧《唐顿庄园》电影版全球上映,这周爱彼迎推出入住《唐顿庄园》拍摄地 —— 海克利尔城堡活动,邀请用户亲身体验克劳利家族世代相传的贵族生活,并探索画室等剧中的经典地点打卡。

除了爱彼迎,马蜂窝、飞猪等旅行平台都在尝试着用新手段驱动制造着下一个旅游热门景。马蜂窝就与摩登天空共同打造赤水河谷音乐节,帮助当地再造了一个旅游黄金周;飞猪旅游 IP「超级新发线」打造日本的「九州樱花季」,特地安排飞猪与熊本熊两大吉祥物「面基」成功,并让飞猪打卡樱花景以及七星列车等著名景点,吸引用户前去打卡。

不难发现,旅游目的地营销竞争越来越激烈,但也成为了制造下一个旅游热门的势力。目的地营销的核心就是创造用户对于目的地的期望值,从而建立平台的品牌力,如今平台都会在体验式营销和内容营销上进行发力。

在不久前发布的《世界旅游经济趋势报告(2019)》中显示,在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下,旅游目的地营销创新愈发重要。

报告提出以虚拟技术、全产业链合作、影视营销、视频和内容营销、精准营销、体验营销为主的六大旅游目的地营销创新策略,其中特别提到:「影视营销构筑目的地感知和情感记忆」 和 「视频和内容营销提升目的地情感形象」。在调查中 43% 的读者会被借势影视 IP,复刻主题场景的目的地营销所吸引。

35% 的读者喜欢以买代捐像「小朋友画廊」的公益形式

17 年「小朋友画展」H5 刷屏后,腾讯 99 公益日得以被广泛认知。今年,腾讯 99 公益日带着「一块做好事」新的主张归来,并用一支简单温馨却构思巧妙的故事短片《一块钱》,巧妙阐释了「一块做好事」的双关内涵:「一块」虽然小,但是当我们聚在「一块」,就有拥有庞大的数目和力量。

除了这支品牌视频之外,今年 99 公益日还解锁创「益」互动带来了三支 H5,让「一块做好事」的理念有了更丰富的体感。

从今年腾讯 99 公益日,可以看出腾讯公益正在弱化「公益营销」的概念,用一种更简单质朴的方式让公益回归纯粹。以三支 H5 为例,其中不再设置为用户展示自我的社交分享机制,而是回归到公益本身,降低公益门槛,用「一块钱」引导大家做好事。

今年已是腾讯公益开启的第五年征程,依托移动互联网科技和社交媒体,腾讯公益比传统公益来的更加有优势。面向捐赠者,能够将公益变得日常化,上线像 「运动捐步全民爱公益 等小程序,将行走部署、游戏积分等日常的网络行为转化为公益效益,让用户能够低门槛地参与其中。

面向被捐赠者,为这些弱势群体提供以捐代买的形式,让他们发挥自己的社会价值,如这次 99 公益日中的 H5「解忧诗集」就是精选了乡村孩子们的诗歌作品,捐出一块钱,就能收到这些天真烂漫的文字作为一份感恩的礼物,在调查中这类形式也是比较受读者的青睐。

面对慈善组织,能够将捐赠去向、进展透明化实时呈现,接受公众和行业的监督。

来看看读者的看法:

@puting

其实公益本质是改变人们的认识:每一个人微小的行动都可以是一种公益和慈善。 传统的公益和慈善都是口号式的,只有捐钱而且要捐很多钱才能做这些事情,而以互联网平台为主体的公益项目,则改变了这种情景,开辟了公益的新篇章,那就是每一个人微小的行动,都可以汇聚成更大的力量,一次点赞,一次分享,一次一块钱的支持,都是对于公益的参与。

@Niiiiiiini

今年的 99 公益较往年有更多的真实场景故事感动我们,并且很自然的捐款行为更促进传递,『一块成为赞助人』的主题很喜欢。 未来的数字化公益,应该会在真实场景中多加互动效果,能让更多的人与他们会动;还有一个可能是让更多健全的人去参加或去感受非健全人的生活,比如可以『捐时间』,每天捐 10 分钟,到某一天和他们一起活动~

方太黑暗童话《光明村》成为读者最喜欢的中秋广告

秋意浓烈之下,中秋的战役也是打着火热,在这个情感沟通的传统节日里出现了不少亮眼的广告片,在这出挑的广告背后也让我们发现了中秋影片的一些变化,关于团圆这类常规的话题变少了,不断有新的立意和形式涌现,品牌在融入中秋元素,用年轻人喜闻乐见的形式去贴近品牌 / 产品做内容。

新立意里没有月下阴晴圆缺的团圆与离别,费列罗带上鬼马精灵的窦靖童用年轻人的方式解读月亮、方太转向社会议题,将微光聚集成月光,把家庭的小爱上升至小人物的大爱。

新形式下品牌借势国漫大热,开始在影片中采用中国传统元素,五芳斋《一座桥》、宜芝多《上海制作》、支付宝的影片都是围绕着中国传统动画形式展开的。广告的形式语言正在逐渐大过于内容,形式本身也是内容,好故事的稀缺性让形式有了更多的展望可能。

除了新形式和新立意外,我们也发现了延续性的中秋 IP,欧派的这系列《狼人的中秋烦恼》,持续讲了三年的狼人故事,已经成为了品牌鲜明的记忆点。

标签: 营销为什么  腾讯99公益日  目的地营销  喜茶  网红茶饮  中秋节   

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