【营销为什么】XX 青年、盲盒营销、网红CEO...8 月份营销圈都有哪些热门话题?

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【营销为什么】XX 青年、盲盒营销、网红CEO...8 月份营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2019-09-22 10:04

这是 8 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。 

40% 的读者觉得洞察年轻人痛点后定义年轻人的形式更能戳中他们

当代年轻人总处于时代的风口浪尖,一举一动备受关注。处于互联网时代下的他们拥有影响舆论热点的能力,另一方面他们又是当下消费的主力军,能够较快接受新兴事物。SocialBeta 发现越来越多的品牌开始对青年们各种下定义,一方面这是和年轻人沟通的方式,不仅能反映年轻人的状态,还可以打造品牌的社群文化,带给用户归属感,另一方面是借由「XX 青年」和品牌有所绑定,助力于品牌社交语境上的传播。

我们发现三种品牌定义青年的形式:①从目标受众提炼出群像特征,共建品牌文化。这一类的「XX 青年」是从目标受众中的群像中提取出来的,但其中的内涵则是交由广大年轻消费者与品牌共同完成的,如知乎的「新知青年」,知乎在从小众精英走向普惠大众的阶段,提出了「新知青年」的概念,概括了站上典型的用户特征「充满好奇心,不满足于现有的认识,勇于向世界『提问』,并全力追求自己的答案」。

②从 campaign 中造概念,与产品 / 主题紧扣。在这里不得不提到阿里,玩概念一直是阿里「乐此不疲」的强项,既能够高度概括产品属性或者 campaign 主题,又能在里面融入年轻人的生活场景和社交语境,让每一个「xx 青年」都能自带网感,在喜欢 saocial 的年轻人当中引起一定的话题热度。所以在我们的调查互动中,能看到支付宝的「宝呗青年」和天猫的「光想青年」是关注度最高的。

③洞察年轻人痛点后下定义,进行情感沟通。这类「xx 青年」是品牌强调情感沟通的手段之一,利用消费者情绪上的缺失,来完成品牌与受众之间的情感共鸣,也是品牌从理性追求产品功能点到感性诉求启动情感驱动的一个进阶。在我们的调查互动中,这一类型的「xx 青年」也是读者最为看好的类型。

看看我们读者对此的看法:

@stella:XX 青年本质上也是一种人设吧,可以划定圈层。把人设代入营销中是品牌的创新啊,也是和年轻人沟通的方式,我觉得很好。但过犹不及,年轻人拒绝捆绑。

42% 的读者认为反常规的七夕广告片最能够打动到他们

八月初是各大品牌的七夕备战期,奢侈品牌一如既往地再早早打响了七夕爱情的炮火,积极地活跃在朋友圈里,除了请明星出演广告片调动节日氛围、小程序玩法也是有所升级。各大品牌也是紧跟其后,我们发现今年关于七夕的爱意主题,品牌也是有了新的立意和探索。

①奢侈品牌玩法升级。在近几年奢侈品数字化的大趋势下,奢侈品牌不断在微信、淘宝天猫、京东等平台阵地打造自己的「七夕精品店」拓展消费场景。相比于去年简单地驻扎小程序而言,今年小程序有了游戏、AR 等更多的趣味互动玩法。

像 MichaelKors 开了家「七夕玩趣有限公司」,打造「不涂不快」小程序与消费者玩起涂鸦游戏互动,并引导消费者前往精品店选购七夕涂鸦系列新品。

②宣传点的立意变丰富,从恋爱到爱的进阶。每每到七夕,铺天盖地都是关于恋爱这些老生常谈的话题,今年不少品牌也试着再找寻新的出口,将「恋爱」上升到「爱」,一举拿下更多关于爱的意义,延伸出更多立意话题。Burberry 请周冬雨拍摄的广告,没有直接叙述男女朋友之间的爱,而是从「爱自己、爱萌宠、爱爱豆、异地爱」去点题「爱 我说了算」,让爱的纬度丰富了起来。

③从主要以美妆、奢侈品发力,到有更多品类加入。以往七夕的主战场是被在美妆、饰品、食物等品类抢占着,今年有更多的品类加入进来,结合品类自身的特点讲好爱的故事。家具品牌简一大理石瓷砖拍摄了广告「修补爱情有限公司」,在宣传产品密缝铺贴的同时,又向大众传递着「让家不留缝,只留爱」的美好祝福。

④围绕声音营销,鼓励用户勇敢表达爱。相比于去年以测试类 H5 为主,今年品牌围绕声音营销为爱而助攻。可口可乐结合今夏推出的新品反转瓶,打造一款「七夕表白助攻神器」。

奢侈品牌玩法升级虽然 39% 的读者表示今年有些 campaign 打动了他们,但是还有 35% 的读者认为七夕作为中国的传统节日,却和情人节、520 这些节日大同小异,品牌在传统文化的挖掘上还不够。

七夕是除去情人节、520 外,下半年重要的营销节点,如何换着花样去说爱,用新的立意去打动消费者,成了品牌一直再探讨的问题。从读者们的反馈中可以看出,跳出常规恋爱的主题,去探索更多元、更自由的爱,更能够走进大众的心里。

以下是读者的看法:

 @May 

觉得杜蕾斯那个短片立意很深,不像之前走带点黄色幽默的风格,从品牌创立以来杜蕾斯一直鼓励人们冲破爱情隔阂,勇敢追爱,无论是种族歧视年龄分歧外界非议,杜蕾斯一直给人爱的力量。

@阿虎

七夕让人感动的是那些关注特殊爱的品牌,比如可口可乐为 LGBT 发声。

8 月,天猫新文创首次举办天猫新文创特展,集结敦煌研究院、故宫博物馆等中外「网红」博物馆、美术馆和艺术 IP 展出联名文创产品,联动李佳琦、静姐通过直播带领观众探索博物馆里的衣食住行美,天猫也在线上带来文创好货专场和新品首发。

同时天猫也发布了「天猫新文创 2.0 计划」,计划将在未来 3 年让全球博物馆的「镇馆之宝」都上天猫,并与 1 万个品牌跨界合作。

目前天猫新文创为博物馆与品牌提供了两种商业赋能模式:提供博物馆自运营和品牌跨界两种。

为博物馆提供数字化的自运营模式。天猫已经成为中外博物馆数字化的第一大平台,能帮助博物馆打通线上线下的购买链路,形成营销闭环,同时利用数字化的手段也能深挖文化符号反哺博物馆,让消费者参与到文化的传承中。

②品牌跨界模式。天猫新文创也将博物馆文创注入更多元商业元素。借助天猫平台大数据,以用户需求为中心,帮助博物馆 IP 与品牌跨界推出个性化定制产品。这其中也将是双赢的过程。

一方面对于博物馆来说能接定制化戏弄推脱传统形象,建立年轻的「新人设」,个性化新品的推出也能弥补文创产品品类单一的缺点;另一方面对于品牌来说,跨界联名的产品是刺激消费的好时机,还能用博物馆 IP 为品牌产品背书,提升品牌的文化内涵。

随着文化复「新」成为消费热,相信在天猫新文创的牵头下,能帮助博物馆和品牌以新姿态与消费者进行更近一步的沟通。

56% 的读者认为盲盒营销主要带来的优势是能制造意外惊喜,刺激用户的复购率

瑞幸咖啡联合 contigo 推出品牌第一款杯子 —— 限量鹿角随行吸管杯,同时依据代言人刘昊然形象定制推出「遇见昊然」系列盲盒。盲盒营销再加上明星属性的加持,让该系列产品一上线就受到不少人的追捧。

这也不是品牌首次利用盲盒来做营销了,5 月份旺旺就以 56 个民族为基础,推出了 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐。消费者可以用 76 元购买到品牌推出的盲盒套组。这个新鲜的玩法吸引了不少网友的围观。

盲盒的概念最早诞生在 ACG 文化发达的日本,玩家在购买前完全不知道自己会购买到哪一款,带有这种不确定的成分,给玩家带来了购买的刺激感,从而产生一种「上瘾」的感觉,会反复回购,也有人开玩笑说「盲盒只有 0 次,和 100 次」,这也是多数读者认为盲盒营销的最大优势。

此外,盲盒的独特属性也让它成为社交货币,从而引发二次传播。再来就是对于盲盒商品的平等分配,不至于出现部分商品滞销的状况。毫无疑问,盲盒正在年轻消费者中迅速扩张「领地」,成为一种品牌能够借鉴的营销手段。

来看看我们读者对盲盒的看法:

@余复旦

盲盒从营销心理学来说,是惊喜营销。人们想要什么不想要什么到开奖后的结果,这是情绪跌宕起伏带来的刺激感!商家往往喜欢设定个别隐藏彩蛋或者限定款,都是社交货币的激活点,二次传播彰显自己是 lucky 或者是早期的发现者,会有自豪感。 要玩盲盒,当然是 IP 跨界,常规款和特别款一定几率爆出,当然依照跨界的结合洞察设置互动过程就最好了。

@May

从消费者的角度看,盲盒在购买产品拥有产品之外多了一份探索未知的惊喜,在消费体验上增加情感互动。但是盲盒可能对于有特定喜好的人群不是那么友好,可能因为无法确定一定买到想要的那款产品而放弃购买,(大概也有部分人是为了某一款坚持不懈地购买)。对于高级玩家骨灰粉来说,盲盒无疑是他们增加品牌收藏品的绝佳机会。 对于品牌来说,盲盒这种不确定的惊喜可以带动销售,也可以通过不同的选项搭配展现品牌的不同面,相较于单一产品的销售可以有更好的时间效益。同时,也可以降低销售表现较差的产品库存,无疑是品牌营销和销售双赢的选择。

@五彩石

首先盲盒是建立在品牌有一定知名度和品牌认知的基础上,当然也和产品属性有关,不是人人皆盲盒,其次成为社交货币是盲盒存在最重要意义。一个是产品包装外观的改造,一个是打开包装盒以后的盒内设计,增加动手和动脑的环节,当然也可以在官方网站和线下店铺设置游戏环节,线下游戏的设计可能带来的收益更大。

@阿虎

盲盒首先得建立在一个完整的 IP 线形象的实物化吧,像产品可以是一部动漫,将里面的形象玩具化,或者是一个特别具有代表性的可以塑造多种形象的东西,这样的东西有故事性,有收藏价值,这样才能激发人们的收藏的欲望,尤其是那些冲着情怀买的,这样成为能提高产品的价格,确实用社交货币这个词说盲盒也不错,但是我觉得社交货币还是有点大说盲盒,毕竟他不是大多部分人都认同的车子 房子 表啥的,我觉得盲盒成功了就可以对于提高品牌的溢价能力有帮助,当然最重要的是成为品牌建设的资产。

@筱西 Christine

盲盒的品牌知名度和受众群的大小、以及定价很重要。盲盒为用户带来双重感受,仿佛自己有选择,但结果未知的惊喜。

60% 的读者表示看好网红 CEO,他们将是未来营销的新选择

这个教师节,马云「轻飘飘」卸任阿里巴巴董事局主席的职位,要回归教育领域,这个消息也引发了行业内的持久震响。回顾马云在阿里巴巴的时间,发现他作为网红 CEO 为阿里的营销活动做过不少亮点事件。

8 月,马云出席 2019 全球女性创业者大会,在现场欣然接受了两位女性创业者的挑战,代表阿里巴巴倡导女性的价值,推动女性平等发展。除此之外,在去年双 11 压轴环节,马云就直播挑战口红一哥李佳琦、模特安天天等 5 位不同工作者,为双 11 画上圆满句号。

我们能看到越来越多的企业 CEO 开始变成网红,「下凡营业」 开始走到大众的视眼中,OPPO 副总裁沈义人作为 OPPO 新机的爆料人一直活跃在社交媒体上,搭配着官微的助攻,让 OPPO 整体形象更接地气。

除了在社交平台上与粉丝积极互动,网红 CEO 也开始出镜广告片。为宣传小米 9 ,雷军与其手机品牌代言人王源一起对谈 「尬聊」,创新了品牌与代言人合作的新形式。更是有野心很大的 CEO 直接深入 campaign 中,网易的丁磊就曾发起过「丁选之子」的招募活动,和旗下的网易云音乐一起寻找和自己拥有相同音乐品位的人。

在我们读者的调查中发现,网红 CEO 在社交媒体上和用户积极互动以及与品牌官微爆料调侃形式最受读者的青睐。

在传播上来说,CEO与品牌有共鸣效益,能强化大众对品牌的联想与认知,而且通过CEO的人格魅力能为品牌带来粘性高的粉丝用户。

从和效果上来说,带有话题度的网红 CEO 一出手,总是能带给品牌一波热度,并且能省下一笔巨额的代言费,对于 CEO 来说又何乐而不为呢,但是风险和价值往往是并存的,CEO 的形象与企业有着正相关的联系,每一步的对外传播都需要谨言慎行。

以下是读者看法和数据反馈:

@May

CEO 下凡是霸道总裁爱上我式营销,将 CEO 的领导魅力转到带货和品牌宣传上,能够给消费者一种变身 VIP 的感觉,同时避免选 KOL 或者明星的出现人设崩溃的风险。 但是有可能跟产品本身属性有点不答,比如年轻女性护肤产品,找年纪比较成熟的男性 CEO 来营销会有反效果。所以品牌方还是要从营销需求出发,不要盲目复制。 

@阿虎

我觉得挺好 个人 IP 的成功打造很容易带动消费者的好感 其实生活化口语化风趣幽默点应该不会出啥风险 只要不瞎保证就完事了 结合自家产品开开玩笑吹吹牛也是可以滴 主要还是看个人 IP 的调性。

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