本周值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.200

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上期最受读者喜爱的案例是饿了么：「送给上海的拼贴诗」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.200 | 3.06-3.12

珀莱雅：2022「性别不是边界线 偏见才是」Campaign

今年三八节，珀莱雅继续深入「性别不是边界线 偏见才是」这一主题，特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片《醒狮少女》，并邀请中国女足球员王霜声音出演及特别出镜，当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，当少女成为狮子，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事。

此外，珀莱雅特别邀请 Babycare、dresscode、kidsland、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等 7 大品牌共同参与「性别不是边界线 偏见才是」主题活动，并推出一支特别纪录片《一样的天空——我们如何展开性别教育》。同时，品牌还与方所西安店合作，特别策划了一份「性别」主题书单。

SocialBeta 点评：

在「性别不是边界线 偏见才是」这个大主题下，珀莱雅一直在强调男女性别的平权。如短片简介中所写：「力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性」，这样的观念也是一个进步的社会所需要倡导的价值观。去年的现象级动画电影《雄狮少年》，聚焦少年阿娟追寻舞狮梦的故事，启发和感动了不少人。珀莱雅此次关注到「广州南兴合兴堂醒狮全女班」，既是对《雄狮少年》这类个体追梦故事的延续，又表达了品牌对女性追寻自我的支持。

落回到珀莱雅整个妇女节 campaign 来看，从户外广告、主题书单到纪录片，项目在概念表达、故事支撑、传播支持上都完成得较为完整，内容涉及了女性如何冲破偏见、性别教育等多个话题，能感受到珀莱雅品牌团队在这背后的用心和诚意。

杜蕾斯：「恭喜，是个女孩！」广告片

在重男轻女还未从主流社会思想观念中完全退出的时代，杜蕾斯以一个全新的视角庆祝三八妇女节的到来。品牌收集世界各地十几个国家的当地语言，表达对新生女婴儿的赞美和感叹。在强调从出生之时的女性性别身份并对之表达祝贺的同时，也表达了品牌对于性别平等的隐性追求，任何生命的到来都值得庆贺！

SocialBeta 点评： 

当越来越多品牌加入到女性议题的讨论和表达中来，围绕女性的多样化诠释也愈发趋向深刻。大部分品牌着眼于将这一庞大议题，拆解为一个个更具象的话题，或关注女性成长，或记录女性力量。而杜蕾斯选择在妇女节，把视野聚焦在了一切女性话题的起点，从女孩的诞生开始说起。

尽管女性意识崛起已是不争的事实，但必须认识到，重男轻女的观念在这片大地上依然客观存在，甚至在一个女孩出生前就能左右她未来的命运，这其实也是所有品牌介入女性营销时需要抗衡的大前提。「恭喜，是个女孩！」，杜蕾斯正是基于自身洞察，提炼出了这样一句简单却有力的祝福，一并传递出品牌的价值观——「生育有选择，但性别无区分」，所有生命都值得被祝福。

与旗下产品及消费行为脱钩，转而与品牌价值观挂钩，杜蕾斯以相对克制的表达，真实反映了女孩们的生存现状，也让所有女孩都能在自己的节日共同分享生命的温暖与喜悦。

丁香医生：《每个女性都需要这针防癌疫苗》公益项目 

3 月 8 日妇女节当天，丁香医生发布《每个女性都需要这针防癌疫苗》短片，从讳莫如深的性教育现状谈起，丁香医生持续挖掘着当代女性的生活现状及真实需求。在嘈杂的噪音中，女性最为需要的其实是一个平等、安全、健康的环境，给予她们做自己的自由。在中国，宫颈癌是导致女性死亡的第二大杀手，而 HPV 疫苗的接种率却不到 1%。为结尾此问题，丁香医生秉承着「让健康更多，生活更好」的品牌理念，承诺该条视频的每次转发都会让其捐出 5 块钱用于适龄乡村女孩的 HPV 疫苗 2 价疫苗接种，为消除宫颈癌做贡献。

SocialBeta 点评： 

延续品牌一贯的行动派风格，丁香医生没有再去重复市场上被高频提及的女性议题，而是从关怀女性身体健康的视角切入，结合近两年热度颇高的社会热点「HPV 疫苗」来谈论女性的性教育现状。在中国，宫颈癌是导致女性死亡的第二大杀手，而 HPV 疫苗的接种率却不到 1%。而消灭宫颈癌的第一步：是所有需要的女性，都能尽早打上 HPV 疫苗，获得保护。

三八节这天，丁香医生将 HPV 2 价疫苗作为礼物送给适龄乡村女孩，并倡导女性朋友们提升自我关爱意识，接种疫苗保护自己，同时也通过为大家提供 HPV 疫苗现货预约及费用补贴的方式，顺势推广了「丁香医生」小程度的疫苗预约服务。在观点表达遍地开花的妇女节，像丁香医生这样将关切照进现实，身体力行为女性问题提供解决方案的实践，也体现了品牌对「女性到底需要怎样的女性营销」更进一步的思考。

好利来 × 奥特曼：「迪迦奥特曼」联名蛋糕

好利来联合热门国民 IP 迪迦奥特曼推出联名系列，以追光之意，守护正义，一起唤醒光与希望的力量，上演趣味新碰撞。二者的跨界联名共带来了「战斗吧！迪迦奥特曼」、「大决战！迪迦奥特曼」、「光之巨人！迪迦奥特曼」三种不同主题场景的蛋糕，分别为黑巧口味以及黑巧克力海盐芝士口味。此外，消费者购买蛋糕还将获赠迪迦奥特曼正版塑胶玩具，通过组装，可还原经典拍摄场景。

SocialBeta 点评：

奥特曼不管在儿童还是成人心目中，一直都是超高人气的存在，但相关的联名产品却鲜有让人印象深刻的。在好利来和奥特曼出联名款蛋糕之前，市面上的烘焙店和网友 DIY 的奥特曼蛋糕就大受追捧。此次，好利来官方合作，不仅有正版授权，在造型上 3D 立体感高度还原了经典特摄场景，极具仪式感和惊喜感，让主打艺术蛋糕的好利来，再次升级了品牌格调。

近年来，好利来通过与食品饮料、化妆品、动画 IP、艺术机构等多方联动，走出了一条餐饮行业的年轻化创新转型之路。在保证产品口味和品质的同时不断推出潮流新品，好利来依靠精准的消费者洞察和高端化路线，不断加深与年轻消费者的情感链接，获得更多的好感和认同。

深圳卫健委：《不是每一个女生，都活成了自己想要的样子》短片

作为被网友称为最会「搞事」的官方——深圳卫健委于妇女节当天发布短片《不是每一个女生，都活成了自己想要的样子》，影片以广告乙方的视角出发，讲述自己在拍摄影片时遭遇的问题，常见的女性题材广告多以女性遭遇困境后的勇敢反击作为卖点与核心，成片却被甲方吐槽虚伪、做作、爹味。卫健委希望以此呼吁社会「在被口号和鸡汤模糊的当下，正视女性的真实现状」，摆脱假大空的口号式呐喊，从实际的小事出发解决女性在社会上面临的问题。

SocialBeta 点评： 

三八节前后，各大品牌都在盛赞女性的独立、自强、美丽和勇敢，鼓励她们撕掉标签，认可她们的无限可能……当为女性唱响的颂歌在各个角落飘扬，深圳卫健委的这条影片则像一个「不和谐」的声音打破了场面的其乐融融。影片的前半段讽刺了许多品牌广告中对女性故事的套路化呈现，后半段直击女性生存困境，抛出观点「在被口号和鸡汤模糊的当下，正视女性的真实现状」。

不是每个女生都能有那份幸运拿到「大女主」剧本，现实中也没有那么多大快人心的反转，更多女性还在职场的性别偏见中挣扎，因为社会时钟的催促而焦虑，在夜幕中行走时会产生空间恐惧，比起广告片中那些与恶刻意保持距离的悬浮想象，这些糟糕的生命体验，或许更贴近女性要去面对的真实世界。作为官方机构，深圳卫健委对当下女性营销的反思能起到一定带头作用，这条影片给到品牌的启示是：不要只聚焦于女性价值的呼吁，而忽略了女性在现实中感受到的切肤之痛。

Songmont：「姥姥不老，自在就好」时尚大片

成立于 2013 年的本土包袋品牌崧 Songmont，除了拥有位于北京的年轻设计团队，还有一支特殊的「山西姥姥」团队。品牌成立初期，创始人付崧的母亲付玉兰带着平均年龄 65 岁，有手工经验的姥姥们在山西老家成立了一个小型工坊，付崧负责设计，「崧妈」带着姥姥们负责包袋制作。

随着 Songmont 的产品受到越来越多人的喜爱，品牌有了专业的工厂，「姥姥团队」则选择坚守在一线负责包包的维修，为 Songmont 的「终身维修服务」保驾护航。三八节即将到来，崧 Songmont 将山西姥姥团队邀请到北京工作室，让走出工作环境的姥姥们亲自上身体验了几款产品，并为她们拍摄了一组形象大片。

SocialBeta 点评：

时装广告的主角通常是传统意义上身材长相「姣好」的超模，但是很多消费者早已更期待品牌增加突破审美框架的尝试。也因此，广告中确实开始出现更多元的主角形象和表达主题。Songmont 在三八妇女节这个节点选择聚焦「姥姥」，展现她们对时尚的驾驭力，亦是一种对传统广告大片审美的突破。当女性被年龄焦虑捆绑，Songmont 以「姥姥不老，自在就好」为传播主题，可以缓解这一焦虑，突出生活经验在个体生命中的沉淀。

值得一提的是，Songmont 此次邀请的三位姥姥均是品牌成立初期的产品制作者，目前负责售出产品的维修，与品牌有着较深的链接。请姥姥们为品牌出镜，Songmont 也间接带出了品牌为售出的包包提供维修服务这一信息，且与品牌成立初期的故事做了呼应。

天猫：《纸短情长》广告片

今年 3.8 节，天猫基于「卖家秀的是商品，买家秀的是生活」这一洞察，以「买家秀」为切入点，带来温情品牌片《纸短情长》，讲述了四个普通女孩的生活故事。此外，影片以真实买家秀为结尾，进一步展示出物品与消费者一同构筑的闪光人生。在每一个真诚的、有生命力的故事之中，天猫意在鼓励用户发现物品背后的情感价值，并希望以「陪伴者」、「见证者」的身份，陪伴每一个普通女孩追寻自己发光的人生。

SocialBeta 点评：

越来越多的电商平台开始探讨商品之于用户的价值，此次天猫则观察到「买家秀」背后的真实故事——从送给外婆手卷琴的阿妮塔、喜欢奥特曼的便利店女孩，到在酒店支起露营装备的隔离女孩，再到收到云彩收集手册的女孩，片中用一个个生活的小物件，见证着女孩们闪闪发光的人生，同时借助细腻的情感表达和具有烟火气的场景，引发观众深层的情感共鸣。短片中，天猫第一人称的叙事方式，更让平淡的故事多了一分温暖。

在品牌片之外，天猫还联合雅诗兰黛、Timberland、泡泡玛特、内外等品牌为女性用户「回信」，展现用户与商品之间的情感链接，从而赋能商品的价值。正如天猫所说的「卖家秀的是商品，买家秀的是生活」，以「买家秀」为介质，天猫拉近了与用户之间的距离，更强化了平台在用户生活中的陪伴属性。

至本：「麻将局」广告片

临近三八妇女节，至本官方举办了一场特别的「麻将局」。在这个麻将局里，麻将的牌面被替换成「家庭」「事业」「芭比」「理课」「文科」等各式各样的社会标签，用以展现女性在生活中遇见的各种各样难以抉择的人生课题。通过将社会隐形标签具体化，至本鼓励每个人都应该摒弃社会传统性别刻板印象思维，跳脱性别生理局限，选择自己想打的牌。

SocialBeta 点评：

临近三八，专注敏弱肌肤功效型护理解决方案的至本在小红书，组了一场特别的「麻将局」。至本将社会充斥着的各式各样刻板印象，变为标签化可视可玩的麻将，上演女生版的模拟人生。此次 Campaign 延续了品牌的简洁风格，既契合了短视频社交传播场景，又蕴涵了品牌的巧妙构思。左边的对话框中，白色和绿色的弹幕在定义女生，暗合了麻将的配色，粉色则是「做自己」的女生发言，而「白板牌」既代表生活中的不可控变量，也表示女生的无限可能。 

虽然「做自己」是三八节营销较为常见的角度，但至本胜在创意形式上的新颖。事实证明，这种小成本、干大事的营销手段也可以收到良好的市场反馈，值得预算有限的品牌借鉴。