本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.134

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【案例】百度组了一支特殊的抗「抑」乐队

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.134

SocialBeta | 2020-10-17 14:26

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是腾讯推出的加长版企鹅,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.134 | 10.11-10.17

抖音:《我和我的家乡》广告片

抖音携手 WMY 以「家乡」为主题拍摄了《我和我的家乡在抖音》,选用了 6 个家乡,展示 6 个日常瞬间,用最简单克制的故事和镜头,还原不同家乡人特有的气质。在站内上线「我和我的家乡在抖音」主题活动,通过家国主题短片、创意视频拍摄、百城家乡 7×24 小时直播等一系列玩法,助力用户尽情展现家乡之美,为最美家乡打 call,表达家国情感。

上榜理由:

双节同庆的欢聚时刻,故乡是绕不开的话题。国庆档上映的电影《我和我的家乡》在聚焦个体与乡土关系同时,涵盖医保制度、扶贫支教、乡镇旅游等众多热点议题。作为日活用户破 6 亿的短视频平台,抖音在助力电影宣发上发挥营销优势。抖音通过上线「家乡」系列征集活动,收集全国乃至世界各地的家乡故事,将镜头延伸至天南地北,邀请上亿用户共创电影番外。抖音成为内容联合出品方,让用户的家乡视频有机会上电影,有益于激发用户创作活力并扩大电影宣发声量。基于中心算法机制,抖音能够在借势电影的同时打造高凝聚力的共情流量池及乡土内容的裂变闭环。此外,抖音向下沉市场拓展,联动各省市推出的「百城家乡直播」活动,充分唤起用户的乡土情怀及观影积极性。抖音在电影产业链上的深入,是对电影行业进入抖音的积极回应。抖音拉进用户与电影的距离,让电影走向更广阔的受众,深入挖掘电影背后的力量。

花西子 × 李佳琦:苗族印象高定系列

花西子和李佳琦一起走进苗寨,探索苗族非遗文化,守护苗银艺术,守护东方民族之美。二者携手将苗银艺术融入彩妆,共创苗族印象高定系列,希望守护苗银艺术,并将民族美带向世界。10 月 17 日李佳琦还会在直播间分享这次共创的故事。

上榜理由:

花西子是一个内外兼修的东方品牌,「东方文化」与「东方美学」的持续探索贯穿在花西子品牌营销的方方面面。此次品牌携手李佳琦共创苗族印象高定系列,一方面借「口红一哥」李佳琦与官媒背书,通过《非一般非遗》栏目引起大众的关注,实现声量与销量的保障;另一方面花西子将苗银艺术融入美妆产品的设计,让每个消费者近距离感受非遗文化的魅力,极大地提升的品牌好感度与文化内涵。近年来,传统文化 IP 频频在消费市场中的受到年轻人的热捧,当「国风」「国潮」越来越趋向主流时,人们对这些文创产品的要求也更加苛刻。在产品同质化的当下,如何通过产品将 IP 的故事、内核讲好才是最关键的,而这也是打造爆款商品的重要前提。在 SocialBeta 看来,此次花西子推出的苗族印象高定系列的确能够在同类产品中脱颖而出。

李佳琦的狗狗们 × LINEFRIENDS :奈娃家族

在李佳琦直播间内,李佳琦正式官宣了奈娃家族——五只狗狗和 LINEFRIENDS 共同合作创造的温暖 IP「奈娃家族 NEVER\\’S FAMILY」,李佳琦希望在之后的日子里,奈娃家族可以给大家带来爱与陪伴。

上榜理由:

为什么说李佳琦的狗狗 Never 是「人生赢家」?除了频频上热搜,在直播间收获一众明星的怀抱;Never 还曾带领整个家族参加综艺《奈娃家族的上学日记》,倒逼「人间唢呐」李佳琦为其降低音量;获得完美日记为其量身定制的「小狗眼影盘」。萌宠时代,奈娃家族有但不仅限于商业价值,李佳琦将奈娃的「收入」捐赠给「北京爱它动物保护基金会」,并从每笔小狗眼影盘交易订单中攒下 1 元钱捐给基金会。此次奈娃家族官宣出道,除线上发布全新 IP 形象外,还邀请粉丝前往上生新所寻找奈娃家族、打卡线下活动。在温暖治愈的情感导向下,此次与 LINEFRIENDS 的合作有利于促进奈娃家族整体形象的传播,丰富与之相关的产品形态。同时,奈娃家族以各自独立的「人设」出道,增强记忆点,吸引更多用户的关注,开拓宠物经济的更多可能,并将 IP 带来的好感度反哺于李佳琦。

完美日记 × 李佳琦:打造「小细跟」口红

完美日记联合李佳琦共同打造「完美日记小细跟口红」,此次共创,李佳琦负责质地与选色的把控。据悉,这次「小细跟」口红灵感源于赋予女生自信的高跟鞋,想打破传统对高跟与红唇的刻板印象,同时完美日记还携手 4 位新锐女性设计师,以「完美日记小细跟口红」为灵感,结合她们对女性自信和独立的理解,设计了风格各异的高跟鞋,并在 2021 春夏上海时装周上进行亮相。完美日记希望能通过这支口红让女生能够尽情展现自己的出色态度。

上榜理由:

粉丝经济的影响力依然不容小觑,作为新锐国货美妆品牌,完美日记尤其擅长 KOL 营销。完美日记撞上李佳琦,「小细跟口红」是品牌与 KOL 共创的产品,从产品层面切入 KOL 营销,以「口红一哥」对待口红的认真负责及阅口红无数的业务能力,提升用户对新品的信任度与好感。此外最大的亮点是,完美日记在新品中融入自己的想法,并邀请 4 位想法独特的新锐女性设计师表达她们的看法,「美不一定是柔和的,也可以是尖锐的」「不需要刻意伪装,强大与软弱并不矛盾」「打破外界认知和传统的理解」,传递口红与高跟鞋能够赋予女性自信的主张,邀请女性打破刻板印象,勇于突破、表达自我。每个人都有自己的专属风格,如同口红千唇千色的产品特质,「所有女生」都应该拥有一支使自己更加「出彩」的口红。完美日记在品牌方的角度注重引导女性正确价值理念,附加李佳琦的粉丝影响力,在新品营销中获得高度关注并引发广泛的话题热议。

星巴克:杂志《豆子的故事》

今年秋季,星巴克上新了第一本杂志《豆子的故事》,杂志呈现了 8 位有趣有爱的星巴克好伙伴和咖啡豆之间关于种植、烘焙、诠释、设想的故事,有在梦想土壤里种出云南咖啡的蔡晴开、在星巴克臻选上海烘焙工坊工作的 Simon He、有讲咖啡故事的「手艺人」Tim Zhang...关于这 8 位伙伴的故事,星巴克还专门为每个人拍摄了短片介绍,关注星巴克公众号即可观看。

上榜理由:

品牌做杂志早已不是新鲜事,在内容营销的形式和概念都在不断碎片泛化的当下,杂志或杂志化内容营销成为少数在大众印象中仍保有高级质感的内容形式,在品牌在提高内容调性,塑造高级品牌质感的营销传播中备受青睐。而杂志宽广的内容空间和人文属性,也让它天然适合被用以讲述有温度的品牌故事,表达品牌的价值观和理念。此次星巴克就用杂志内容承载了一场品牌溯源之旅,挖掘了咖啡产业与产业里的人的关系,从个体人物切入追溯星巴克供应链的各个环节,能够以小见大地让消费者深入了解星巴克世界,并让他们对品牌产生更深层的情感联结。

转转 × 罗永浩:全球第一场旧机发布会

罗永浩正式成为转转品牌推广大使,并在今天开了一场旧机发布会,其中展示了在转转严选卖场购买二手手机性价比高、质量检验严格、交易有保障等优点,突出了转转平台二手交易服务的优质与可靠。除了发布会,罗永浩还在转转 APP 上开设了自己的专区,消费者可以领取红包,享受「老罗朋友价」。

上榜理由:

刚刚调侃要将还债经历拍成一部《真还转》的老罗,最近又操起老本行,办起手机发布会,不过却是一场旧机发布会,还「蹭」了一波苹果 iPhone 12 发布会的热点,左看右看都是颇具话题性。而细看这场发布会下来,这其实不过是老罗的「真还转」延续。作为发布会主办方,此次转转找上老罗,以发布会形式强调其优质的二手手机服务,一方面洞察到新机上市之际,也是一批旧机更换之时,从而满足一批二手手机用户的消费需求,而另一方面也是转转对此前关于「品控不严」等媒体报道和质疑给予回应,让消费者安心。

李佳琦效应:

关键词:产品联名、深度共创、双 11

纵观 SocialBeta 本周的品牌案例报道,堪称李佳琦的营销周了,品牌联名共创方面,两个当下炙手可热的国货美妆品牌完美日记和花西子近期先后与李佳琦进行产品共创,完美日记联合李佳琦共同打造「完美日记小细跟口红」,花西子则与李佳琦一起走进苗族非遗文化,共创苗族印象高定系列。此外,李佳琦被天猫国际任命为空中预言家。除了李佳琦 icon 效应明显,他的宠物五只狗狗最近也官宣成团奈娃家族,并与 LINEFRIENDS 共同合作创造的温暖 IP「奈娃家族 NEVER\\\'S FAMILY」。

从去年开始,SocialBeta 就观察到活跃在直播间外的李佳琦,出任代言人,拍摄广告,包括尝试与高德地图推出语音包,与 keep 合作健身课程这样的新玩法。李佳琦效应明显,不乏有品牌冲刺双 11 的诉求;美妆品牌与李佳琦从代言带货走向深度产品共创的合作进阶,也可以看出,美妆 BA 出身的李佳琦在美妆领域的专业影响力,不仅受到粉丝认可,也得到美妆品牌的认同。

明星代言新范式——品牌设计师:

关键词:共创、代言、明星

明星代言一直是营销圈中的高频事件,除了拍摄平面或视频大片外,品牌与消费者也在期待明星与品牌之间合作形式的新鲜感。SocialBeta 曾盘点过 2019 年度的五大花式代言,要想更精准地切入粉丝经济市场,品牌们必须要充分挖掘新环境中代言人的营销价值。其中代言人化身品牌设计师,参与产品设计源头则是 SocialBeta 关注到的一大趋势。

以欧阳娜娜为例,作为品牌代言人她先后与太平鸟女装推出小鹿斑比私服设计后,与匡威带来了Jack Purcell 联名系列。对于品牌而言,将代言人的理念、灵感融入产品本身,一方面赋予代言人「设计师」身份,挖掘出代言人的「另外一面」;另一方面产品成为了明星与粉丝之间的沟通介质,进一步放大代言人的粉丝经济效应。SocialBeta 认为,随着明星效应的不断加深,未来明星参与品牌产品设计应该会成为行业的主流。

品牌溯源营销:

关键词:溯源营销、内容营销、品牌理念

对品牌的产品和来历追根溯源,一方面可以让消费者更透明地感受产品原产地的魅力,另一方面品牌也可以借此普及自身的历史文化,从情感层面与消费者产生互动。邀请代言人/KOL 去产品原产地、加工厂实地探访体验,或用镜头记录下产品原产地的真实环境,大概是过去几年间最流行的两种品牌溯源手段。

而近期,SocialBeta 观察到「溯源营销」的玩法正在扩容:本周,星巴克上新了第一本杂志《豆子的故事》,呈现了 8 位有趣有爱的星巴克好伙伴和咖啡豆之间关于种植、烘焙、诠释、设想的故事,用内容追溯星巴克产业链的各个环节,并深度挖掘了咖啡产业与人的关系;金龙鱼谷维多稻米油携手介陌互动在谷维多稻米油的原产地盘锦举办了秋天里的第一场稻田音乐会,用声音回溯谷维多真实自然之味;乐事邀请导演陆川打造首部品牌纪录片《每一片只为你的微笑》,揭开乐事背后你不知道的那些事,让消费者跟随镜头开启这趟乐事旅程,见证一颗土豆到一包薯片的蜕变。杂志、音乐会、纪录片,都是很有厚度的内容形式,以这些手段来承载一场品牌溯源之旅,或许更能让消费者立体地感知到品牌想要传递的理念和人文精神。

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