本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.54

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是支付宝推出的《七里地》贺岁短片。上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2019 | Vol.54 | 01.27-02.02

以下按品牌首字母排序：

饿了么 × 上海乐高探索中心：《蓝骑士历险记-除夕前的最后 e 单》广告片

2 月 1 日，饿了么联手上海乐高探索中心，推出了《蓝骑士历险记-除夕前的最后 e 单》短片，以此来记录春节送餐「食」况。据了解，这些送餐「食」况均为真人真事改编。

上榜理由：

此次是饿了么与乐高的首次跨界，通过这支短片，饿了么希望向更多人传递：「年关在即，无论回家路上是否有坏蛋潜伏，地表最强公路传说蓝骑士会一直为你的春节保驾护航」。据了解，乐高探索中心是专为亲子家庭打造的乐高超级室内游乐园，此次除了与饿了么打造短片外，他们还将在春节期间为大家准备了丰富的主题活动：拼搭年夜饭，新年许愿墙等等。

京东：《红的寄托》贺岁短片

在中国传统「小年」这一天，京东推出了 #红的故事# 第三季：《红的寄托》广告片。影片从配送员变成了普通消费者的讲述，展现了消费者心中和身边的「红」，致以新年喜悦相伴的祝福。

上榜理由：

早在 2016 年双十一，京东就推出了 #红的故事# 第一季，平时默默无闻的快递员第一次从幕后走到了前台；2017 年 618 期间，京东再次带来了#红的故事# 第二季，同样是围绕「红」这一元素，将伟大的国家成就和配送小哥渺小的个体对比；而这次在第三季的故事中，他们却尝试将视角进行转换，从配送员的故事变成了每一个普通人的故事。

对于京东而言，「红」这一元素已经成为品牌自身的印记。当「红」的营销延续到第三年时，京东也没有落入俗套，不再呈现已经用滥的催泪大团圆或者其他春节场景，而是从一些特殊的红色物品入手。这些红色物品很渺小，承载的故事也很细节，但其中传递的情感却很真挚。在这样的感动中，红，不再是一种颜色，而是变成了一种情感与人文精神；京东，也不再仅仅是一个品牌，而变成了一种寄托与信赖。

卡萨帝：「不凡管家学院」广告片

代理商：上海胜加广告

高端家电品牌卡萨帝联合胜加广告推出全新广告影片，模拟了一座「不凡管家学院」在授课过程揭秘管家传奇背后的故事，从而探讨科技和手工艺之间的迭代平衡，将品牌家电以爱为核心理念的传达给消费者。

上榜理由：

在这支短片里，卡萨帝模拟了全球顶级管家培训学校——荷兰皇家管家学院，英式优雅品味和欧洲贵族生活场景搭建，为短片增添了几分「高级感」。由英国演员 Martin Bishop 饰演的老管家将精益求精的服务态度精准诠释，在老管家看似严苛的服务法则背后，品牌道出了「传统手艺」不会被科技轻易取代的秘密和品牌「懂事物珍稀，更懂珍惜事物」的核心主张。

作为海尔集团旗下的高端家电品牌，早在 2017 年卡萨帝就推出了七星服务标准体系，这也是品牌与英国管家协会合作诞生的全球最高服务标准。一直以来，卡萨帝都致力于为高净值人群提供「全程管家」的优质服务，在品牌看来，服务是一门关于「爱」的艺术，管家式服务的背后更是「人」对于服务态度的精雕细琢，正如短片里提到的谚语所言：「一位荷兰管家，会让茅草屋变成金銮殿。」

快手：《我叫李勇敢》微电影

据官方介绍，《我叫李勇敢》这支影片取材自快手用户的真实经历：马昊然在快手直播中偶遇同样听不见的听障女孩李勇敢，两人跨越 1300 公里相恋，并定于今年成婚。快手希望借这个故事，传递「成长为更勇敢的自己」的美好信念。

上榜理由：

「我快结婚了，我常常觉得过去就像一场梦，因为世界对我来说有些不同，她没有声音，只有样子。」片子以女主角的自述开始，展开了她从确诊耳聋到进入特殊学校，学习克服旁人的异样眼光并逐渐变得勇敢、向上的人生故事。注册快手令她意外的被许多人认识，其中就有和她一样同为听障人士的男孩马昊然。

1300 公里的距离在快手上变为了 0，他们通过网络互相分享生活，相知相恋，最后一起生活。片子最后放出了两位人物原型在快手上上传的见面、相拥、出游、求婚的小视频，也让快手作为生活记录平台的标签更为生动。根据快手的官方数据，2018 年快手 APP 日活突破 1.6 亿，过去一年，一共有 1.9 亿生产者拿起手机，通过快手记录下生活的点点滴滴。这也说明短视频平台的火爆使得人们记录生活变成了一件更加常态的事情，而李勇敢的故事正是其中的一个缩影。

LOEWE：《家·承》系列短片

LOEWE 罗意威与《Wallpaper 卷宗》杂志合作，推出《家 · 承》企划，通过记录造访陕西、贵州和上海三个传统手艺世家的故事，用亲情承袭艺术推广工匠精神，这些手工艺作品也出现在 LOEWE 罗意威 2019 新春产品上。

上榜理由：

LOEWE 罗意威是创立于 1846 年的西班牙百年皮具奢华品牌，创新、现代、极致工艺以及对于皮革的卓越理解一直都是品牌的核心价值。此次品牌用记录片的形式，展现了三个传统手艺世家的故事，一方面展现了中国传统文化的魅力，另一方面也与品牌所倡导的手工艺工匠精神契合。

作为奢侈品巨头 LVMH 集团的一员，LOEWE 早已不是第一次针对中国市场推出相应的本土化营销。除了探究本土文化外，LOEWE 也一直发力于品牌的数字化动作，早在 2016 年春节，他们便推出过一支 H5 互动；在 2018 年七夕时，LOEWE 更是与天猫合作，首度在中国尝试了线上销售。对于海外品牌而言，春节是一个与消费者沟通的重要节点，LOEWE 此次通过三只短片，将中国传统文化与品牌文化进行了一次完美融合。

麦当劳：《春节变形记》贺岁短片

代理商：BBDO

麦当劳新春广告《春节变形记》呈现了子女返乡归家前后的变化，从父母和子女的两个不同的视角入手，在镜头的变化中带来欢笑和感动。除此之外，麦当劳还选春节期间将提供 24 小时无休外送服务。

上榜理由：

自 2017 年底，中信控股麦当劳中国后，麦当劳营销方面也越来越「中国化」。此次的广告片抓住了「春节变身」的洞察，将父母与子女之间的变化一一展现，非常触动年轻人。除了公司更名为「金拱门」，麦当劳还推出了新产品「金拱门桶」，策划「寻亲行动」，寻找名字中带「金」的消费者，而此次的广告片中，「金拱门」也再次成为点睛之笔。

在接受媒体的采访时，麦当劳中国首席市场官须聪也表示：「金色在春节里寓意好运和富足。『金拱门』在中国更成为顾客对麦当劳亲切的昵称，所以我们选择了金色作为麦当劳春节的主题。」据了解，「金拱门」将贯穿此次春节期间的品牌营销，后续麦当劳也将在全国餐厅装饰金色招牌、春联、金色灯笼等，让顾客感受春节氛围。

欧派：《喊你回家》贺岁短片

欧派年度春节大片《喊你回家》近日上映，片中讲述了一个新中产家庭两次春节回家团聚的不同情境，其间娓娓道来了各种复杂心境和际遇。据官方介绍，这也是首部由欧派创始人打磨的大片。

上榜理由：

「回家」永远都是人们在春节时绕不开的主题。这支短片展现的完全是自然主义式的生活流，用过去与现在的对比，生动还原这群新中产阶层人群生活的晦涩面。除此之外，短片还揭示了「回不去的家」、「正在消失的家」等一系列社会话题。此次欧派的春节营销明确地针对的是新中产人群，他们既是换房装修和二次装修核心人群，也是春节回家主力人群。众多的春节营销，归根结底都是诉说「家」的洞察，面对越来越淡的「年味」，欧派则是在其中准确地把握了中产阶级的人们对「家」的定义。

回顾欧派在过去几年的营销动作，无论是从去年中秋延续至今年中秋的狼人系列广告，还是去年春节请金士杰拍摄的魔幻广告，欧派一直都不曾停止对于「家」和「爱」这两个命题的探索。「有家，有爱，有欧派」是欧派一直沿用的广告语。从此次春节营销来看，这不仅是一次品牌认知的延续，更是一次关于品牌初心的探索与追寻。

腾讯：「国宝全球数字博物馆」行动

腾讯与法国国家博物馆联合会达成战略合作，启动「国宝全球数字博物馆」、「中国新文创」主题展等项目。精选 25 件中国精品文物作为首批数字藏品，同时通过腾讯「博物官」小程序、QQ 浏览器等平台进行展示和传播。

上榜理由：

去年开始，腾讯就发布了全球数字文博开放计划，开放一系列强大的产品能力与技术手段，为博物馆提供全面的数字解决方案，此次与法国吉美博物馆的合作授权，则是腾讯与海外博物馆的首期合作。除了通过 3D 数字投影和新年展览将中国传统文化带到海外之外，借助「博物官」小程序，腾讯还可以打破时间和空间的壁垒，将受限于地域、经济等情况的馆藏中国珍品文物数字化，实现文化 IP 的大众化普及。

而据腾讯所述，未来双方的合作还将持续开展，可围绕法国博物馆藏品数字化、提供个性化游览路线、助力主题展及文创产品精准触达受众、接入微信支付升级支付体验等延展更多可能性。目前，除了吉美博物馆之外，还有包括蓬皮杜、奥赛等博物馆已陆续向腾讯表明合作意向，可以预见，腾讯与海外文博的合作还将拥有更为广阔的想象空间。

支付宝：「国潮有福」跨界联名

创意代理商： FF 佛海佛瑞

支付宝为宣传五福活动，联合太平鸟旗下 LEDiN 乐町、本土潮牌 CONP、东方好礼等品牌推出「国潮有福」系列，让「福」成为全球的流行元素并和 Vogue 一起拍摄了全家福，共同诠释「国潮有福」穿搭的更多可能性。

上榜理由：

如今，由支付宝开创的「集五福」活动已然成为互联网上的新式年俗。在今年的升级玩法中，「国潮有福」系列更是创造了全新的「福潮」，通过对「福」进行更为全面和深度的演绎，衍生出更多新时代的传统文化内涵。而从该系列的产品研发到产品宣发来看，支付宝都将视角瞄准了国潮大背景下的新世代年轻消费群体，通过将「福」与「国潮」趋势相结合，满足他们对于「新新年」的定义和需求。

正如 SocialBeta 读者@杨过在《今年五福不一般，支付宝摇身一变成潮牌》一文的评论里所表示，「支付宝让传统文化大 IP 『福』成为流行元素，而『福』又是一个巨大的公共 IP，于是就有了国潮设计师品牌 X 『福』的商品造物，消费者关注商品本身带来的国潮新体验，这也能沉淀成为品牌粉丝带来直接销售转化」。

999 感冒灵：时尚版暖心秋裤

今天上午，999 感冒灵在其官方微博宣布正式进军时尚界，并带来 999 牌球衣、秋裤。

上榜理由：

作为陪伴一代年轻人成长的医药品牌，999 感冒灵这次主动打破了以往通过温情广告片建立起来的「暖心」品牌形象。

视频中，模特身着时尚界最不屑的秋衣秋裤演绎了一场「时尚大戏」，两者带来的反差感不仅给人留下深刻印象，更引发了不少目标用户的自传播。b 站上还有用户发出了「汝何着品如衣」的终极吐槽，对这场秋裤跨界来说，这话虽是吐槽却也是互联网语境中一种略带调侃的认可。

借用 999 感冒灵在自己公众号中发布线下快闪活动时所说的话：「在这个媒介碎片化的时代，用户被动接受的品牌行为，难以真正有效触达用户，品牌的营销需要更加立体，以不同的形式参与到消费者的生活中」，此次 999 牌秋衣秋裤就突破了在广告中寻求「暖心感」的用户人群，用一系列颇具槽点的图片概念引发了一场互联网上的大讨论。