常态化的品牌联名,还有什么新可能?

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常态化的品牌联名,还有什么新可能?

SocialBeta | 2021-07-09 14:55

文 / 水母 Natsumi 

从营销事件到行业现象再到品牌日常,短短几年间,品牌联名衍变为一场品牌间的竞逐赛。朝着传播话题这条终点线行进,万众瞩目的梦幻联动逐渐异化为品牌 CP 大乱炖。在一波波的品牌联名冲击下,联名的边际效益正不断递减。面对消费者日益提高的审美阈值,部分品牌联名开始走向猎奇,品牌价值被稀释,甚至消耗。品牌联名,是时候丢掉话题滤镜,回归品牌语境,探索新的可能性。

关注到这一议题,7 月 2 日 FBIF 2021 食品饮料创新论坛在营销创新分论坛中,对此进行了深度讨论:品牌联名,如何跳出「内卷」,又何以为继呢? 

品牌联名,联合的是什么?

「我们把联名的思路拓宽了,品牌联名不仅仅是产品和产品的联名」。论坛期间,永璞咖啡 CEO 铁皮分享了他对品牌联名的理解。

在大众认知中,品牌联名通常局限于产品。早期出圈的品牌联名,普遍依靠产品碰撞出奇妙的化学反应,RIO 和六神合作特调的花露水风味鸡尾酒、大白兔与气味图书馆携手推出的奶糖味香水等无一不是在产品上做文章。真实的产品通过新奇的使用体验,给予了消费者真实的触感。

但事实上,打造联名产品只是品牌联名的分野之一,永璞咖啡就把品牌联名搬到了线上。去年 5 月末,永璞携手 36+ 独立品牌发起了名为「好品味特立不独行」的线上联合活动。每天携手一个品牌发布推荐微博,并提供礼物福利。包括日食记、吱音、汉口二厂、Jobbo 等在内的多个品牌参与其中,在社交媒体上汇聚了巨大的传播声量,帮助品牌完成了彼此间的产品推广与消费者转化。更值得注意的是,以「好品味特立不独行」活动为原点,永璞延伸出了一个覆盖衣食住行等生活各个领域的品牌文化圈。这次活动的成功,促使永璞在同一年的双 11 期间举办了「好品牌特立不独行」第二季,60+ 独立品牌创意联动,实实在在地扩大了「好品味」品牌文化圈。

 

品牌文化圈对品牌的助力不言而喻,不仅在流量和销量上都能看到可观的增长,更在于用一种圈层文化的方式固定了品牌表达,让品牌和消费者的沟通有更真切可感的价值触点。而抽丝剥茧来看,搭建品牌文化圈的前提,是相互认同的品牌理念。换言之,当我们回归品牌语境,品牌联名即是品牌理念的联名。

如果说联名产品是一种品牌传播上的夺人眼球,那么联名理念则是一种品牌沟通上的深入人心。归根结底,产品间的技术壁垒是确定的,但品牌间的理念壁垒充满了不确定性。品牌联名的本质,仍是品牌力的 PK。回溯永璞的成长史,会发现这是一家成长于品牌联名之上的品牌,自 2014 年成立至今,已完成了 400 多次品牌联名,这让永璞与不同品牌的消费者产生了情感连接,也将品牌联名打造为自身的品牌标签。

从品牌理念相契合的维度寻求合作,将品牌联名视为品牌和消费者的深层情感连接,那么跳出内卷就不再是难题,相反,品牌联名的未来充满可能性。

定义联名,深入品牌战略

随着花式百出的联名不断涌现,品牌联名正日渐丧失新鲜感,反而令消费者感到疲惫。若仍将联名视作一种可复制的破圈捷径,即使找到了理念一致的搭档,品牌也往往难以收获所期待的成效。盲目加入联名混战的品牌是时候停下脚步,摆正自身心态,重新审视每一次联名的出发点联名不只是一种营销手段,而更应当成为品牌战略的一部分。

与大多数品牌「短、频、快」的联名常态相比,青岛啤酒的品牌联名却是「少而精」。作为一个已走过百年历程的中国传统品牌,青岛啤酒对于联名的态度显得相当慎重。在论坛上,青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡也提到,她认为联名并非易事,一场有价值的联名是要能够对品牌战略产生推进作用。近十年来,青岛啤酒一直以「时尚化、国际化、年轻化」为品牌使命,而品牌所发起的每一次联名,都以这三大使命为出发点。

 

在针对年轻人的深夜饮酒场景,开拓出「夜猫子」系列产品后,去年 10 月,青岛啤酒携手传奇时尚品牌 KARL LAGERFELD, 以「缪斯」为概念定制了「夜猫子」MUSE 联名系列。一方面,KARL LAGERFELD 作为时尚领域的国际顶级品牌,与同样处于行业领先的青岛啤酒在调性上相当契合,选择与「老佛爷」合作也无疑能帮助品牌扩大国际影响力。同时,KARL 的知名宠物猫也切中了产品「夜猫子」的元素,双方推出的联名系列极具时尚感与潮流气息,加快了青岛啤酒的时尚化进程。另一方面,此次联名并未停留于产品,青岛啤酒还通过年轻人喜爱的惊喜盲盒、创意周边、线下快闪店等形式,完成了「夜猫子」文化的完整输出,更深化了品牌的年轻化形象。可以看到,青岛啤酒基于自身品牌定位与发展阶段,精准选择合作品牌,并加大联名的广度与深度,让联名成为推动传统领军品牌向「时尚化、国际化、年轻化」转型的重要一环。

而「联名狂魔」永璞咖啡源源不断的轻量联名背后,也同样依托于品牌策略的支撑。「第一个阶段是让我们先活下来」,永璞 CEO 铁皮将联名分为了不同阶段,对于初创时期,联名的首要目的便是带动拉新与销售转化,让新品牌在市场上站稳脚跟。而从 2019 年开始,随着品牌的成长,永璞也步入了联名的新征程,开始着力建设品牌,以「石端正」这一超级品牌符号去拓展联名,从而通过联名彰显品牌个性。此外,永璞还更进一步将联名作为品牌价值观输出的一个窗口,由此才诞生了以理念为触点的「好品味特立不独行」活动。

快节奏的市场环境瞬息万变,随波逐流将品牌联名当作一时的营销工具,终究会被淹没在联名的海洋,无法在消费者心中留下印迹。只有立足于品牌自身的发展阶段与目标,明确联名对于品牌建设的定位,让「联名」这步棋,始终落在品牌战略的棋盘上,才能发挥其真正的意义与价值。

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