【活动】速递 2023 金触点大会干货!

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【活动】速递 2023 金触点大会干货!

clovey | 2023-12-20 15:22
此活动非 SocialBeta 主办,发布为传递更多资讯。图片经主办方授权发布。

12 月 15 日,2023 金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店盛大开启。本次峰会以「X-FUTURE」为主题,聚焦探索前沿的体验营销策略,展示最具创意和前瞻性的产品理念。





本次金触点会场聚集了多家一线品牌、营销技术、媒体和广告代理公司,来自 MarTech 与人工智能、短视频与内容、社交营销等行业专家、高层们,在行业交流与讨论中迸发出灵感的火花,以下是嘉宾金句。

「要做好体验,一定是以品牌为先。」


奥美中国消费者体验总裁:殷振华 Jack Yin

多平台、多触点的传播环境一定程度上进一步强化了奥美「无界创意」的理念。我们认为在体验层必须要把平台、创意、技术和数据相互结合。在奥美,我们会把品牌放在第一位,首先要考虑品牌长期效率;第二要想清楚客户需要什么,他在哪些平台跟我们接触,他喜欢什么样的形式,体验是需要带来业务价值的,要想清楚驱动力是什么,什么样的触点能够带来价值;最后是运用好自己的数据和技术。做好体验营销,一定要以品牌为先,勾勒出成体系的实践方法,而不是过度追求平台特性、算法,人云亦云。

「我们理解的营销,只是营销非常小的一部分。」


小马宋战略咨询创始人:小马宋

今天回到教科书,科特勒《营销管理(第 16 版)》中的营销概念和我们认知的完全不一样:营销,是为客户创造价值。很少有人在做营销时会问自己「我们为客户创造什么价值」,更多的是「我们如何进行宣传」。营销不是一个具体的事情,而是一系列的营销活动。本质上,营销就是创造价值、传播价值、传递价值。任何一个环节做得好,都会成为一个很好的公司。

「情绪价值是一种高纬价值。」


爱慕品牌市场营销负责人:蔡涛

越来越多人谈用户增长、效果营销、直播带货的时候,品牌还重要吗?答案是肯定的。品牌具备识别、溢价、背书三大价值。而要实现品牌溢价,就需要明确品牌给用户带来的价值,这些价值除了功能价值这个理性价值外,情感价值、社会价值和社交价值都是感性的,其中包含了很多的情绪价值。

「我是谁」、「我为谁而存在」、「为什么选择我」,爱慕作为高品质贴身服饰的领导品牌,围绕品牌定位三角模型,开展了一系列带有情绪价值的品牌营销和产品营销,也获得了很好的反馈。情绪价值并不是营销的一个取舍,而是基于企业使命和价值观,通过产品、服务和营销体系去体现,其核心是用户洞察,品牌要努力去提供正向情绪才有长期价值。

「我们要展示最美好的身体。」


爱奇艺安可工作室制片人:谭娜

2023 年开始刮起一阵户外健身之风,今年我国户外运动超过 4 亿人次,2024 年亚洲杯、欧洲杯、美洲杯同年开赛。爱奇艺抓住机遇,顺势推出身体竞技真人秀《势不可挡》,为综艺市场带来新鲜空气。《势不可挡》是体能赛道首档全素人的养成型节目,选手全民化、项目生活化、打造全链路 IP,体综话题频出引发热议,再次展现了爱奇艺在形态与内容创新方面的实力。

「因为拥抱每一种生活,成为国民的快手。」


快手磁力引擎品牌解决方案高级专家:王海峰

在「全民刷屏」时代,以快手为代表的短视频直播平台已成为了新的流量聚集地,其背后所蕴藏的巨大商业价值,使得快手迅速成为品牌布局新营销、挖掘新增长的必争之地。

无论是内容还是创作者,共同组成了快手特色生态,快手为品牌提供的是对用户心智的影响。有了内容之后,如何进一步助推品牌转化,快手则基于自身丰富的资源矩阵,针对不同品牌提供完整的解决方案,依托强大的产品矩阵,快速完成全域品效销链路的搭建,从而重构品牌确定性的增长路径。未来基于快手特色人群新增量,相信会有更多品牌在快手提供的生意经营新模式、品牌协同新方案中实现增长。

「抓住 AI,每个企业都可以是下一个新秀。」


微播易创始人及 CEO :徐扬

很多人认为 AI 生成物料,核心在于降低成本,降低成本是 AI 发展的必然结果,AI 带来最大的改变是营销质量的提升。微播易短视频带货由剪辑师和 AI 共同完成,在传播投放的过程中,AI 能快速归因到爆款视频的关键要素,且能够快速的将关键要素批量化应用到后续素材,从而提升种草带货能力。这项工作以前可能需要 40 个人协同,现在和未来都可以通过 AI 完成。

AI 发展最大的阻碍不是技术,而是从业者的对 AI 的认知和行动。希望企业都能快速抓住 AI,做更有效的市场策略,更对味的营销内容、更科学的传播沟通,收获更优秀的投入产出。

「大家在提到『旅行』时所怀念的,其实就是过去几年所失去的。」


爱彼迎中国市场营销负责人:张超

过去几年,大家失去的是人和人的连接。旅行就是关于人与人的连接,Z 世代则是未来引擎。基于这样的理念,爱彼迎通过五个洞察,包括政策放松、市场变化等环境因素,以及多巴胺、搭子、上香等流行热点,专注与新一代消费群体建立心智联结。

「消费者从超前性消费转向防御性消费。」


知乎商业市场总经理:张炎

消费者以前「因为对未来有信心而买」,现在「信任当下值得买才买」。知乎实验室将专业产品力转化成可理解的产品体验,沃尔沃安全实验、蒸烤箱控温控湿……一系列实验视频看似「大费周章」,实则是通过可视化的体验、有趣的数据让用户看懂,在知乎平台激活围绕产品的专业讨论。

「让冷冰冰的数据鲜活起来,理性的数据下是感性的内容。」


千瓜数据联合创始人:吴磊

在小红书上,女性用户是风向标。千瓜深耕女性用户研究,包括数据分析、战略咨询、精准营销,一旦跟数据挂钩,大家会认为用户画像就跟性别、地区、年龄等指标分不开。例如从「铁血老太」到「成为大妈」,热词的数据趋势容易让人摸不着头脑,但在冰冷的数据之外,千瓜能够得出深层、感性的内容结论与理念,让数字动起来,才能找到新的方式和方法。

以进化对变化,成功的体验营销都做对了什么?


《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家:康迪

今年是疫情之后第一年,对于体验营销来说很有意思。一方面,疫情之后无论是消费者还是营销人,大家线下真实接触更频繁。另一方面,今年又产生了更多更新的玩法给营销人带来新趋势,同时也带来了新挑战。既然讨论体验营销,相信各位在各自的领域赛道也会有独特的感受,看到可以应用的趋势。在所在的领域和赛道,各位能看到的新趋势或者新方法论是什么?


爱彼迎中国市场营销负责人:张超

越是这样的时代,用户越会注重线下的真实体感,我们观察到三个趋势:
第一,要产品和品牌共同结合。第二,专攻单一用户群体的需求已经不像从前可以「一招鲜吃遍天」了,如今消费者的需求也非常个性化,品牌如何满足不同用户需求是未来发展的方向。第三,线上线下全方位结合。像主持人刚刚所讲,疫情过去之后,现在的消费者虚实边界模糊,大家把手机「焊」在手上,越是这样的时代,越会注重线下的真实体感。


满婷副总裁:刘彬

传统品牌需要通过体验互动的方式与用户交朋友。
对一个传统品牌来说,体验式营销非常重要的是,让我们站在用户角度感知用户需求,同时变换自己的角色。不是站在制高点上 PUA 用户,「我做什么产品,你就必须买我的产品」,而是站在用户角度,以平等的视角,通过体验互动方式更多地交朋友,从而洞悉营销趋势,更好地把握市场方向。在之前的渠道和传播方式下,传统品牌很少有类似于这样深度的体验式营销和用户关系,这是体验营销的有趣之处。


美库尔中国 B2B 董事总经理:匡燕平

体验营销最核心的是用户视角。
从美库尔中国一线实操的经历来说,我们发现客户越来越在意用户体验,或者说「以用户为中心」,一旦确立了以用户为中心的理念,以这个视角去看待所有营销脉络、营销策略的时候,品牌的所有处理方式就会不同,这是体验营销最核心的部分。所以从疫情后的营销趋势可以看到,越来越多的企业确实是以用户视角规划其产品研发,用更好的用户体验角度去服务用户,从而取得营销的成功。


百果科技会员数字化专家、鹿鸣数科联合创始人:谌鹏波

消费者在哪里,品牌就应该在哪里。
「零售核心就是细节——Retail is Detail」,消费者在哪里,品牌就应该在哪里。随着互联网流量红利转向私域,品牌也必须追随这一趋势,在小程序、App、社群等领域布局。与大多数连锁加盟零售企业总部负责供应链,门店负责运营维护各自用户的模式不同,百果园多了一层数字化赋能:百果园总部数字化赋能门店,门店服务用户,通过加盟商分布式经营。因此百果园采用了「店群逻辑」的用户服务体系,即基于门店维度创建群组而非总部维度。


携程集团公共事务部总监:刘月

携程探索出 AI、内容、ESG 三重创新,助力旅游行业内生式增长。
伴随旅游行业进入「理性繁荣」时代,携程探索出 AI、内容、ESG 三重创新,助力旅游行业内生式增长。今年 7 月,携程推出行业首个垂直大模型,给用户提供可靠的内容,放心的推荐。相较于目前市面上常见的通用大模型,「携程问道」筛选了 200 亿个高质量非结构性旅游数据,保证数据真实可靠,从而对用户在旅行前、中、后期的需求意图实现更精准的理解,提供全周期服务。

为了解决通用 AIGC 的问题,携程还会在智能算法基础上对酒店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校验,并由此形成了口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系,覆盖全球超 3200 个目的地,50 多个常用主题,持续为商家贡献超过 20% 流量和近 10% 的 GMV。


爱设计&AiPPT.cn、联合创始人&COO:蒲世林


对生成细节要求越具象,AIGC 带来的价值越低。
大家以为 AIGC 可以做到一切,几句话就可以做出很好的文案、图片、视频,因此上半年涌现出很多研究细分方向的企业。爱设计发现最成熟的领域还是「文生文」,这些内容高度产品化,可以直接使用。在图片方面,企业主要使用智能延展、批量替换的能力。但对细节要求越具象,AIGC 带来的价值越低,需要大量人工介入。因此应该考虑如何更好地使用 AI,例如「金句 + 超现实风格」的发散性设计,就能让设计师很好地发挥 AI 的作用。


数字营销专家、《计算广告》作者:刘鹏

要有好的广告效果,就只能更「骚扰」用户?
在我看来,互联网做增长刚刚开始,在体验和效果之间应该有双赢的思路。一方面,「书非借不能读也」,白送的会员用户可能根本不会用,但激励广告让用户付出一定代价,反而可以帮助会员收入提升。另一方面,在流量内卷时代,体验效果螺旋式下降。广告效果差,差在哪里?「骚扰」让增长完成任务了,后续运营却及其简单粗暴。只有结合体验和需求的痛点运营用户,才能够显著提升利益规模。

共话未来新机,数字科技如何重塑消费体验?

首都经济贸易大学、广告学系主任:王水

「数字科技如何重塑消费体验」,题目确实反映了我们现在面临的市场状态、趋势和各位遭遇的痛点。我印象比较深刻,90 年代有一本书《数字化生存》,21 世纪最初十年互联网快速发展,第二个十年智能手机普及则导致移动互联网快速发展,深刻重塑了大家的生活和消费方式。所以大家也许都有自己的见解,想请各位嘉宾回答一下,如何看待数字科技在消费体验当中的重要性?


百果科技会员数字化专家、鹿鸣数科联合创始人:谌鹏波

数字化过程中,最重要的是了解用户需求,能够给用户提供什么便利服务。
对于数字化,百果园有很深的心得体会。百果园经历过几个阶段,外采数字化系统、搭建基本的服务流程、2016 年自研数字化团队 ,到 2019 年开始逐步进入腾讯生态体系中。在这个过程中,我们发现最重要的点是了解用户的需求是什么,能够给用户提供什么便利服务。百果园最初推出自有 app,面临用户下载成本过高的问题,所以我们就推出了小程序,2019 年又跟上企业微信,和微信的生态融合,积极拥抱消费场所变化。


酒仙集团公关部总经理:范晋宇

消费者对酒类有许多刻板印象,数字科技激活了大家对酒类的体验感。
无论谁拿出一瓶酒,大家第一反应大概都是「真的还是假的」。酒类是特殊的品类,销售酒类最早是通过高信任的强连接社交关系,现在则通过广泛应用的溯源体系、直播等生动的传播渠道解决酒类的痛点。数字科技提升每个消费者对酒类的体验感,让本来在美食行业中占比不是很大的酒类,在多样化的渠道下焕发出别样的生机。


时趣 CMO:周建影

时趣是一家左右脑结合的公司,即创意 + 理性。
我们思考创意的同时深入使用洞察引擎的产品,直观地体现消费者体验的反馈和口碑,反过来用于支撑创意产出,还能让甲方复盘战略和价值。数字技术对我们做内容生态的公司确实赋能更多,一个企业做好品牌需要有自己的商业逻辑,时趣做内容营销则首先要了解甲方的生意逻辑,才能帮助他们打通全链路。

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