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时尚营销专栏 | 今年打个翻身仗,时尚行业三问三答(上)

Annstand | 2019-02-18 15:45

新年第一篇就要做起,以干货开场!不兜圈子,直接跟大家聊一聊 2019 年的时尚行业趋势预测。

我准备了「三问」,这是我心目中对时尚从业者(特别是还在寻找方向的入门选手)最重要的问题。

把它们搞清楚了,各位也就基本了解了时尚行业今年的大环境、以及自己需要努力的方向,在跳槽/入行之际能心里有数、来去自如。

三答」呢,则全部总结自 BOF 和 McKinsey 联合发布的 The State of Fashion 2019 报告。The State of Fashion 报告已经连续出了 3 年了,可以说是业内最权威的年度报告,由时尚行业的第一商业媒体 BOF咨询界执牛耳的 Mckinsey 共同完成。他们采访了 270 多个时尚领域高层与行业创新者,分析很专业。时间允许的话,大家可以下载报告读一读。

Without further ado,三问三答现在开始!


1.听说最近市场都不太好,

现在还适合进入/继续做时尚行业吗?

职业换赛道机会成本高,加上社会变化快速又捉摸不定,所以这个问题成为没入行或刚入行的朋友最关注的一个问题。合情合理!但这个问题太宽泛,我们得细分一下。讲市场,是指中国市场还是美国市场?珠宝市场还是服装市场?奢侈品市场还是快时尚市场?只有定义够清楚,才能看得够明白。

对于市场,可以从这三个维度来理解:地域(region),品类(category)和价位(segment)。

  • 地域(region)

看过/买过双十一的朋友对中国市场还是挺有信心的吧,单单一天就 2000 多亿销售额,比美国 Black Friday 和 Cyber Monday 加起来还多。

这张图更是具体地告诉我们,在全球经济增长放缓之际,APAC Emerging 地区预计增速保持在 6.5%-7.5%,领跑其他地域。这片地区主要包括中国、印度和东南亚。所以,朋友们,身在中国经济体中的我们,整体上其实已经拥有全世界最活跃的市场,很不错了

  • 品类(category)

那么什么品类的产品是增长最快/最有前景的呢?

运动类别(Sportswear)!这个类别去年也是增速最快的(6%-7%),回想一下是不是周围健身的朋友越来越多了?

手袋和箱包(Handbags & Luggage)也不错,我猜大家第一件入手的奢侈品一般也是手袋吧。

预计珠宝手表(Jewelry & Watches)增速最慢,报告认为是因为租赁模式的崛起,我觉得,除此之外,结婚率下降加首饰本身在穿搭过程中的配角地位(AKA 可有可无)也是原因之二。

  • 价位(segment)

动人心弦的维度来了:什么价位的品牌大家最爱买?

看数字之前,我们先了解一下图表左边的分类,它们究竟指的是哪些品牌?给些例子大家感受一下:

当然,有些品牌也会根据自己的情况游走在不同区间,很难定义。

不过总体上来讲,数据讲的故事大家更清晰一点了吧:预计明年 Value 类(5%-6%),也就优衣库与它的小伙伴们会成为增速第一的类别,大牌们的 Luxury 类(4.5%-5.5%)则会紧跟其后,都不错。但 Premium 和 Mid-Market 类别的日子就不太好过了,夹缝中生存。前几年走势很好的 Affordable Luxury 也慢慢淡下来了。这也挺符合最近大家都在聊的「消费升级和消费降级并行」趋势。

所以回到我们的问题:听说最近市场都不太好,现在还适合进入/继续做时尚行业吗?

答,首先,如果是中国市场的奢侈品行业(尤其主打手袋的品牌),或者高性价比品牌(尤其运动系列/品牌),其实市场挺不错的。其次,时尚行业增速放缓,总体来讲,企业的选人要求会提高,需要从业者能更高效地为企业创造价值,大家不如迎接挑战趁机练练本事!第三,这个分析仍然是宏观的,具体到中国市场,具体到一/二/三/线城市/乡镇,再具体到某一间公司的决定,都需要再分析

最后,分享一个个人想法:it's always the right time to work in fashion! 


2. 国内国外最近几年都见到不少小品牌利用互联网飞速成长起来,

但很快又会被大企业收购,

就业的话,选择成熟型大公司还是创业型小公司更有前景呢?

朋友们,想必你们也知道,这不是一个可以一刀切的问题。追本溯源,这个问题的背后其实是个人职业需求的选择:什么新经验对你最有价值?

基于此,我觉得「大公司 VS 小公司」这个话题可以翻译成以下两个问题,然后大家再根据自己价值判断做出合适的选择:

  • 1.时尚行业有什么类型的公司可以选择?

  • 2.每个类型的公司接下来会花力气发展的部门/方向是什么?

第一个问题,我总结为四大类:

  • 强势集团(比如:LVHM,Kerring,Inditex)

  • 新兴品牌(比如:做内衣的 NEIWAI,做运动的 Particle Fever )

  • 电商平台(比如:Farfetch,NAP,ASOS,网易考拉)

  • 新模式 App(比如:租赁类的衣二三,二手类的 Plum)。

第二个问题就比较好玩了,它们各自最有活力和前景的方向是什么?我们需要好好分析下:

  • 强势集团(比如 LVHM,Kerring)

如果说前几年时尚行业还在讨论「品牌要不要取悦年轻客户」的话,现在这已经不是一个问题。来自小众品牌的冲击,大集团们是感受到的。

举个例子,Dior、 Zara 去年 Instagram 年粉丝增长率大概 30%,而这个数字在新兴品牌们这里是 130%,甚至 300%。再看看衡量互动的在 like/follower rate,大集团品牌们也是败下阵来:大牌代表 Dior 和 Louis Vuitton 分别得分 0.3 和 0.5,而新兴品牌 Supreme 和 Everlane 是 1.9 和 1.4。

形势紧迫,大牌们会在哪些方面发力呢?

1.Branding & Digital Marketing:

不要低估品牌们年轻化的决心,你看 Celine 今年顶着巨大的舆论压力,还是一往无前地把 logo 改得更 digital-friendly 了。和它差不多时间的,还有 Burberry。这是一个缩影,品牌们已经摩拳擦掌要好好玩 digital 了。

这方面可以做的很多,包括怎么做内容、怎么玩社交媒体,再进一步,怎么玩社交电商、部署优化 CRM 系统管理和用户体验(UX),各种线上线下 O2O2O 甚至 AI/AR/VR 的玩法,等等。

我有一个个人的理解,我认为以上所有的活动本质上都应该围绕 3 个目标在做:创造有趣谈资,创造流畅体验(线上的 UI/UX 体验到线下的活动/购买/售后体验),和促进推动销售。有机会可以另外写一篇文章讲讲为什么是这三点。

不过按这个标准看,其实现在大部分集团品牌都做得很凑合(也就是说各位可以大有所为),拿内容来讲,大部分品牌都还在用「官腔」在讲故事,让人过目就忘,更别说成为谈资。

但榜样也有,Balenciaga 的 Instagram 几乎每一个 post 都有几百条留言讨论所 po 内容(划重点:是讨论所 po 内容),每一条都能引起观众的评论热情,忍不住一问——WTF is going on here?!

左一上是什么鬼,上中为什么这幅打扮,右一上是抽什么疯,

像下中这样正常的照片反而会引起大家的不适:为啥突然正常了??

作为观众你不仅看图还想看评论,而在这个过程中,其实是观众和 Balenciaga 共同创造了内容。你以为它在 po 奇奇怪怪的照片,但它暗暗在创造自己的社区,汇聚一班口味特别的观众,恰恰符合 Balenciaga 要做 disrupter 的定位。

插播一句,Balenciaga 的 CEO Cédric Charbit 特别清醒,他完全理解,品牌社交媒体上的粉丝并不等于品牌最终的消费者。用他的原话说,「The brand is not only here to sell product to the client. It’s also about communicating and conveying messages and values to the entire community of the brand. As a brand we rely on many, many other stakeholders. We should really focus on our audience as opposed to just our clients. 」(品牌在社交媒体上并不是只为了买东西给客户,其实也是向整个社区传递品牌信息和价值观的。作为一个品牌,要靠很多人/各方支持,我们关注的是所有受众而不仅仅只有消费者)。

说真的,这觉悟可不是人人都有!

所以相比之下,粉丝量是它近 4 倍的 Louis Vuitton(其实也已经做得很好了),在点赞和评论数上反而不及 Balenciaga 也就合理了。

写到这里,我发现后面还有很多干货,下篇聊聊:

  • 强势集团还会继续发力的方向是哪两个?

  • 新兴品牌,电商平台,新模式 App 又有什么难得的学习机会?

  • 以及时尚从业者大都需要了解的第三问是什么?

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