伊利好疯啊,我好喜欢

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伊利好疯啊,我好喜欢

Natsumi | 2024-02-01 16:05
文 | Natsumi、榴莲

「很好,这世界终于癫成了我想要的样子」。

要说这届年轻人最具代表性的精神状态,「发疯」排第二的话没谁敢认第一。在这股「疯潮」的带动下,如今也有越来越多品牌自发加入了「发疯营销」 的队伍。

最近,伊利也推出了一支很疯的贺岁广告片,就是全程塞满高强度「哈哈哈」洗脑包,让人忍不住想「一键查询品牌精神状态」的那种——



看完我想说,「伊利,你好疯啊,我好喜欢」。

踩对情绪,成就神曲
年关将至,一年一度的春节营销大战也已拉开了帷幕。由于中国人对龙元素有着特殊的情感,今年品牌的营销几乎都围绕着「龙」本身的文化意义或图腾意义展开。

但看多了扎堆的龙年营销,消费者难免会觉得审美疲劳。而伊利这支画风清奇的「发疯」短片,可谓是凭借最接地气的表达,最直给的开怀大笑,在一众大同小异的龙年营销案例中杀出了重围。

过去一年,「发疯」堪称当代年轻人最大的共鸣,亦成为了品牌与消费者之间有力的情感连接点。

从吗喽、loopy 等阴阳怪气表情包的大流行,到「妍珍文学」、「子涵文学」等「发疯文学」的层出不穷,主打一个「早发疯的人早享受世界」的人们,通过发着各式各样的疯,来给自己的「精神内耗」松绑。

年轻人之所以要「发疯」,是因为它真的能使人收获一种纯粹的快乐。而在当下承压的社会环境里,快乐,又是多么稀缺的资源。因此,这既是一种情绪自救的方式,也是他们纾解焦虑、释放压力的合理需要。

也正是从这样的趋势洞察出发,并更进一步地看见了年轻人集体「发疯」现象背后,大家对开心、放松、喜悦等正向心情的强需求,伊利此次选择跳出春节营销传统的生肖叙事与煽情叙事,只是以举重若轻的「哈哈大笑」为核心创意原点,传递给消费者最简单而温暖的快乐。



同时,「过年就是要开心」,也是在春节这一特殊节点,国民情绪的最大公约数。不论男女,不分老少,「欢欢喜喜过大年」都是消费者对于这个辞旧迎新的节日最朴实的期待。《伊笑过龙年》的传播主题,亦契合了人们在新春佳节的整体情绪基调。

伴随着欢快感染力拉满的「哈哈歌」,伊利为消费者展开了一幅不同地域、不同场景的人们开心过年的热闹图景。整整齐齐的一家人,坐下来吃顿久违的团圆饭;总算松弛下来的年轻人,可以在家尽情撸猫、大展厨艺,体会日常的小确幸;趁着难得的假期,想要天南地北出游的心也终于得到满足;街头巷尾的舞龙舞狮,更是将年味烘托到极点。每一帧画面背后,都写尽了中国年的欢乐与美好。





以歌舞作为视频的主要表现形式,无疑最能凸显出新春的吉庆气氛;老歌新编带来的朗朗上口旋律,令人上头的舞蹈动作,也能快速调动起大众的快乐 DNA,在受众心中强化品牌温暖的形象,以及与新春喜乐的心智关联。

在 2 分多钟的视频里,伊利在 TVC 中埋入了许多国人集体记忆中的文化彩蛋,这些让观众能够在哈哈大笑之外「心领神会」的镜头,让这支片子的细节更加丰富。例如,团圆饭的餐桌上,那只笑起来的烧鹅,就复刻了经典的海鸥大笑表情包;李现遇到的「龙王」,造型改编经典版剧版《西游记》。当苏炳添穿行在老街的庙会里,展示着年味最正的新年过法时,搭配着王家卫风格的抽帧镜头,好像在说 「凤梨罐头会过期,但此时此刻的快乐是永远鲜活的」。





不止于写实地描绘出新春众生相,伊利还结合最新的 AIGC 技术,用亦真亦幻的画面,将这支 TVC 的美感与质感抬到了另一个层级。例如,视频中,女生和猫咪的互动画面,便是通过文字指令生成,呈现出了更具冲击力的奇幻视觉观感。李现与龙王、翻唱《恐龙扛狼》男高音版的 KOL @上上,三人自拍朋友圈的点赞头像,也是一个 AIGC 生成的小彩蛋。




正如「高端的食材往往只需要采用最朴素的烹饪方式」,在越做越复杂的春节营销里,伊利的这支 TVC 之所以能脱颖而出,正是因为把握住了大众的情绪基点,回归春节欢乐本质。虽看似朴实无华,但却足够打动人心。

短片结尾,伊利不仅让每个过龙年的人都舞起来了,更是制造了伊利及旗下子品牌产品一起在巴黎热舞的场景,让人不禁感慨「妈妈我好像起猛了,看到几个乳制品组团出道还有新年打歌舞台」。



找对热点,引爆传播
有「伊」说「伊」,伊利的这支贺岁片《伊笑过龙年》,让品牌坐实了「过年气氛组」的国民认证。而为了与更多人分享充满年味的「哈哈」时刻,伊利在传播上也延续了「国民」思路,开启花式整活大赏,让品牌表达与快乐之间形成心智关联。



听说最近的「尔滨」只宠游客,让本地老铁「哈」不出来一点?伊利便速速赶去送「哈」。官方下场二创,推出了「伊笑过龙年之尔滨番外篇」,夸夸显眼包「尔滨」的待客之道。



什么冻梨摆盘、人造月亮、逃学企鹅……伊利把「尔滨」的乐子一样不落全给盘点了个遍,再配上重复的旋律和洗脑的笑声,北方「土著」和南方「土豆」看了都觉得嘎嘎好笑。当然,为「尔滨」补「哈」的同时,伊利更不忘送上暖心的补给,向守护冰城的交警、环卫工人等当地工作人员致以敬意。

借势今年冬天的「尔滨热」之外,伊利还携手抖音启动全民挑战赛,以 #龙年就跳伊利龘龘舞# 为话题,面向所有人开放内容创作的机会,为农历新春增添了一份特别的仪式感。

来到龙年的场子,那自然得请出龙王。伊利先请自带歌舞的龙王出场,不仅为大家打了个样,还一并送上「好运伊条龙」的 buff 加持。



由于「伊」言不合就哈哈哈哈哈哈的精神状态拥有超强的情绪感染力,经典老歌的旋律耳熟能详,舞蹈动作魔性简单,对于消费者而言不仅容易洗脑,互动门槛也相对较低,不少人被这支「龘龘舞」所吸引,加入到内容二创中来,让《伊笑过龙年》有了无数天马行空的打开方式。

宝石老舅 @宝石 Gem 一身新中式穿搭,从 rapper 变身 dancer,艾特大家一起合拍「龘龘舞」,把过年的氛围先整起来。一旦哈哈哈起来就根本停不下来的歌舞引发大量关注,更有网友神评:「一边看老舅,一边学知识,一边还有了过年新才艺!」



在《伊笑过龙年》中出镜献唱的 @上上,重新为这首歌编写了歌词,用男高音唱出了自己的过年生活,以及对大家的新春祝福。



@不齐舞团 则演绎了一出情景喜剧,把「龘龘舞」跳出了打工人的气势。撕掉老板画的饼,在办公室集体「发疯」,提前进入过年的快乐状态。



在明星达人的带动下,围绕「龙年就跳伊利龘龘舞」话题产出了大量 UGC 内容,再配合微博、微信等多渠道的曝光,伊利的这支「龘龘舞」迅速掀起了巨大的声量,一跃成为今年春节期间席卷全网的过年新姿势。



从借势国民热点到打造国民话题,伊利紧扣住大众的注意力与兴趣喜好,通过一系列内容爆改与二创,推动社交裂变,激发传播势能,用一首《伊笑过龙年》、一支伊利「龘龘舞」将新春的欢乐氛围带入万家灯火,也在大众心目中留下了深刻的品牌印记。

伊利,向国民情绪深处走去
农历新年,是每个品牌都无法轻视的营销节点。作为一个承载着深厚意义的传统节日,春节被大部分品牌视为与消费者建立情感沟通的重要时刻。

但随着大环境的变化,春节营销一年比一年卷。通常,品牌会在春节营销中设立一个大而全的目标,既要出新,又要出奇,更要出彩。特别是在今年,龙之于中国人的历史渊源与文化内涵,让甲辰龙年的春节营销竞争愈发激烈,从打造龙年装置到联名龙 IP,不少品牌力求借腾龙之寓意,为大众送上新春祝福,并高亮品牌自身的精气神。

值得注意的是,在品牌与消费者的沟通中,不论年岁如何变化,品牌做春节营销的终极目的其实是不变的——既要发掘大众的共识,又要彰显品牌的个性。立足这一点,看向伊利在这几年的春节营销,可以发现其抓住了这一核心,选择回归营销原点,回应大众情绪。

自去年起,伊利打造了「万事如伊 大吉大利」品牌长线春节 IP,以 IP 形式持续沉淀品牌资产,做深春节节点的品牌心智,与时间为伴,建立品牌和消费者间的长效情感链接。而进一步来看 IP 所包含的营销动作,从去年改编歌曲《Penguin's Game》推出「兔子舞」到今年上线龙年限定「龘龘舞」,伊利可谓是充分做出了品牌的差异化和独特性。



一方面,伊利致力于在品牌底蕴上做加法,融入最广泛的大众情绪。在品牌的春节营销大考中,伊利跳出了常见的生肖思维惯性,将洞察转向更为本质的社会情绪。不论是「兔子舞」还是「龘龘舞」,伊利均是以农历新年的生肖为话题,回归「过年就是要快乐」的情感原点,激发快乐的氛围,与大众实现情绪的同频共振。

另一方面,伊利坚持在品牌沟通上做减法,舍弃复杂的营销形式。先后两年上线的「兔子舞」和「龘龘舞」都是以「改编神曲 + 魔性舞蹈」为落地形式,伊利用兼具感染力、传播力、影响力的全民挑战赛活动,吸引更多人参与进来,以实际行动来回应大众情绪,也因此赢得了一次又一次的活动破圈与话题热议,登上社交媒体 top 热榜。

从某种角度来说,「万事如伊 大吉大利」深度融入了伊利的品牌名称,既是伊利为大家送去的新年祝福,亦是品牌对自身的新年期待。随着时间推移,可以预见的是,伊利会继续做厚「万事如伊 大吉大利」这个长线春节 IP,深度扎根国民新春记忆,并成为其中的重要组成部分。

作为一个国民品牌,伊利正在往国民生活和国民情绪的更深处走去。

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