ubras 画了一张温暖地图

当寒风灌进裤管时，互联网又再现当代雪莱，盼念「冬天已经来了，春天还会远吗」。

而在春天到来之前，我们该以「什么」迎接冬天？

这是 9 月 肌底衣新上线时 ubras 的发问。当时以肌底衣之名，ubras 的回答是以温暖、以柔软、以舒适、以百搭。开放式征集两月后，ubras 对这一问题有了更多的思考与表达，并携带着新答案去往三座截然不同的城市。

三座城市，关于「温暖」的三种表达

以什么迎接冬天？
我们将触碰温暖的一切。

以温暖为出发点，ubras 拆解出肌底衣的多样表现形式，在相近的时间段内分别去到上海、大理和北京三个城市。

• 上海站

在上海，ubras 携手骑行社群 ChillRide 发起「寻找城市肌底」秋日骑行活动，让热爱户外运动的女孩们聚在一起，穿着 ubras 肌底衣，感受上海的生命力与烟火气。



在「迎接冬天」的主题下，ubras 还考虑到用户冬季骑行的不便之处，于上海街头巷尾的 16 家暖心小店设置了「温暖补给站」，限量免费供应「肌底衣暖手套」，使用户在肌底衣的温暖陪伴下也能够骑进冬季。值得一提的是，该手套是由 ubras 肌底衣的边角料制作而成，在为用户提供冬季温暖小守护的同时，ubras 也使被废弃的边角料得到有效利用，契合骑行低碳环保的核心诉求。



观察「温暖补给站」的地图不难发现，本次 ubras 的合作店铺基本以咖啡店为主。一方面上海的咖啡文化也构成上海城市肌底的一部分，另一方面也为骑行者们提供了一个歇脚停靠的机会。

尽管户外运动文化兴起时间不长，但骑行文化已然深入上海的城市肌底，无论是颇具人文风情的城市景观，还是热衷于运动健身和低碳生活的人们，都造就骑行成为上海主流的生活方式之一。ubras 以 chillride 骑行社群为切入点，利用骑行加深人与城市的密切关系，同时也将 ubras 对上海的理解贯穿于全程，打造细腻而温暖的城市营销活动。

• 大理站

然而因骑行活动范围的限制，ubras 上海站的活动仅设置在上海线下，让天南地北想要参与其中的用户心痒痒。幸而大理站 ubras 采用了线上线下结合的形式，使更多用户能够体会 ubras 迎接冬天的暖意和心意。

同样作为描摹城市轮廓的方式，大理站中，ubras 选择以徒步在自然中找寻「以什么迎接冬天」的答案。这一次，ubras 在大理这个城市身上看到的标签是「诗意」。因此在徒步影片之外，ubras 还联合人文诗歌类自媒体 PoemsForYou 制作了一本冬日诗集，并于 ubras 门店限量赠送，无法到店的用户也能通过线上展览体悟 ubras 从自然中汲取的诗意。



影片中冬季大理的山野，有违于印象中冬季的萧瑟，即便是屏幕外的我们仍能感受到生命的力量。而诗集中摘录的，例如加缪这句，「每个冬天的句点都是春暖花开」，则让冬天有了盼头。

ubras 以徒步的方式贴近大理的城市肌底，在产品能带去的物理温暖之外，通过影片和诗集的形式，向用户传递冬季时节自然中仍存在的生命力，温暖心里的冬天。



诗歌作为时兴的表达形式，既迎合了当下年轻人对情绪表达的喜好，也搭建起用户与品牌的沟通桥梁。ubras 以自然为命题，与用户共创了这部诗集。用户在诗歌创作中驱散冬季的寒意，获得情绪共鸣；也在对诗集的解读中，感知 ubras 温暖而富有人文关怀的品牌形象。

• 北京站

当来到北京，ubras 却并没有继续户外路线，而是为公交站台的铁质候车椅们，套上了肌底衣制成的坐垫，从红墙下的「鼓楼公交站」，到紧邻交通中心的「亮马桥公交站」，为处于漫长且寒冷冬天的人们，制造一些日常中的小温暖。



本次「温暖站台计划」所提供的坐垫都来自于「北京木兰花开社区服务中心」的女工们。该组织是一个以关注和服务来京务工女性为宗旨的非盈利社会服务公益机构，为务工女性及其子女提供文化教育和精神方面的服务。但疫情和社会环境的影响，为木兰花开的机构运营带来了诸多挑战。

本次 ubras 的合作邀约不仅为「木兰花开社区」的每一位姐妹送上了温暖的肌底衣，也以品牌的声量为木兰花开机构吸引了更多关注，帮助她们一同度过「冬天」。



在「温暖站台计划」中，ubras 将产品的保暖卖点与公益主张相结合，同时也展现了品牌的女性关怀，一如 ubras 所自述为「女性成长过程中温情的陪伴者」，不断深化有温度的女性品牌标签。

在这场城市肌底的探索之旅中，ubras 以肌底衣为载体，以「温暖」为主线，串联起多个城市，将温暖植入在日常的小细节中，点题「以一件肌底衣和冬天百搭」，也使用户在体验肌底衣所带来的体感温暖的同时，加深对品牌的认知。

从产品到品牌，搭建城市的「温暖」场景

在本次冬日企划中，ubras 肌底衣既是被推广的产品，也是内容表达的承载。从上海到大理，再到北京，ubras 如同肌底衣亲近皮肤那样，植根于城市特色，将肌底衣呈现为多样形式贴近城市。而透过此次企划，我们也观察到 ubras 从产品出发的城市营销思路：

紧扣肌底衣的核心卖点「温暖」，ubras 发起「以什么迎接冬天」的话题探讨，了解不同地域用户的过冬方式。由此，ubras 选择将抽象化的「温暖」产品标签，经由城市营销的方式，落地到目标人群的具象感知上。三城的活动形式不尽相同，但于同一时期集中开展，使 ubras 肌底衣的「温暖」属性得以多维度放大，由点及面地向大众渗透肌底衣的「温暖」心智。

而在城市营销的具体落地上，相较于过往品牌更注重提炼城市特色，ubras 则在以产品为中心的前提下，通过对城市生活方式的挖掘，去塑造与产品相融合的城市「温暖」场景。

在上海抓住骑行圈层和咖啡文化，在大理通过徒步挖掘自然的诗意，在北京则关注到冬季搭车的细节……根据不同城市人群的生活习惯和需求，ubras 在肌底衣的基础应用之外，还将肌底衣拆解为坐垫、手套等更多元的产品形态，与户外运动、站台、门店相结合，在城市中构筑起温暖的生活场景。

通过对城市温暖场景的塑造，ubras 不仅从多维度演绎产品的「温暖」，还更进一步传递出品牌的人文关怀。例如与木兰花开的合作，也是一次品牌的公益行动；而大理诗句中流露的希望，则为大众带去了心理上的抚慰，以积极的心态迎去迎接冬天的到来，深化消费者的温暖感受。无论是侧重体感温暖、缓解物理寒冷的手套和坐垫，还是侧重情绪温暖、承载诗意内容的海报和诗集，ubras 从不同层面深入城市生活，一同向用户诠释了从产品到品牌的「温暖」。



而 ubras 的脚步并未就此停下，通过「温暖工匠」的征集，品牌回应用户的创想，让北京的温暖站台也在舟山、自贡等城市上线；而借由实体诗集、线上展览等形式，大理站的诗意也持续不断地向外扩散。

显然，ubras 的这张「温暖肌底地图」，不仅是面向当地的城市营销沟通，更着眼于以城市为灵感，从不同视角触达更广泛的受众，让每一个人在这个冬天，跟随品牌去触碰温暖的一切。