观夏:用策展思维做门店

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观夏:用策展思维做门店

Jenko | 2024-03-14 16:40
文|Zidi、Jenko

线下零售空间早已不只是品牌的销售渠道,更是品牌理念的实体容器。

在这之中,品牌不仅要会营造场景,为消费者带来关于理想生活的想象,也需要不断创新体验,从而建立起差异化的品牌形象。

对于香氛品牌而言,线下门店的重要性更为突出。嗅觉主导的品类特性让线下试香显得尤为重要,恰到好处的服务和推荐、舒适的试香体验、有代入感的门店陈设等,都有可能成为消费者下单的助推力。

近日,观夏在洛克外滩源开出的上海第二家门店,就将主题定为「女作家的书房」,通过还原上个世纪上海智识女性的居所,致敬她们开启「自由与想象」的精神风貌。

此前观夏更是在门店的建设上下过不少功夫,不仅善于在不同城市中找到与其气质相契合的门店,还能在其中树立起鲜明的品牌特色。带着对其门店「统一性」与「个性」如何相融的好奇,我们和观夏聊了聊。

一间「女作家的书房」

「为什么要做一间『女作家的书房』?」这个问题,还要从观夏新店的地址说起。

钟情于老房子的观夏,在寻找上海的第二家门店时,巧遇了洛克外滩源建筑群中、建于 1928 年的哈密大楼,也是《文汇报》的旧址。「傍晚路过白渡桥,看到落‍日之下的洛克外滩源建筑群被镀上了一层金光,仿佛看到了黄金时代的上海。」这是观夏对于新店址的初印象,也是对于这间门店展陈的初始想象。



查阅资料时,观夏还发现《文汇报》、《玲珑》等报刊杂志在 20 世纪初这个上海的黄金时代里,启发了不少女性的独立自由之精神。

黄金时代「女作家的书房」这一主题便浮出水面,也令人联想到著名女性作家伍尔夫所著的《一间只属于自己的房间》,「房间」不仅指代一个实体的容身之所,更意指女性要拥有选择做什么的自由。



通过想象那个年代努力生存、摆脱封建思想与性别刻板印象束缚的先锋女性的房间,观夏想要对话当代女性,表达任何时代女性都应该有「时间」和「空间」探索自我的主题。

在这间「书房」的具体呈现上,观夏则选择围绕彼时女作家对生活空间的实际需求展开,让产品成为空间的一部分而非全部。

比如店铺入口处的橱窗里,占据视觉焦点的是一叠叠书卷而非产品;展示架被制作旗袍时会用到的丝绸面料包裹着,一旁的台灯、钟表等摆设也有着十足的年代感;可攀爬的取书梯象征了女性向外探索、求取知识的强大动力。



开业不久,观夏还决定把空间中的绝大部分产品撤掉,只保留了以上海这座城市为灵感的文学系列,与女性主义书店 PAPER MOON 共同挑选的 100 本女作家撰写的书籍,以及与余秀华、巫昂等 10 位女性诗人共创的诗集《Nosepaper》。

抛开传统的货架陈列方式,转而用大片空间来呈现女性的生活用品、书籍、报纸等,这样的空间设置也能令人更快速地沉浸,仿佛看见上世纪女性阅读、思考和写作的模样。



值得一提的是,东方文学系列香水是观夏在去年推出的高端浓香水系列,30 ML 装定价 798。系列中最新上线的「149 号书店」就是以外滩新店对上海黄金时代女性开始「被听到,被看见」为灵感——该店正坐落于圆明园路 149 号,同系列的「闲」灵感亦来自于观夏上海的另一家门店。



可以说,观夏实际上是在用一种内容策展的思路来思考门店的呈现,或许这无法最大化门店的经营效率,但却营造了一个观点鲜明的品牌场域,给消费者带来了更完整的体验,同时还为品牌产品的概念研发带来了新的可能。

用内容思维做线下空间

事实上,观夏目前已开出 10 家门店。



在产品展示与体验之外,观夏的独立门店也始终承担着转译品牌理念的作用。

「线上的内容,除了围绕着产品来进行构思和输出,我们也会出杂志、写诗、分享音乐和文学内容。而在线下,所有的内容其实都是五感的体验,可以让用户对于你的表达有更加立体的感受。」当我们问及在线下空间里做内容与在线上做内容有何异同之处时,一向以媒体内容见长的观夏这样说道。

而观察其已有的门店,一个直观感受是它们乍一看各不相同,但又都在选址、装潢及运营上都有着一些很「观夏」的地方,隐藏着一种愿意花费时间等待、琢磨不同地域特质的耐心。在 SocialBeta 看来,也正是这些地方,造就了观夏门店「宇宙」的独特气质。

◆一个门店,一个故事

在观夏以「东方文化」为核心构建起的品牌世界观里,「城市文化」始终是其中的一个重要元素。观夏:从做内容,到做内容系列这篇文章中,我们就曾详细讨论过观夏的「中国甜系列」,是如何切入各个城市的代表性物产提炼产品概念及品牌内容的。

开门店这件事上,观夏秉持相似的理念,每在一个城市开新门店,一定是在选址上有所考究的。所以比起进驻连锁式、成熟的商业体,观夏显然更喜欢去到各个城市中古旧但有风情的老建筑里。它们身上的故事性和独有的历史文化价值,往往会给品牌带来新的内容素材与活力,也暗合着近几年街区商业蓬勃发展的势头。

同时,街区式的店铺更不同于商业体中一个个方盒子式的空间,它们的风格、形态各异,也难有完全统一的设计模板。

我们一开始就希望观夏的空间,不光是可以闻香和购买,更是展现观夏的生活方式、审美、创作灵感的空间。观夏来到不同的城市,又会因为各异的城市文化而生发出不同的灵感。我们希望能够将这些感受记录和表达出来,于是便有了一店一设计的方式。」

比如在上海的首家门店,观夏就选择了修缮湖南路上一座 1930 年代的美式西班牙风老洋房,以「修旧如旧」的理念重现旧空间的生命力,并将其命名为「观夏闲庭」;



在北京,观夏来到绕不开的胡同,在国子监选中了一个有百年历史的四合院,尝试将隐私性更强的私宅变为一间开放且有社区感的门店;



在成都,观夏则看中了人民公园对面、祠堂街里一栋原为「四川美术社」的青砖老楼,经历近一年修整后取名「观夏蜀馆」。



就连近期观夏在无锡落地的 pop-up 空间,也虽位于市中心恒隆广场,但并不在商场内部,而是背靠广场的一座古建——无锡城隍庙。



这些或是经历修缮再度焕发生机,或是本就具有地标性质的建筑,都是对观夏城市文化探索之路的最好写照。

◆一种风格,一种平衡

但对于品牌来说,不同门店仍然需要践行一条主线,来向消费者输出统一的品牌形象。

在 SocialBeta 看来,观夏抓住了「东方」这个从品牌成立之初便坚持着的中心词,让每一处品牌空间都散发着浓郁的东方韵味。

品牌创意总监 Seohoon Choi 曾说过「东方新摩登,是我们探索品牌视觉形象和空间设计的方法」,在《美的慢箭》中,观夏对东方新摩登——这一贯穿观夏所有设计的关键词做了陈述:它不是一种固定、完整的风格,而是一种不断探索、更新迭代的方法论,古今结合的东方。

所以我们能在观夏独立店中,体会到古典气韵和现代气质的融汇对冲直至平衡。

观夏的每家门店都加入了中国古典元素,例如无锡门店——观夏西厢,以宋代《女孝经图》为参考重现古代女子闺房,再造妆镜、小几、长桌,让室内一角拥有文人风骨。



观夏蜀馆的前身为四川美术社砖楼,这一门店完整地保留了建筑本身民国时期的屋脊结构,让东方建筑之美能够被消费者一览无余。蜀馆还结合蜀地人民喝茶的习惯,学着早期的茶室用屏风设置了隔间,用时代沿袭下来的生活偏好让门店充满生活气息。



更值得一提的是观夏对于中国古典园林设计思维的继承,不仅采用「借景」「框景」来让空间有一种通透感,还在门店中为植物特别腾出位置,让门店的环境更有生命力和呼吸感。

观夏曾写到:草木也许才是庭院真正的主人,无限接近自然,才是理想生活模式。这些草木,是北京国子监中新栽松树与老槐树、老枣树两位原住民的遥相呼应,也是上海闲庭天井中一株恬淡的白玉兰,还是深圳快闪店里具有超现实主义风格的白色松树。

可以说,品牌的每一处门店都在为消费者提供着一个理想生活的范本。其间工作的店员们身着素色长袍,融为门店自在感的一部分,尊重消费者的个人体验,不过多打扰,让进来的每个人都能安然享受门店精心打造的香气空间。



尽管如此,观夏的门店在整体风格上看,又是富有现代感的。

首先是玻璃、金属的使用,观夏门店本身的温润气质让这些材质不至于变得冷冰冰,同时玻璃很好地打破了原本建筑的私密性,将门店空间直接展示给所有路过的行人,以一种「开放」的心态邀请行人进来体验一翻。



此外干净利落的线条、沉稳低饱和的色块,与古典元素之间达成了奇妙的平衡关系。



以「东方」为原点,平衡各组关系,观夏通过践行「东方新摩登」来为消费者提供有温度、有生活气息的如「家」的空间。

这种理念的贯彻让观夏在各个城市的「家」虽然吸收了每所城市的在地文化各有特点,但交出了一份统一的品牌名片。

◆以运营,焕发长期生命力

门店空间落成后并不是一成不变的,使用者决定它在不同阶段所呈现出的样貌,完全不经维护的门店更会随着时间推移而逐渐失去生命力。

透过展览、主题活动等方式,配合中秋、农历新年等重要节点的品牌表达以及新品的宣传,观夏的门店会不断更新内容,也在其中填充了新的活力。


观夏每年中秋都会在各个线下空间举办中秋游园活动

比如近期的外滩新店,为配合三月的女性主题及品牌刊物《nosepaper》的发布,邀请来了《随机波动》主播傅适野、诗人海蒂等人带来讲座分享活动;



观夏闲庭曾在东方文学系列新品初上市之时,与上海文学联合举办了名为「黄金时代,故纸钩沉」的展览,重现摩登旧上海,也为「裸」香水这一产品的灵感来源——艺术家常玉,举办过常玉版画展;

观夏蜀馆更是直接将二层设为开放空间,以「游牧计划」之名邀请成都本土的特色品牌入驻,首位进驻品牌是同样持续探索东方茶食文化的「入云屋」,以观夏的「浮光竹影」香气为概念共同打造了一间限定茶室。



由此可见,门店背后其实也承载着观夏想要探究的各类内容命题。

「女作家的书房」是为女性创造力喝彩的场域,「闲庭」象征着一种哪怕外部世界多纷扰,依旧要在内心为自己留有一方天地的生活态度,「蜀馆」则是打开门来交朋友,与志趣相合者举杯的快意。

它们共同构成了观夏在线下的内容表达,使得这个香氛品牌对待生活的态度变得更为丰满。

观夏,找准中心词

这几年,中高端香氛品牌都不约而同地选择了独立门店这个容器来盛放品牌的产品和内容,让消费者在体验的过程中自然而然地认同品牌文化。

LE LABO,品牌名称在法语中的意思是「实验室」,它在上海的两家门店都有着浓厚的做旧感和多种实验室陈设;而闻献则围绕「禅酷」具象化呈现密窖、鲸坛、囍堂等中式美学。

观夏同样有着自己的品牌中心词:东方文化,被大众所熟知的「东方香」理念,便是观夏对于东方文化的一个诠释角度。

从早期聚焦白玉兰、金桂等东方植物的「四季香薰系列」到探索城市味道的「中国甜」系列,再到聚焦上海的东方文学系列,这几条产品线或是提炼国人熟悉的植物作为香氛灵感,或是将大众对城市的记忆与感官体验融合,都是观夏在产品上对「东方文化」的不同解题角度。



品牌空间的打磨与呈现,是观夏诠释东方文化的另一条线索。

择一城就深入其中,基于城市的特色寻找有历史感、文化感的厚重空间;坚持「东方新摩登」的设计理念,将门店打造成展示其东方审美偏好、创作灵感、生活方式的媒介;利用空间资源,创造展览、主题活动等体验机会,让门店对东方文化的理解生动起来......观夏在融入不同城市的同时,依旧保持着鲜明的品牌个性。

从产品到门店,观夏这个以「东方文化」为根源的香氛品牌早已不止局限在植物、山水等具体的东方意象中,有风骨的人、有故事的城都可以是品牌内容的一部分。

这大大拓宽了表达的边界,也令人不禁好奇观夏未来还将产出什么样的内容。
© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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