深度盘点 | 2022 超级品牌的年度印记

如果用一个字来总结 2022，你会写下什么？

最近，安踏、戴森、雅诗兰黛等 40+ 品牌集结在一起，写下了同一个字——「超」。





这其实是天猫超级品牌日发起的年终超级企划。以「年度超级印记」为名，天猫超级品牌日携众品牌一同回望过去一年走来的一步一脚印。如果细看每个品牌的表达，可以发现，这 40+ 品牌不约而同地将「超」这一关键词与品牌经营相结合，高亮品牌印记。

事实上，作为一个具有超前意识的营销 IP，天猫超级品牌日一直以来都是 SocialBeta 观察行业变化的重要样本。从 2020 年帮助品牌「做自己」，找到中心化表达舞台，到 2021 年协同品牌「超越自己」，以社会议题打开营销思路，天猫超级品牌日始终通过超前的判断和行动，帮助无数品牌立于行业前沿。回顾 2022 年它与数百个品牌的合作，天猫超级品牌日继续以引领者的身份，让品牌看见确定性增长的可能，进一步审视自己、点亮自己。

SocialBeta 认为增长的背后是「守正出奇」，「正」代表着品牌的核心优势和定位，这是品牌的立身之本，而「奇」则是顺应消费趋势变化，建立起与目标圈层的美好联想。这些组成了品牌的不可替代性，也是建立确定性增长的大前提。

因为，品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是，你所服务的核心客户群，联想到你的品牌的时候，是否感觉美好。

天猫超级品牌日的主线逻辑，正是「因品牌制宜」，以「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」提升品牌的数字资产和心智资产。天猫超级品牌日在 2022 年沉淀的品牌案例、平台能力，给品牌营销的启示便是：借势天猫超级品牌日，促成品牌的超级进化。

挖掘增长力，着眼确定性增长
品牌的增长力来源，需要回归到品牌的核心定位中。

每个品牌的诞生背后都有着不同的初衷，可能是改变某些大众生活方式，也可能是推崇一种小众前卫的审美。这些看似遥不可及却紧密关联大众生活的愿景，正是驱动品牌发展的动因。

置身充满不确定性的大环境，如今的品牌和消费者都变得更加理性。对于品牌而言，理性的体现之一，便是着眼确定性增长，这几乎是品牌营销在过去一段时间内的主基调；对消费者来说，理性则指向了消费决策的理性，大众只会为真正符合自身需求的品牌买单。

供需两端的变化下，SocialBeta 认为品牌迫切需要新的增长引擎。品牌要充分修炼「内功」，也需要善于「借力」，找到可高效转化的营销通路。

而不同阶段、不同规模的品牌，有着各自的增长逻辑。对于集团性品牌和单品牌，在具体的打法上也各有不同。

集团品牌的增长逻辑，在于「集团品牌阵地推进」，通过各路阵营，开辟一个个进入集团化品牌组成的场景入口。用户通过一个品牌进来之后，会在场景中衍生出其他需求，并为各个集团下各个子品牌，提供增量用户。因此，它既需要做大增量，更需要盘活存量。

作为全球高端美妆集团品牌，「美」是雅诗兰黛集团品牌的「最大公约数」，它既有产品的功能诉求，也需要品牌理念的契合。天猫超级品牌日团队正是洞察到品牌的价值点，为雅诗兰黛集团创新营销模式和品牌表达。集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC 魅可、CLINIQUE 倩碧、BOBBI BROWN、Dr.Jart+ 蒂佳婷这 6 个品牌，分别推出 6 款对「美」的多维演绎的数字藏品，上线期间引发超过 30 万人参与抽取。此外，基于美妆消费者的需求，天猫超品周划分出熬夜急救、医美修复、社交派对等具体场景，呼应着雅诗兰黛集团始终引导、满足女性审美观念的品牌理念，活动首日品牌新入会人数逾 14 万，开启了新的生意增量。



同样在作为冰雪运动热的冬季，安踏集团拍摄了一条创意视频《破冰集结 热雪正当燃》，天猫超级品牌周联动安踏、FILA 斐乐、DESCENTE 迪桑特、KOLON SPORT 可隆、SALOMON 萨洛蒙、WILSON 威尔胜、ATOMIC 阿托米克等体育品牌组成「冰雪天团」，以「超级尖货」和「超级体验」，让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈。在冰雪运动风头正盛节点，实现心智建设和人群破圈，提升了各品牌在冰雪运动场景下的品类优势，并强化生活方式和理念的记忆点。



而对于拥有清晰定位的单品牌而言，认知效率和圈层规模是核心。

作为潮玩品类的头部品牌，泡泡玛特正在成为一种潮流文化符号。比起刚需消费，走过盲盒经济第三年的泡泡玛特，需要深挖与消费者的精神共鸣，将 IP 文化代表的消费和情感共识，拓宽到更多的圈层。基于文化认同和拓圈需求，泡泡玛特联合天猫超级品牌日，通过布局爆款话题款打爆、第二梯队新 IP 孵化，以「玩点特别的」为活动主题，推出 20 款超级新品于天猫首发，联动线下渠道资源实现全域覆盖，并以 HIRONO 小野为角色创作动画短片《致奇奇怪怪的我们》，用玩具讲述成长故事，聚焦和放大产品的情绪价值，实现更广泛的共识、共情。



抢占趋势力，开启跨越式探索
品牌之上是品类，品类之上是消费趋势。伴随社会语境的变化，品牌要不断调整对外沟通的姿势、更新语言，来凸显自身辨识度，展现独特的品牌锋芒。

这一点不难理解，自 Z 世代步入主流消费市场起，年轻化随之成为品牌共同的研究课题。跨界联名、盲盒手办、元宇宙……这些深受新一代人推崇的潮流趋势，已是众多品牌捕获年轻群体的常见手段。但当品牌表达在年轻化语境中逐渐走向趋同，品牌势必要找到新的突破口，标榜个性与差异。

从这个层面来看，天猫超级品牌日带给品牌的价值，不仅仅是帮助品牌敏锐洞见和及时捕获潮流趋势，为品牌击穿同质化表达，还体现在由表及里，透过趋势现象看向本质，解决品牌发展的痛点问题。

趋势瞬变，因此基于时间坐标，我们拆解出了当下与未来这两重观照维度。

◆ 立足当下的消费趋势，抢占赛道
大众在这一年对于生活开始有了新的见解，越发追求身心一致的松弛感。从城市中心到山野田园，露营、飞盘、徒步等原本相对小众的户外活动在一夜间崛起，足以说明人们希望走出精神内耗、治愈身心的迫切需求。

当户外的风口吹过来，意味着品牌新的增量机会，以及沉淀后续可长期经营的用户资产，同时也意味着它存在时间窗口，需要品牌能够快速反应、有效触达和深度转化。这是一个「既要也要」的过程。

例如，去年的露营热带动了相关品类的增长。天猫超级品牌日携手户外品牌 KOLON SPORT 可隆来到河北承德咏归川，打造了一场「自然而然露营节」。不同于借势热点的露营式营销，也有别于流水线式打卡的网红露营地，双方从可隆创立之初便定下的品牌价值观「Your Best Way To Nature」出发，在活动中融入自然与人文交织的理念，将品牌沉淀近 50 年的户外文化做实、做深。

「它经济」的快速增长下，宠物品牌的竞争更为激烈。而在天猫超级品牌日与宠物食品品牌皇家的合作中，双方跳出了单品牌视角的讲述。一方面，皇家与户外品牌挪客 Naturehike 开启萌宠趣露营直播，通过知识干货科普展现品牌的专业性；另一方面，联合咖啡品牌 Tim Hortons，献上了买咖啡送萌宠周边的福利。天猫超级品牌日联合皇家构建起更为鲜明的品牌标识，在宠物赛道中跑出差异化的优势。

天猫超级品牌日携手皇家打通了宠物、露营、咖啡三大趋势话题，活动声量与品牌销量连连攀升。而深入来看，他们都在做一件事——「参与溢价」，即用户参与一个品牌越多，越能对品牌建立起有效认知、情感依附。

◆ 抓住未来营销趋势，持续引领
从当下到未来，最具代表性的趋势机会，必定是元宇宙营销。

2021 年，元宇宙热潮初兴，天猫超级品牌日便着眼于其先锋性，引领一部分品牌走进元宇宙，释放营销的想象力。从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间，开启虚拟世界的「人货场」。而如今，当品牌已意识到元宇宙的可塑性，纷纷布局自己的元宇宙世界时，天猫超级品牌日又一次引领品牌，用新的视角来理解虚拟营销的价值。

经典国货品牌五粮液在迈入农历新年之际，携天猫超级品牌日首发兔年生肖酒，并打造了一个云上数字窖藏虚拟空间，发布三款联名限定数字藏品。这是五粮液首次与天猫超级品牌日展开虚拟营销方向的合作。



在这片超现实的虚拟空间中，五粮液诗酒豪情的文化意境与前沿数字技术融合在一起，演绎出了极具赛博朋克意味的新国风美学。通过传统与现代的碰撞，五粮液借元宇宙再度以先锋性，凸显品牌在白酒行业中的超前站位。但透过营销创新的动作，再来分析双方合作的深层动因，可以发现，天猫超级品牌日实际上是根据五粮液品牌转型的需求，为其匹配了元宇宙营销的解决方案。

由于白酒品类的特殊性，31-40 岁的消费者一贯以来是白酒行业的主力购买人群。而面向追求个性的年轻一代消费者，元宇宙营销帮助五粮液联通了虚拟与现实，用创新的视听体验，展现品牌的文化特质和年轻化形象。特别是借助虚拟空间的沉浸式体验，以及数字藏品的资产属性，五粮液能够贴近年轻人群的喜好，与他们实现深度互动并焕新品牌心智，为品牌的长期发展蓄能，画出第二增长曲线。

随着 Web 3.0 全面起势，越来越多品牌由观望转向入局，迈入元宇宙世界。大众也在一次次交互体验中，加深对元宇宙的认识。无限延伸的虚拟探索，对于单个品牌来说，意味着元宇宙营销带来的增量逐渐放缓，但将视野放宽至品牌全体甚至营销行业，这代表着数字基建的日益夯实，有益于品牌持续开展未来营销。

天猫超级品牌日即洞悉到了这一点，从长远的眼光考量，联合 adidas neo、百事可乐、乐高等 8 个超级品牌发起了 2022 天猫双 11 超级展，并邀请翎 LING、阿喜 Angie、 川和 Vince 四位超写实数字人来到展览打卡。




在「回答未来」这一充满未来创想的主题下，8 个品牌不仅拥有了集中展现元宇宙资产的高光舞台，同时各个品牌对未来的叩问，也让它们面向大众再一次阐述品牌初心。而关联双 11 的时间节点来看，天猫超级品牌日在大促狂欢时刻以超写实数字人在全网的首次矩阵式集结，打造元宇宙大事件，来聚焦大众注意力，为品牌赢得错位竞争的机会，带来 1+1>2 的效果。

SocialBeta 认为，从某种角度来说，品牌和天猫超级品牌日的合作，也是通过后者的视角与自己完成新一轮对话。通过天猫超级品牌日的目光，品牌得以找到延伸出来的点点微光，循着趋势发展方向，不断刷新自身的差异化沟通语言，开启自我迭代的跨越式探索。

凝聚向心力，与人文向善共舞
如果说「挖掘增长力」和「抢占趋势力」，是天猫超级品牌日分别着力于品牌的确定性增长诉求和跨越式进阶诉求，给予品牌切实有效的助力，在这两者之上，天猫超级品牌日的引领角色，还体现在更高维的社会价值发声层面，这一点，从天猫超级品牌日在「超级企划」上的创新求变可见一斑。

2022 年，天猫超级品牌日继续以「超级企划」探索超级品牌的大众向表达，以差异化思路打造中心化沟通舞台，并从人文向善视角进行「品牌共同体」下的引领性价值发声，提升品牌的社会责任向站位。

在节点选择上，天猫超级品牌日以超级创意在小众节点将超级品牌带到聚光灯下。在 ESG 话题备受关注之际，天猫超级品牌日在去年世界地球日联合安踏、巴黎欧莱雅等 8 个超级品牌，以续写品牌经典 Slogan 的创新演绎，将品牌的价值理念嵌入当下的绿色思潮，合力展现出超级品牌的超级担当。



在议题探讨上，跳出常规的社会议题发声，天猫超级品牌日聚焦更具现实意义的社会情绪和多元需求，帮助品牌进一步彰显企业社会责任感和人文关怀，并落入实际行动中。聚焦上海疫情的超级企划「谢谢你邻居」，天猫超级品牌日携 9 大品牌致谢上海好邻居，并以实际行动送来谢礼。



面对最难毕业季的超级企划「超级总裁午餐会」，邀请五大品牌总裁直播分享职场干货，以「人生理想，各有滋味」为主题，围绕「滋味」的关键词，邀请 5 位职场前辈从职场晋升、工作动机和自我成长三大板块，助力萌新们职场不迷茫，进而把握住让品牌与年轻一代消费群体对话的最好时机。在强调陪伴式的品牌关系中，「超级总裁午餐会」能凸显品牌的核心价值理念，通过情感关系的构建，提升品牌价值和未来人群资产。

2023 做品牌，看向经营合力
过去一年，天猫超级品牌日始终扮演着营销引领者的角色，着力于为品牌打造一年中最为重要的品牌营销大事件，并实现品牌跨越式的增长。

作为全网第一营销 IP，天猫超级品牌日并不满足于此，「超级」一词赋予了每场品牌大事件更为特别的意涵，在 SocialBeta 看来，即以一场天猫超级品牌日为契机，对品牌的过往积累沉淀进行集中释放，同时站在当下，瞄定品牌未来的机遇与方向，这背后是「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」所形成的合力。

在模式创新上，天猫超级品牌周是超级品牌日的一次重大升级，通过新品、体验、内容、服务、营销、场域等维度探索更多数字化创新玩法，既能汇聚流量形成超级势能，也能不断分流，滋润各个子品牌，而非子品牌间的「内耗」，最终形成「全局最优」，实现人群沉淀和心智占位的协同效应。

在超级营销上，天猫超级品牌日为品牌开辟了一条参与社会议题的路径。其中既包含人与人之间关于「利他」的关系，触发品牌在目标人群中的情感共鸣，也在人与环境的「利它」关系上，让品牌的环保理念博得更多圈层的好感。尤其在潜力议题上，天猫超级品牌日能够在早期，抓准逐步兴起的社会议题，抢先占位，让品牌能够更快更高效地参与其中。

同时，在元宇宙概念兴起的当下，天猫超级品牌日也基于当下的媒介技术，通过利用 VR、AR、MR 技术（XR）实现虚拟现实交互，建立沉浸式的体验空间，从 adidas 的「超未蓝次元」到五粮液的数字藏品年轻化营销创新。天猫超级品牌日基于不同品牌的不同营销场景需求，进行适配和突破创新。

将这种模式放大来看，我们猜测天猫超级品牌日或许正在探索一个结合品牌 DNA 打造的单品牌元宇宙空间。在这个空间中，品牌虚拟资产可以在天猫建立展示的空间，不同品牌的数字藏品、虚拟人形象等虚拟资产可以在平台直接呈现，形成新的品牌「中心场」和「生意场」。

最后在行业突破层面，天猫超级品牌日所塑造的，是对确定性增长的预期。它能够为不同品牌带来生意增量，并稳固在品类格局中的竞争优势。其中，既包含巨头在中国的创新、新趋品牌黑马增长，也包括国货品牌找到第二增长曲线，充分体现出，集超级营销、超级创新和超级爆发于一体的超级营销价值得到品牌们的认可，天猫超级品牌日在帮助品牌更好释放品牌势能，实现品牌声量和生意转化的高效经营。

而站在品牌一线经营的视角来看，品牌需要搭载外驱力，即时代的「势」。天猫超级品牌日一方面捕捉「消费趋势」，助推品牌实现从「借风」到「造风」的阶梯式跨越；另一方面则洞察「社会大势」，丰盈品牌代表的价值观和内涵，引领超级品牌真正融入社会肌理和人文关怀之中，赢得大众深度认可。

也许只有进行时的品牌，才是未来的企业。天猫超级品牌日所扮演的角色，正是通过「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」，来传递一个陪伴成长者的角色。而率先拥抱并跟进平台迭代的品牌，也终将吃到生意的复利。