魔性又好玩,天猫办冰雪节是受过什么高人指点吗?

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魔性又好玩,天猫办冰雪节是受过什么高人指点吗?

Jenko | 2024-01-11 17:40
文 | Natsumi、Jenko、sherry

这个冬天,滑雪圈也有自己的乐子人了!

谁说不会滑雪就只能当家里蹲,眼馋别人在雪场上来一套高难度技巧动作?只要有梦想,处处是舞台,不服输的乐子人不仅要比技巧和实力,还要拼脑洞和创意。坐着滑、躺着滑、趴着滑……主打一个想怎么滑就怎么滑,Let's「瞎滑」!





这些又疯又癫的滑雪名场面,其实都来自于同一场比赛——「天猫全球首届雪地瞎滑大赛」,这也是今年天猫冰雪节的活动之一。作为一个行至第 7 年的长线 IP,天猫冰雪节已两度在滑雪胜地「吉林万科松花湖滑雪度假区」举办,今年亦不例外,依然落地于这个滑雪人的「精神故乡」之一。

但即便在同样的场地中,体验也有可能截然不同。随着天猫冰雪节在 2023 年底正式启幕,天猫用一支短片邀请大家共赴雪场,迎接新年。一句「雪中作乐」,你还别说,天猫真就拿捏住了大家在年末想要去去「班味」,一起快乐玩雪的共同情绪。管你会不会滑雪、懂不懂装备,玩雪嘛,乐就完事儿了。



天猫造了场冰雪奇梦,如何?

既然是个「冰雪节」,那堆雪人、打雪仗这些常规项目总得有吧,滑雪大赛、雪地派对也要安排上啊。别担心,一切你能想得到的和想不到的,天猫冰雪节早就准备齐全了。气氛都烘托到这儿了,不说走就走都对不起辛苦工作一整年的自己。

不仅如此,天猫还在松花湖度假区建起了一座冰雪城堡,在现实生活中生生造出了一个冰雪奇梦,请各位公主、王子回家。甚至进入城堡之前,还会先经过一个猫天天版本的梦幻水晶球,颇有种开启异世界的既视感。由此,天猫带大众驶入了一场焕新冰雪认知的旅程,让众人沉浸式体验什么叫做「雪中作乐」。



言归正传,天猫冰雪节的现场到底有哪些好玩的?

还记得那个变成花式翻车现象的「瞎滑大赛」吧?除了运动户外品牌,麻辣王子、Deeyeo 德佑、金丝猴、德世朗等等也先后出列,大秀邀请函并纷纷撂下狠话,还充分展现了「宁可累死自己,也要卷死别家」的优良竞技精神,「轮椅雪车」、「水壶学车」……承包大家笑点的雪车,也让#雪地瞎滑大赛成花式翻车现场#、#南方小土豆在东北滑雪场赢麻了#等相关话题火速登上各大社交媒体的 top 席位,让更多人感受快乐上头的户外氛围。



除此之外,天猫冰雪节还有些啥?创意堆雪人,有!要论堆雪人的技术,那肯定是不存在的,但要说雪人的长相嘛,自然是各有各的喜感。



单双板 OG 现场炫技 PK,有!而且还是由专业户外品牌 SALOMON 和 ATOMIC 共同承办的果酱赛,不少参赛选手也有专业背景。秉持着「雪中作乐」的精神,大家一起在这儿玩起来,选手们现场 battle 即兴发挥,极具表演性和观赏性,绝对「入股不亏」。



雪场一线时尚大秀,有!天猫将冰雪城堡摇身一变,成为 cool 感十足的走秀 T 台。不论是专业滑雪赛服,还是日常玩雪 OOTD,这些穿搭场景都在「雪域之巅」冰雪大秀上一一被演绎,也推动着雪服走向日常化、潮流化,从专业赛场来到大众生活中。这下再也不用担心去雪场穿什么了,只要美美坐在雪场看秀,打开天猫就能下单 get 同款。





雪地电音狂欢 party,有!跨年倒计时烟花雪,有!现场盛况堪称「哈尔滨万人蹦迪之吉林分会场」,无数人被音乐点燃,随着 DJ 打碟的节奏躁起来,全身心投入这场狂欢之中,气氛嗨到炸裂。天猫还请到焉栩嘉和 Casper 卡斯柏还作为冰雪节特邀星推官来到现场,并由 Casper 卡斯柏为大家带来新年第一首歌。从灯光、音乐到城堡舞池、雪地烟花,还有比这更有跨年仪式感的吗?甚至,还有人在现场跨年求婚!「烟花雪下拥抱彼此」,天猫冰雪节的美好愿景真的实现了。





值得一提的是,上述活动几乎都是围绕着冰雪城堡来举办的,这下谁还分得清这里是雪场,是赛场,还是秀场?呐,你看,会不会滑雪,一点都不影响在雪场里的快乐体验,每个人都能在天猫冰雪节找到自己的乐趣。



从某种角度来说,今年的天猫冰雪节更像是一个万众狂欢的冰雪户外生活节。近几年的冰雪热潮,虽然吸引了无数人尝试冰雪运动,但受限于认知观念和装备场景等因素,对于大多数人来说,冰雪运动依然是一项较为小众的垂类运动。天猫通过一系列的雪场活动,打开了大众对冰雪户外的想象空间,一定程度上降低了冬季泛户外活动的门槛,让其走近大众生活,并成为其中的一部分。

我的快乐,无雪不欢

可以看到,与雪亲密接触的三天线下活动满足了滑雪人对于「玩雪」的所有想象。而这场火热的雪中盛典背后,天猫冰雪节一方面充分发动多个圈层的人脉力量,早在冬至当天,一支预告了超过 100 位明星达人、50+ 运动大牌参与其中的活动视频将今年的亮点预埋。



接着一封从缆车里冒出来的冰雪节动态邀请,在官方渠道、以及明星达人朋友圈以及活动商家视频号集体扩散,SNOW FUN 的快乐情绪即刻拉满。



在之后的时间里,天猫冰雪节从达人合作、用户互动和品牌联动这三个角度整出一系列花活,进一步拓展「无雪不欢」的想象空间。

◆ 一呼百应,合作达人带动 IP 强势出圈

本届冰雪节有了 TEAM OKALEY 成员苏翊鸣、运动员王濛、Helly Hansen 天猫冰雪节特邀星推官焉栩嘉、Casper 卡斯柏以及天猫冰雪节挚友周奇的加入变得「星光熠熠」,各路人马为天猫冰雪节录制的祝福视频吸引用户目光,让节日的气氛一路狂飙,2024 开年第一天 #松花湖滑雪偶遇卡斯柏# 便登上吉林同城热搜榜单。



除了明星的加盟,天猫冰雪节也搭建起了完整的达人矩阵。滑雪季到来,@晴木南南-、@格东、@一卷民谣 等达人结合自己的冰雪情结和亲身经历,用图片或是娓娓道来的视频约大家一起「雪中作乐」。@小临川、@Abeeeer、@吴不伊 趁势推荐一波自己性能外观俱佳的「私藏」的滑雪好物,不但能保障快乐玩雪的安全性保暖性,还考虑到了大家在雪场想要拍出「人生照片」这一穿搭需求。

@铮铮李、@小美是个野孩纸、@赖蒙lemon、@zhangdarlin 等博主还奔赴吉林松花湖参加了跨年活动,并产出 Vlog 让没能奔赴现场的网友云感受一波北国风光震撼。

点进这些博主的主页不难发现,天猫冰雪节合作的达人并不局限在滑雪这一垂直领域,而是覆盖了从专业滑雪到户外运动再到泛生活方式一系列类目。对于天猫冰雪节来说,滑雪圈层的达人能够为冰雪节提供专业背书,扩大行业声量;而其他领域的博主也可以通过他们自己的影响力和身份标识,聚拢起粉丝的兴趣,帮助冰雪节在不同圈层激荡起关注。



◆着眼于人,激发用户深度参与嗨玩线上

跟着达人云旅游是感受天猫冰雪节节日氛围的一大方式,此外天猫冰雪节还以一系列站内站外 social 玩法,创新互动体验,对消费者产生持续吸引。

南方人会懂,每年北方雪季,在朋友圈 po 一张朋友帮忙写的雪地祝福,便是证明自己有「北方人脉」的绝佳方式。这个天猫冰雪节,猫天天接「私活」,光明正大地开启了「雪地代写」业务线,争做大家的北方人脉。猫天天将网友在官方微博和小红书评论区留下的新年愿望写到雪地上并给返图,将美好祝福传递给更多看到的人,这一轻松走心的玩法得到了网友的踊跃投稿。





脑洞大开的不只有天猫自己,天猫冰雪节还在小红书上举办了灵感创作大赛,邀请用户分享自己身边的雪或者自己造一场雪,借大家的头脑风暴将冰雪的多巴胺传递给更多人。手巧的网友晒出自己家里的小雪人来参与活动,有精致有沙雕,无门槛共振冬季泛户外的快乐。



从整体项目数据来看,天猫冰雪节的搜索同比增长 1057.94%、滑雪类目中「天猫」关键词排名提升 156 位,活动期间迪桑特、Phenix、Helly Hansen 3 位 S 级舰长商家在小红书的品牌搜索获得显著提升,最高提升 67.9% 。天猫冰雪节相关笔记霸屏小红书,爆文率高达 85%。



活动开始至 1 月4 日手淘活动结束这段时间内,天猫冰雪节彩蛋式的内容放送圈住了更多人的关注,让冰雪走出滑雪圈层,每个人都能「无痛」玩雪、开心种草。手淘搜索「天猫冰雪节」或「雪中作乐」,便能一秒 get 线下同款冰雕城堡和赛博烟花,进入活动会场还有更多户外服饰优惠等待领取。



本次冰雪节也是首次引入「拍立淘」这一互动工具,用户拍摄身边的滑雪装备、线下装置、活动商家品牌等信息,就有机会领取天猫随机派发的惊喜红包,小红书和微博上有不少消费者主动发布「好运」笔记,又带动新一批用户回淘搜索,如此循环往复,让流量有机地滚动起来。



◆天作之合,多方联动触发惊喜福利掉落

广交同好的天猫冰雪节今年还联动热雪奇迹送出 54 折起体验票,联合高德地图派送雪场酒旅好货和全国 Top10 雪场打车券,深度激发普通用户的参与热情。





此外,天猫冰雪节还打破运动品牌和美妆品牌之间的壁垒在潜在人群上找到新亮点,带领专业户外品牌 salomon、Atomic、迪桑特、海丽汉森、Burton 入局,牵手大牌美妆科颜氏、赫莲娜、Augustinus Bader、伊菲丹,打造联名礼盒「天作之盒」,帮助品牌私域积累新力量。



用线上流量反哺线下狂欢,又用线上话题一次次掀起流量高潮,天猫冰雪节以「玩」为题眼,让小众爱好变成大家共同的「乐子」,也让用户真正参与表达:「我的快乐,无雪不欢」。

是冰雪节,也是 2024 第一个快乐生活节

2018 年,洞察到已呈现爆发之势的冰雪消费趋势,以及滑雪运动等尚处在垂直圈层、相对高门槛的小众特性,天猫以在北京南山落地首届天猫冰雪节,走出了引领冰雪运动生活方式的第一步。随后 6 年时间里,天猫冰雪节成为了推动中国冰雪运动发展的长线 IP,从「越冬越要燃」、「专业冰雪上天猫」,再到去年「新年雪上见」,历年主题的变化,也成为天猫冰雪节见证并陪伴中国冰雪运动及产业不断向上跃迁的一个缩影。

而今年初,伴随着「南方小土豆」、「南北互跨游」等话题在社交媒体迅速出圈,不仅点燃了冰雪文旅热情,也带动冰雪运动进一步由小众走向全民。阿里 360 后台数据显示,自去年 12 月起,淘宝端内每日冰雪相关主动搜索需求量达 34.5 万人次,同比增长 63.8%。

在这一背景下,今年的天猫冰雪节也有着一个更大的视野和使命,即不仅着眼于滑雪圈层以及雪场内外的滑雪体验沟通,而是面向更大的泛户外运动圈层,延展出与冰雪相关的多元生活对话,让天猫冰雪节成为年轻人 2024 年的第一个快乐生活节。围绕这一愿景,天猫冰雪节今年也呈现出具有启示性的多维升级。

首先,以加码冰雪「人货场」,天猫冰雪节今年进一步成为滑雪人的专属双 11。

冰雪消费大势下,以线下冰雪时装秀、线上多元内容种草等方式,天猫冰雪节今年不仅继续为滑雪品类品牌与核心圈层消费者搭建重要沟通舞台,更吸引了不少等非滑雪品类品牌参与其中。据了解,以天猫冰雪节为契机,快时尚品牌及奢品今年也逐步入局冰雪品类,在滑雪服、雪鞋、滑雪板等生意增长趋势迅猛的类目上发力。

活动期间,通过潮流单品、跨界礼盒等产品组合以及在手淘、小红书站内外搭建售卖场,天猫冰雪节通过为冰雪「人货场」加码,极大丰富着消费者的冰雪消费体验,让天猫冰雪节成为了滑雪人的专属双 11。同时,天猫也助力多品类品牌抓住冰雪消费红利,获得生意与人群的多维增长,活动期间,天猫冰雪品类 GMV 同比日销提升 50%

其次,以雪场撬动生活场,天猫冰雪节实现从圈层深耕向大众化沟通的关键跨越。

冰雪话题在这个寒冷的冬天分外火热,相关冬季旅行场景词搜索量显著提升,其中旅游 +89.7%,东北 +129%,哈尔滨+1194%。滑雪相关搜索数据占领飙升榜,滑雪服 +54%、滑雪板 +86%,滑雪裤 +98%,滑雪镜 +204%,儿童滑雪板 +494%,滑雪护具 +140%。

但冰雪运动本身对不少人特别是南方人而言仍有较大的参与门槛,洞察到大众消费者的情感诉求与现实门槛间的差距,天猫冰雪节也随之打开了沟通视野与内容思路,以冰雪运动为始,以情感体验为终,实现从圈层深耕向大众化沟通的关键跨越。

一句「雪中作乐」,既是扣题冰雪节,更重要的是,这也是天猫冰雪节对当下消费者感受与社会情绪的感知与回应。辛苦了一整年,年轻人们更加呼唤纯粹的快乐,天猫冰雪节一方面以「瞎滑大赛」、电音狂欢、烟花雪迎新年等线下活动降低参与门槛,提升趣味指数,卷入更多泛户外爱好者参与其中,另一方面以猫天天雪地代写、搜索彩蛋等线上趣味互动方式,创新演绎出 100 种玩雪方式,激发出大众用户的深度参与热情,去感受不加修饰的快乐。天猫冰雪节的影响力也从垂直圈层运动进一步跃入更加广袤的大众生活中。

最后,以打开泛圈层用户沟通视野以及撬动泛品类品牌组局作为双重突破点,行至第 7 年的天猫冰雪节不再仅是垂直圈层的运动狂欢,更是一场辐射南北大众的冰雪文化交流,在 SocialBeta 看来,这无疑为冰雪营销打开了新的想象空间。
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  • 不愧是你啊天猫,真tm有钱啊!
    回复 董美男 24-01-12 10:09
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