品牌新品,正驶入独立营销赛道

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品牌新品,正驶入独立营销赛道

SocialBeta | 2021-01-11 11:30

如今我们很难再看到一款独霸市场多年的经典产品了。根据去年双 11 的数据,双 11 当天有 3000 万款新品上线,新品的销售额同比增长高于大盘的增长。与此同时,通过双 11 来购买新品的消费者同比增长了 35%。新品驱动了很多品牌的增长红利以及用户红利。显然,双 11 只是一个缩影,它通过一个特殊的时间点反应出了新品的独特性。

随着零售市场不断被碎片化的产品切分,新品已经成为当下市场的主流与常态。这背后的原因一方面在于消费人群的变化——2020 年 Z 世代人群占全球人口的 32%,成为了全球消费的主力军。有人说,Z 世代是「喜新厌旧」的一代,他们使用最先进的产品,接触最及时的信息。经历了经济文化的高速发展之后,「追新」成为了 Z 世代身上的共同标签。对于 Z 世代而言,新品的「潮流」属性其实等同于其实际效用。 

另一方面,新品成为了品牌拓展生意的有效手段,成长性品牌可以通过新品提升品牌在商业领域中的格局,成熟品牌或头部品牌则能够通过新品拓展品牌的全新品类,布局蓝海市场。越来越多的品牌在新品研发、包装设计、内容传播、营销推广上花去了更多的精力,越来越多的电商平台为品牌新品带来了更加适合的孵化土壤。新产品的快速迭代使得「新品营销」成为了行业热词,在这些动作的背后,我们能够看到,对于消费市场而言,新品作为一种新势力仍旧拥有着无限潜力。

新品创意层出不穷,助力品牌增长生意

天猫曾把 2018 年定义为「新品营销」元年,但实际这种趋势早已显现。 《SocialBeta 2019 品牌与消费者沟通全景报告》一文中,我们曾观察到「新品营销」已成为当下品牌的首要营销诉求。在「新品营销」这一大类目下,我们又可以分类出不同类别的营销手段与形式。「新品营销」的竞争同样尤为激烈,在产品功能同质化的当下,要想新品在市场中脱颖而出,必然少不了创意的「包装」。

产品跨界体现新内容

多芬与喜茶联名打造「芝芝桃桃沐浴泡泡」、三顿半与茶颜悦色跨界推出联名礼盒、FOG X Zegna 将街头潮流与时装融合……对于品牌而言,这些突兀的跨界新物种已不再只是一种营销噱头,而是能够被消费者购买的常态产品。在过去,内容引发用户关注进而产生互动,往往需要经过一个较长的沟通链条最终反映在产品上;而在当下,产品已经成为内容的一部分,产品的开发设计紧密围绕着品牌营销诉求和价值主张进行,产品本身便作为营销核心创意的承载主体被呈现。

强调「灵感」的喜茶一直以饮品为载体,通过品牌跨界让「酷、有趣」的生活方式与更多消费者产生情感共鸣。但「用喜茶来泡个澡是一种什么感觉?」,对于广大喜茶爱好者而言,这仍是一种新奇的体验。喜茶联合多芬推出的沐浴液,不仅以「芝芝桃桃」进行命名,同时还在产品设计上采用和「芝芝桃桃」一样的分层设计,将同款绵密的「奶盖」和鲜润「桃汁」进行复刻,让消费者更有情感记忆和代入感。另一方面,从多芬品牌的角度而言,本次的跨界联名也是多芬靠近年轻消费者,实现品牌形象焕新的方式之一。

三顿半与茶颜悦色的合作则是一波有深度的联名,尽管品类不同,但二者拥有一批相似的年轻粉丝。他们注重品质,追求生活质感,热衷表面的颜值但也看重深层的内涵。之所以联名热潮长期不退,正是因为有这群喜爱新鲜感刺激,又是消费主力军的新世代存在。粉丝共通性为这场跨界打下了良好的传播基础,两个品牌双管齐下为目标受众精心定制。最终双方都在保持品牌气质的基础上,最大程度地借到了对方的势能。

科技创新引领新潮流

除了创意跨界的形式外,新产品的创新更体现在前沿科技的探索以及未来生活方式的引领。在近日发布的《2020 线上新品消费趋势报告》中,家用美容仪成为备受关注的对象,在潜力新品中,美容仪新品周期仅为 9 天,排在高潜新品中的第一位。雅萌是一个来自日本的老牌美容仪品牌,五年前进入中国市场,通过与天猫的合作进一步将先进的技术带给更多的爱美用户。雅萌中国总代理碧捷董事长王振刚先生表示,雅萌一直以来坚持用户第一,高度重视家用美容仪的安全性、功效性。在去年双 11 预售第一天,雅萌的新品就已售罄,蝉联电子美容仪品类五连冠殊荣。

曾经人们对这些神秘又硬核的科技充满向往,但在科技普惠的当下,由科技创新带来的新品研发,使得科技变得唾手可得。三星此前带来折叠屏黑科技,在天猫小黑盒限量首发,2 秒即宣告售罄;娇兰全新升级的蜂皇水通过「25 倍」概念引导消费者,数字背后不仅有权威的说服力,更体现了品牌的科技实力。

不难看出,科技驱动了很多新品的创新,除了在消费电子领域,这种科技创新也出现在了更多的细分领域。对于品牌而言,科技先锋的新品不仅能够传递品牌引领的新潮流,收获业界关注度和影响力;更能从实际需求出发,为消费者带来好的产品体验,从而提升品牌口碑。

新品加速品牌焕新

新品一方面已经成为头部商家扩大竞争优势的必然选择,另一方面也是新锐品牌弯道超车的捷径。在 SocialBeta 看来,新品能够从新产品创新、新赛道布局、新营销玩法等方面,增加品牌生命力,帮助品牌发现更多想象空间。

以诞生于 1990 年的中国运动品牌李宁为例,此前李宁推出被命名为「䨻(bèng)」的轻弹黑科技,并邀请多名运动 KOL 实测产品,强调产品功能性的同时不失潮流风格,构建了科技与时尚、产品与文化、线上与线下的全新品牌体验场域。李宁的此次动作为品牌积蓄了更多年轻用户,同时也完成了品牌形象的焕新升级。

对于新锐品牌而言,新品是品牌增长的主要驱动力,突破性的新品能够快速抢占消费者注意力,在短期内牢牢掌握市场份额,并且转化一批忠实的品牌粉丝。「她经济」时代,「为舒适而生」成为了席卷内衣行业的龙卷风,创新推出「无尺码」系列内衣的 Ubras 便成为了一股异军突起的新势力,去年前 8 个月 Ubras 的销量一直稳居淘系第一名。在品牌营销层面,Ubras 深耕女性的内心世界,邀请欧阳娜娜代言,进一步提升了女性用户粘性。

与 Ubras 类似的品牌还有消费电子领域的添可,以及大快消领域的小奥汀,新品不仅能够帮助品牌开拓新赛道,实现人群拉新,更能够提升品牌在全新消费环境下的实力。 

新品爆炸史无前例,营销引擎加速升级

今年以来,消费升级趋势叠加个性化需求的爆发催生了消费者旺盛的「追新」热潮。新品已成为拉动消费大盘、驱动品牌增长的利器。1 月 7 日,天猫举办的第三届中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁家洛表示,2020 年有 2 亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。「新品依然是成为我们这个平台和品牌增长的核心动力,甚至是抓手。」

当品牌的营销诉求向新品营销集中,天猫新品营销主阵地天猫小黑盒,无疑是聚光灯下的主角。自 2017 年 3 月上线,三年多时间,天猫小黑盒已经成为品牌孵化超级新品的不二之选,不论是头部一线品牌,还是腰部品牌,无论是想做增量市场,获新客,还是做销量,天猫小黑盒联手品牌打造了不少经典的新品营销案例。

过去的 2020 年,天猫小黑盒共孵化了 200 万款新品,除了重推头部的超级新品,天猫小黑盒这一年的另一个重心则是以规模化解决方案扶持中腰部新品,使得平台上的新品成长速度提升了 30%。另一方面,在推新效率上,天猫小黑盒今年也开始关注另一个指标:双爆率,即除了助推新品首发即爆发,新品更成为品牌在全年重要大促节点如双 11,618 中的爆款。

中国新品消费盛典上,「人群、场景、内容、公私域」成为 2021 年天猫小黑盒业务布局全新策略思考的四个关键词,面对全新的新品营销环境,天猫小黑盒也在不断升级迭代从「推新」到「造新」的营销引擎。

「新需求就是新赛道」

去年 6 月,WonderLab 推出了继营养代餐奶昔后的第二个爆款新品益生菌固体饮料,上市不到 2 个月便凭借产品力和高颜值外表一跃成为天猫益生菌类目 TOP 品牌。这一新品的成功,正源于品牌对新人群新需求的洞察。因代餐奶昔而火,很多人对 WonderLab 代餐的认知都是一个减肥产品,WonderLab 联合创始人、COO 刘乐介绍:「也是天猫市场部小二们告诉我们,这个东西不要拘泥于一个减肥产品,让你的品牌定位就变窄了。」 这款益生菌固体饮料,其目标用户是一群追求健康生活方式的 Z 世代酷女孩,新的人群拓展,为 WonderLab 拓展了新的赛道。 

以往品牌推新品,关心的是创意如何做,广告在哪儿投,但如今,这些早已不是重点,推什么新品才是关键。在阿里巴巴集团副总裁家洛的整场演讲中,「新需求」是一个被多次提及的高频词,新需求正重构线上消费市场,不仅创造新产品物种,更催生新的品牌玩家。 

比如,可能很多人难以想象,但抗初老已经成为这届爱熬夜的 95、00 后人群对于护肤的强求诉求,源于此人群洞察,珀莱雅在今年推出了一款抗糖抗氧化的双抗精华,在天猫上进行首发,从而为珀莱雅拓展了年轻客群。

在天猫小黑盒的 2021 年业务布局中,「人群策略」也可以说是被置于了整盘业务之首,天猫小黑盒总监玄弋表示:「在新品这个领域人群一定要细分,只有细分运营,我们才能发现真正的增长蓝海。」

2021 年,在重点细分人群的运营上,除了备受主流市场关注的高奢人群和潮流人群,值得一提的是,天猫小黑盒还特别拎出了一个「跨品类新客」的赛道从这个被内部定义为「哥伦布计划」的名字来看,借助平台生态与数据能力,帮助品牌实现品类跃迁,天猫小黑盒或许也能为品牌开辟新品新赛道,开发出一条新赛道。 

「新品爆发,拥抱新场景」

新需求不断催生新品赛道,与之相应,品牌与消费者的沟通触点也在不断升级。在天猫小黑盒总监玄弋看来:「新品的场景急需要拓宽,除了品牌各自的节点,我们必须去拓全新的场景,这样新品的增长动能才能激发出来。」

去年 5 月,歌手华晨宇在发行实体新专《新世界 NEW WORLD》时,将首发阵地放在了天猫小黑盒,对于一名歌手而言,没有选择音乐平台,而是一个电商平台,无疑是一个打破常规的举动,但突破场景所收获的效果却很喜人,首批 7 万张专辑以及首批带编码《新世界 NEW WORLD》火星豪华珍藏 USB 版,粉丝只能通过抽取专属「新世界通行码」进行购买,成为幸运的「七万之子」成为一时的话题焦点,更创造了参与人数 1 分钟破 10 万,10 分钟破 20 万,累积 75 万人抽签的战绩,连续刷新平台尖货抽签首发纪录。

「新世界通行码」背后,是天猫小黑盒在 2020 年带来的全新营销场景和玩法 HeyDrop「尖货抽签」。从追逐潮鞋、潮玩到追逐潮流生活方式,潮流生活全面浸入年轻人群体,也促使许多品牌开始将潮流元素引入消费者沟通事件中,新品的潮流属性能见度也越来越高。在选好新品后,品牌往往面临的另一个问题是,如何让这些尖货新品,直达那些真正要想触达的消费者,而非被二手三手的倒卖,HeyDrop 的诞生也是为此,通过聚焦那些真正具有稀缺性的超级尖货,以融入多种社交元素的抽签机制,实现了新品在话题声量和效果转化上的双重爆发。不仅欧莱雅奶盖水,泡泡玛特 Molly、雅马哈摩托车等品牌新品先后以尖货抽签吸引了上千万潮流达人、机车爱好者、明星粉丝等多兴趣族群的踊跃参与。

据了解,2021 年天猫小黑盒也将打造更多新品与消费者的沟通场景:小黑盒最强 IP 超级新品日将登场,推出全新消费风向新品上新 IP——天猫小黑盒上新季,聚焦时令、品类趋势以及热点话题三个重点场景帮助更多品牌实现精准上新,以及深耕双 11、618、38等大促场景,让大促变成品牌新品的主场。 

「内容营销,直播领衔升级」

直播对于 2020 的众多行业意义非凡,不论是品牌还是互联网平台,直播已经成为品牌营销的标配,如今不论是品牌的节点 Campaign 还是日常沟通,直播化已成沟通大势,去年,天猫小黑盒上新一个 HEYLIVE 官方新品直播间,以品牌+代言人的组合方式,建立直播间场景下的新品大事件玩法,无论是宁静 + M&M's的「撞脸组合」,还是王俊凯与娇兰的高能专场,平均下来,每周消费者都能天猫小黑盒 HeyLive 官方新品直播间解锁新品,更与偶像实现近距离互动,感受开新体验。 

同时围绕直播沟通场景,天猫小黑盒也不断持续在直播体验上下功夫,比如去年 9 月,天猫小黑盒联手薇娅推出「超级上新直播间」,正式宣告全新新品营销打法「开新星期一」的上线。直播当晚,薇娅身处未来感十足的太空星舰场景中,为 1870 万观看者带来前所未有的品牌新品开新体验。此外,超模刘雯还空降直播间与薇娅现场娱乐互动,分享穿搭秘诀。

另一边,在聚焦垂类专场的品牌上新中,天猫小黑盒也邀请科技数码大神影视飓风 Tim 以直男「开新宝典」科技专场直播,从专业层面为消费者带来新品推荐。

今年,天猫小黑盒在内容营销方面的布局,也重心围绕直播展开,由此,超级主播模式、专业 KOL 专场,以及明星互动模式,也构成了天猫小黑盒目前的直播矩阵雏形,通过不断迭代升级,以满足品牌上新的差异化诉求。 

品牌新品营销,正驶入独立营销赛道

最后,作为每年中国新品消费盛典上的重磅环节,天猫小黑盒也公布了 2020 年天猫年度新品大奖。从「年度超级尖货」、「年度超级新物种」、「 年度新品营销案例」这些奖项的获奖品牌及案例不难看出,新品愈发成为品牌生意增长的主引擎,因此新品营销也在从品牌过去一年之中的营销大事件变成如今一年里最重要的营销事件,某种意义上,品牌新品营销,正驶入独立营销赛道,新品对品牌的价值已不止于当下的销售增长,其自身就成为品牌面向未来人群和品类跃迁的重要赛道。因此,概括天猫小黑盒之于 2021 年的战略升级,在 SocialBeta 看来,依托天猫平台强大的消费数据洞察以及平台运营能力,天猫小黑盒正在从一个为品牌提供新品营销的阵地,升级为驱动品牌以新品开拓新赛道的有力抓手。

走过不容易的 2020,对于新的一年,天猫小黑盒也定下了一个新目标:打造 1 万款千万级新品,帮助 2000 个品牌实现新品销售额过亿。面对充满未知与挑战,天猫希望通过这些数字为品牌带来一些确定性力量。而面对这个全球最大的消费市场,天猫小黑盒与品牌们又将带来哪些新品新事,我们也拭目以待。 

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标签: 案例  天猫  新品  小黑盒  直播  Z世代 

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