东方树叶,一年做好一件事

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东方树叶,一年做好一件事

岳野兔 | 2023-12-27 14:23
刚刚过去的冬至,东方树叶发布了今年最后一支节气短片。



自立春以来,东方树叶共发布了 8 支节气短片,把勾勒于舌尖的体验转化成不同场景,让脑海里的画面跃然在影像上。宁静,自然,东方审美的内敛与细腻,每一帧影像都贯彻了这样的标准,而这同样也对应到东方树叶一直以来的品牌气质。

在 SocialBeta 看来,东方树叶以长线的节气系列「慢营销」,发散出更有意味的品牌文化构建,不仅关联当下生活方式里的即饮场景、产品宣推策略,同时也通过自带传统文化气息的节气入口,折射品牌对「东方美」、「中国茶」的深度绑定,形成有效区别于其他纯茶饮料品牌的风格化演绎。

一张随节气变化的饮茶全景图
虽然每支节气短片只有 30 秒,但东方树叶将氛围场景做到极致。这系列短片全部由王笑恒导演拍摄,保证了整个系列的一致性。「春分」步入茶园;「秋分」桂花满院飘香;「冬至」欢聚在一起……短片截取某个生活瞬间,充分调动感官体验。



其实早在几年前,东方树叶和王笑恒导演已经尝试对季节元素进行演绎,推出了四季饮茶篇章。在当时,大家已经察觉到可以通过「节气」这个概念来发散创作。所以如今有了这系列内容的诞生,也算是顺理成章的。创作团队从选品、节气选择、文案、制作细节方面探索了很多可能性,用东方树叶的丰富品类展现了一种「饮茶跟随节气物候变化的全景图」。



贯穿全年的节气,囊括着季节变化和万物生长的节奏,又映射着生活智慧与传统习俗,是一个从不同方面都可以向下挖掘的话题,比如饿了么从时令习俗切题、狼爪以气候发散。

而对于东方树叶来说,节气也是一个合适的切入口,毕竟茶的生长与节气天然关联,每个时节也有每个时节的饮茶方式和讲究:立春梅花入茶、春分的龙井、谷雨喝现摘春茶、白露茶……

比起锚定某个节气的单点爆发力,东方树叶这系列短片可以说如细水长流,每一支都简简单单,只在一些节气到来时「准时上线」。这仿佛也是一种应时而为,呈现着「春生夏长 秋收冬藏」一个完整的轮回。



以年为单位的创作,再加上节气和中国茶深厚文化内涵,如何才能选择到适合的场景和画面?

王笑恒导演也透露了一些创作幕后:「这里更多的是我从一个北方人的节气经验和观察出发,节气虽然从时间维度划分了一年,但中国是在是太辽阔了,地理和茶文化的差异是如此之大,对于节气和中国茶这样的宏大母题,真的要多去了解和学习,比如『立夏时节闽北武夷山茶园的岩壁上会生长野百合』这对不懂茶的北方人来说是十分陌生的,但这次跟品牌方的协作创作团队中有专业的同事做了非常周密的基础研究,所以大家可以用大量的中国茶和节气线索进行发散创作。」

东方树叶的节气系列不仅是饮茶时节的「提醒」,呈现不同时间的「好茶」:春分的特级龙井、秋天的桂花乌龙等,让瓶装茶也不逊色。在产品的另一边,品牌也极力覆盖到众多生活里的场景,踏春出游、消暑解腻、聚会团圆……把「每一天都要好好喝茶」的 slogan 带入到具体情境里,在新的生活方式语境下,成为更多人的选择。



找到产品的宣推「新公式」
「立春」呈现万物复苏的图景、「夏至」带你回味悠久的北京夏日氛围……如果广告片仅仅停留在风光展现和氛围营造,确实有点单薄,所以东方树叶节气发声的另一个重点在于,每支结尾都关联了一款产品。

三经典,两回归,两推新,一升级,东方树叶取整年的八个节气,写下了属于自己的产品宣推新公式。

在这波节气营销里,出现的三款经典产品是绿茶、茉莉花茶、红茶,分别对应着立春、谷雨、立冬这三个交替感强的时令节点。在经典款,东方树叶的视角更为宏观,没有在口味上过多表达,只缓缓展现一种惬意的饮茶氛围;

而在限定回归产品和新品上他们就显得更聚焦了,会尤其挑选季节属性特色明显的几个节气去关联,比方说在春光正足的春分节气推出 2023 春季限定特级龙井新茶、在桂香正浓的秋分时刻以「桂花乌龙」这一限定回归新品做主角;





当然,在上新创意和频率都越来越卷的「新茶饮」品类,东方树叶在节气宣发中也给予了新品更多重视:五月份推出黑乌龙新品后,夏至和大暑两个节气都是围绕这款新品,以期用黑乌龙的茶味为消费者的夏日记忆打标签。





回看这一组影片,未刻意宣讲哪一款产品,却又让不同的产品口味、规格烙印在内容里。当初在眼花缭乱的茶饮赛道,东方树叶紧扣产品,开辟传统文化新路,如品牌今仍然没有忘记产品为核心——

经典+推新,回归+升级,在大家卷流量,拼 IP 之时,他们又借着季节更替,春风冬雪的一轮一回,再以节气景象变化与产品做了深度绑定,也不失为一种资产。

一整年,只做一种内容
打开东方树叶的官方视频号,你或许会有一点惊讶:

一整年只发布了今年节气影片的内容,清清爽爽,整整齐齐地排布在此,像极了一张专辑。



在视频号崛起的这两年里,大多品牌以此快速输出,而东方树叶通过一年只发一种内容,完成慢速的塑造。

不仅是视频号,整年里在其他渠道也鲜少看到品牌的其他营销动作。当然如今以节气作为发声窗口不再是一种小众手段,但能立足于不同时令的文化意涵,带来更为长线和系统的表达,在当今的品牌市场还是珍贵的。

时间再往前推,在 2021 年迎来品牌十周年之际,东方树叶就开始树立起这种「不喧闹」的气质,当初品牌也是和王笑恒合作在春夏秋冬分别推出 30 秒左右的氛围短片,佐以品牌的各种场景。





所以在今天看来,从四个季节到八个节气,是统一的主题下,更为细分和鲜明的升级表达。季节或节气是表,文化品牌的气质是里,慢的、系列的、只做一种内容的「笨手段」,或许是东方树叶更强调品牌文化性,做出区隔的重要策略。而后,说不定这些不是热点、没有梗的内容们,也会迎来平静地出圈那一刻。
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