【案例】想登上热爱舞台?你需要扫一扫「百事蓝」

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【案例】想登上热爱舞台?你需要扫一扫「百事蓝」

岳野兔 | 2020-06-15 11:41

伴随互联网的发展,活跃在社交前沿的 Z 世代们对各式各样的圈层文化表达出了更深度的热情、认同和归属感,他们不仅拥有着鲜活的创造力和才华,而且也愿意充分将其展现出来。百事很早就洞悉到这些年轻人们不怕站上台、不怕被关注的焦点人格,所以一直以来都在围绕「热爱」这一关键词与之交流。

用「热爱全开」这句宣言与年轻人沟通两年后,品牌决定注入新动力,让热爱的概念继续升温。在代言人王嘉尔、周冬雨和品牌大使郎朗、刘璇拍摄的热爱大片中,我们可以看到如今百事可乐迎来了全新主张:「看我多热爱」。

同时,基于这一传播主题,百事还开启了「热爱霸屏」的创意玩法,给每个有想法的年轻人搭建展示空间,实现了「有百事蓝的地方就有热爱舞台」——

用户在微信小程序搜索「百事热爱霸屏」,或在抖音 APP 站内搜索「热爱霸屏榜」进入话题页,选择观看周冬雨或王嘉尔的互动创意小短片,随后用手机镜头扫描百事罐身或身边任意蓝色,就可以合成各种主题图片视频,将自己的热爱填充替换到蓝色区域,并在社交平台进行分享。

流程简单顺畅,且百事用技术手段加持使之趣味性提升,「热爱霸屏」这一活动受到很多年轻人的积极参与。而在玩法背后,我们也关注到百事如何强化「看我多热爱」这一主题,表现出其作为年轻人们的支持者,与他们在一起的站位。

侧重参与感,构建和年轻人双向沟通的热爱场域

从传播角度看,百事的「热爱霸屏」不再是单向地一次口号传递或广告片分发,而是更侧重、更强调受众的「参与感」,让年轻人能够意识到,品牌确实是在提供一个能够展现自己热爱的真实舞台。

在利用热爱大片喊出「看我多热爱」的口号之后,百事并未停留在输出层面,而是向交互层面倾斜。首先,选择拥抱小程序、抖音等新媒体渠道,源于这些平台是真正汇聚当代年轻人,能够找到他们并与之真实交流的地方;同时此次百事「扫蓝」活动可以让用户自己拍摄热爱的画面并分享,交互性传递性强,也和抖音「热爱霸屏榜」这类创作挑战赛形式非常契合。

经历发起挑战、逐步响应到全面共振的几个步骤,百事在「热爱」话题上与这部分群体形成深度互动。自此对于年轻人们来说,「看我多热爱」、「有百事蓝的地方就有舞台」就不再是一句扁平的口号了,而是自己亲身参与展示过后,与品牌达成了双向的沟通,以及更深的印象与认同。

与年轻人的沟通框架搭得好,当中的玩法也具有首创性——


采用前沿技术,并寻找微信、抖音两个最火爆的互动平台加持,百事「热爱霸屏」的扫蓝玩法先依靠趣味性出圈了:任意蓝色的底色,只要在镜头下扫一扫,就能魔法般透出有关热爱的图片视频,对用户来说随手尝试的吸引力非常大。

 
 

此外,百事在活动中还对「百事蓝」这一品牌资产做了强化与延伸:能在夏日带来冰凉爽酷感觉的「百事蓝」一直是百事极具特色的品牌识别色,如「视觉锤」一般在消费者脑海中刻下了不可替代的印象,而在「热爱霸屏」中,这一抹百事蓝从单纯的视觉符号衍生出「热爱舞台」的精神意义,传递着「有百事蓝的地方就有舞台」。


不难理解,当这些愿意展现自己、拥有喜欢瞩目耀眼人格特征的年轻人们参与过「扫蓝」活动后,自然会将「百事蓝」与「热爱舞台」做印象联结,如此百事也完成了「看我多热爱」在情感层面的传播。

化身支持者,聚焦每个个体的多元热爱

回到品牌主张上,从「热爱全开」到「看我多热爱」的升级,从「我」这一字眼上也可以看出,百事更加强调与 Z 世代进行「千人千面」的沟通。

在王嘉尔、周冬雨、郎朗、刘璇出演的热爱大片里,融合展现了运动、二次元、音乐等多重元素,侧面佐证了品牌有意在关注和深入年轻人们热爱的领域。

不仅如此,「百事热爱霸屏」抖音巅峰赛中的 UGC 联动视频中,也处处展现着当代后浪们对青年文化的理解:比如有些用户通过扫蓝拍摄滑板技巧训练的小视频,也有些人利用扫蓝视频展现自己的汉服装束…… 


 


年轻人们通过「百事霸屏」活动展示出的多元热爱,其实也是用户对品牌的一种赋能和反哺,每个发光的个体能被看见、被传播、被认同,也有百事作为「每一份热爱的支持者」的角色,去深耕他们热爱的领域,并给予舞台去呈现。

从「扫蓝」玩法本身的技术创新、结合品牌资产延伸出「热爱舞台」的精神概念,再到携手微信、抖音等能找到年轻人的传播渠道,并积极联动 UGC 内容……回顾百事「看我多热爱」这一波主题传播,品牌始终围绕着热爱主张形成深度关联,不仅体验上有亮眼趣味感,也能从情感上俘获好感,在与年轻人沟通的营销方式上提供了一定的参考性。

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