这个品牌，在购物中心谈「性」

你想过有一天会在繁华的商圈里，见到一家大大方方的情趣用品店吗？

最近，女性情趣用品品牌大人糖就把线下门店开进了上海 TX 淮海｜年轻力中心，并将以「慢闪」形式持续营业到明年 2 月。



同时，这也并非大人糖第一次在线下以门店的方式，与消费者见面。早在今年 7 月，大人糖就曾在人流量不少的购物中心 —— 深圳前海壹方城，举办过一次快闪店。



对于情趣用品品牌来说，这或许称得上是一次打破消费者刻板印象的创新之举。比如过往，情趣用品店总是以「开在街角」、「灯光昏暗」、「略带遮掩」等关键词存在于消费者心中，去情趣用品店恐怕也会被大家认为是一件尴尬、绝不能碰见熟人的事情。

当大人糖把情趣用品店带入到人流量不小的线下商场中，令人好奇的是他们如何打破这份尴尬？以及情趣用品品牌具体又该如何通过线下门店与消费者沟通？

通过对话大人糖线下事业部负责人膏膏和品牌传播部妮妮，并观察大人糖线下店铺的布置以及议程设置，我们试着一起来思考和回答上述两个问题。

从给消费者一个理由进店，到希望「店铺」就是「店铺」

虽然同样用到了策展的思路和手法，但从深圳到上海，明显能感觉到大人糖在线下的核心呈现思路发生了变化。

深圳前海壹方城的店铺里，大人糖更注重「议题表达」，用内容和观点的输出与消费者对话。以「阅己｜越己｜悦己」为主题，大人糖在店铺的产品区前先设置了一个内容展，重点呈现了品牌与用户共创的展览板块 - 「Me moment - 女孩成长中的关键时刻」。

超百位大人糖女性用户投稿了自己的人生故事，有人分享自己剖宫产排恶露时的身体之痛、有人分享陪妈妈一起离婚的勇气时刻、还有人分享自己如何将遭受性骚扰的经历搬上戏剧节舞台......这样的设置似乎让「产品售卖」的这一诉求隐于展览身后，更多是对女性身份、成长经历的探讨，再慢慢过渡到对「女性欲望」的探索和认知。



而来到上海 TX 淮海，产品的功能、造型则成为了着重要表达给到店消费者的内容，店铺主题名也换成了更为直观的「雀跃岛」。店铺入口处，大人糖就摆放了一个高达 3 米的的玩具雕塑，由旗下玩具产品跳入浪潮里的造型搭建而成，直观表明了自己的产品定位。

为了让消费者直观感受「震动」和「吮吸」两大功能，大人糖还在店铺内放置了一个互动装置。消费者把手放置在装置上，就可以感受上述两大功能带来的触觉体验，理解产品的工作原理。



对于两场线下店活动策划思路变化背后的原因，膏膏提到了团队在深圳门店实际运行过程中，发现的一个令人意外的现象：消费者在前端展览的部分停留时间通常更短，但在产品区的平均停留时长却达到了十分钟以上。这说明进店用户对品牌产品的兴趣不小，或许前置的内容展览并非必须。

而且深圳门店作为大人糖的第一次规模性线下活动，表达的界限尚不清晰，当时的内容展览更多是想给到观众一个进来的理由，先做好心理准备再从对女性议题的思考过渡到对品牌产品的了解中。

在观察到大家对产品区的好奇程度并不低后，大人糖也有了更多信心去给到消费者更直给的品牌内容，而不是要拿着一份展览手册才能有进入情趣用品店的理由。「我们希望当人们走进大人糖店铺时，它就是一家店铺而已，跟其他的店铺没有任何的差别。」膏膏对上海店如是说。

这样的迭代过程，或许是每个品牌在线下门店的表达中都要面对的问题。观察消费者的反馈和需求，也始终是一个品牌在管理和建设线下门店时的重要课题，大人糖的变化充分说明了这一点。

寻找一日店长，让用户成为品牌发言人

虽然呈现思路在变化，但大人糖也在两场活动中做了同一件事 —— 邀请用户成为「一日店长」，代表品牌为到场顾客介绍不同产品的功能卖点，解答问题。

根据大人糖介绍，深圳场报名表发出后，共计有 367 位报名者，年龄横跨 55 后到 00 后，且职业背景各异。报名者中，有人本身就在从事性教育相关的工作，希望贡献一臂之力助推情趣用品行业的发展，还有人是产品的忠实用户，想用自己的亲身经历感染更多人。

博主 @甜辣酱Sweetchili 也作为一日店长来到现场，采访进店者的性态度、对性知识的了解起源以及对这场展览的感受，记录下了大众对这样一个快闪店的真实反应。



该如何看待「一日店长」的角色？膏膏认为她们的存在就像是给团队的一针强心剂。不少进店的观众无论是对基础的生理知识，还是性观点，都停留在了解不多的状态，因此店长很可能需要不厌其烦地对不同人解释同一个问题。而从品牌发展的长期视角来看，「一日店长」就像是大人糖播撒的一粒粒种子，不仅在活动现场承担了品牌发言人的角色，也可能是日常生活中大人糖品牌的理念传递者。

这也让人联想到了咖啡品牌三顿半的返航计划，线下返航点的志愿者被品牌称为「志愿者大福」。通常，这些志愿者是三顿半通过后台报名筛选出的忠实用户，会在返航点帮助品牌组织活动、维持现场秩序。

成为店员或志愿者的用户，自然会有一种与品牌更亲密链接的感觉。同时，这不仅是一种情感维护的方式，从品牌内容的角度来看，这些用户也可能成为品牌故事的优质素材，被留存下来并帮助品牌影响更多人。

在大人糖最近推出的新品牌内容栏目#大人糖的朋友# 里，就可以看到深圳门店中的「一日店长」的身影。正是透过这样的活动，品牌才更有机会和用户达成更好的关系，并让她们成为自己的发言人，影响更多人。

KOL 背书，增强专业度与信任度

上海店的另一个新变化在于，增加了一系列「性知识」科普向的讲座活动。



按照计划，品牌性学顾问菲比会在店内完成系列沙龙活动，与到场观众分享性知识，探讨良好的性沟通方法。此外，菲比还将带领一场特别活动 —— 邀请 7 对母女，开诚布公地谈论「性」这个话题，并借此延展出关于亲子性教育的讨论与思考。

对于这样的讨论会安排，膏膏提到，在大人糖的规划里，线下店本身就应该是一个复合型空间，可以有能力承载不同方向的内容。作为一个试行的 DEMO 版，上海店的沙龙也是一次新尝试。

当然，除了为门店增加可逛性之外，做科普活动的另一个原因还在于此前的线下活动中，大人糖团队发现不少消费者在性知识的储备上都处于偏少的状态，加重这部分内容的表达也有机会让更多用户了解和认识更科学、丰富的性知识，从而正视自己的欲望与需求。

有意思的是，这一系列线下活动的主持人菲比不仅是 ACS 美国执业性学家以及人类性学研究所硕士，还在 b 站拥有自己的性教育内容科普频道，粉丝总数 10 w+。

回顾大人糖之前的品牌动作，也可以发现，和各类学者、KOL 合作似乎是他们展开用户教育的一个重要思路。此前，大人糖就曾和知名两性关系 KOL 吴小飘合作上线《性的20堂情趣指南课》，并与复旦大学社会学系副教授沈奕斐合作开发了一门面向成年人的性教育课——《性与爱的真相》。

透过这些与专业学者或影响力 KOL 的内容合作，大人糖的科普能够以更有专业度和可信度的方式呈现。

从想法到实践，一个品牌门店的诞生

门店虽小，却可以是品牌价值观的集中外显。

尤其是近年来，各类品牌的线下展览、社群活动层出不穷，线下商业的生机活力似乎在以另一种新的方式重回消费者的日常生活。

品牌对门店的定位也不再只是一个销售渠道，作为与消费者直接面对面的地点，更多品牌故事值得在这里酝酿和上演。

膏膏解释大人糖之所以在今年选择开始做门店，一方面是希望建立一个去污名化的场合，让用户大方坦然的了解玩具，了解性，学习到更多相关知识，进而拥有更多保护自己和别人的资源。通过线下门店这个小小的窗口，用户可以建立起对品类的接纳度，累积对品牌、产品的信任感。

另一方面大人糖也希望能够通过这样一个又一个的暂时的门店，成为敲开其他商业地产的名片，慢慢打开线下渠道，让线下渠道在未来有机会与其他渠道呈并驾齐驱。

从深圳到上海，展览、一日店长、沙龙活动，围绕大人糖在线下门店的这些尝试，我们恰好可以看见一个品牌对其门店呈现的思考脉络和持续探索、迭代的样子。

「包着展览外壳才能让消费者更无负担的进店吧」是初代想法，「当人们走进店铺就像走进店铺」则是第二代思考，未来跟随实践中的观察以及场地的更换，大人糖的线下店还将以何种形态出现，值得期待。

而从大人糖落地线下商圈展开看去，随着大众观念的不断进步，品牌线下零售空间也将变得更丰富和多彩。