【案例】伊利内容厂牌,开启影像共创新阶段

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【案例】伊利内容厂牌,开启影像共创新阶段

farrah | 2021-09-21 10:35

中秋时节,比满月先到来的,是品牌发起的攻势。各大品牌的中秋礼盒亮相之际,伊利却将目光投向影像内容创作,联合旗下的金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ 星、舒化奶六大品牌成立 YTN studio,打造「伊定有戏」剧场,共创中秋系列微电影。

此次中秋系列微电影三部曲分别以「喝不到的奶」、「做不会的题」、「说不出的话」为主题,由陈飞宇、徐峥、李嘉鑫和梁永棋担任主演,采用非线性的叙事结构,讲述三户邻居在中秋夜发生的故事。

第一部片子中,陈飞宇扮演了一位「碰啥啥坏」的倒霉打工族:拽断行李箱拉杆、关窗掰掉把手…停电后,想喝酸奶却烧坏吸管的他向邻居徐峥借勺子,却被粗暴拒绝。

徐峥在第二支影片中扮演一位正在辅导作业的父亲,为了教会孩子「15-9等于多少」,尝试「分桃子」、「吹蜡烛」等方法均失败,只能找来家里全部的勺子开展实物教学。

最后一支「说不出的话」则堪称事故现场:李嘉鑫和梁永棋饰演男女同事,羞于表达情感的二人想用音乐化解尴尬,却因噪音激怒了楼下辅导作业的徐峥,男生关音乐时误将手机跌入水中,数据线浸水后接触电源导致停电。

停电后,神奇的变化发生了:喝完安慕希酸奶,陈飞宇在电话里向妈妈道歉,还收到邻居的勺子与贺卡;徐峥热完牛奶后冷静下来,反思自己过于严厉;告白成功的男生拿着优酸乳和女生依偎在阳台。最后,三户倒霉蛋的故事在中秋的温情中画上句号。

影片先是埋下「借不到的勺子」、「表白时的贺卡」等线索,再以巧妙的悬念设置进行串联,如第一支片子中,手里拿着勺子却不肯借给邻居的徐峥,其实正在用勺子教小孩算数。利用前一支影片的矛盾为下一支影片埋下伏笔,品牌通过环环相扣、设计精巧的剧情结构,提升了影片的系列感与趣味性,吸引观众对后续影片的关注,形成一出完整的中秋小剧场。

品牌联合,深度沟通用户

通过「伊定有戏」系列影片,伊利将旗下三个品牌巧妙联结起来,并以产品的形式在影片中现身。在「做不会的题」中,徐峥拿起桌上金典的空奶瓶,才想起孩子做题时要喝牛奶。热完牛奶回来,徐峥看到孩子睡前的留言「爸爸,对不起」,深受触动的他,写下对孩子的歉疚:「不会做也没关系」。

作为伊利液体奶的高端副品牌,金典指向注重营养健康的家庭消费场景,针对「家长辅导作业难」这一热点话题展开内容创作。另外两支影片中,在口味创新和营销策略上倾向年轻白领与学生的安慕希,及锁定 18 岁— 22 岁消费青年的优酸乳,也围绕各自的消费群体,展开深度洞察。

影片分别以「打工人面对的压力」,「家长辅导作业难」,「年轻人情感表达障碍」等社会痛点为切入口,展现普通人的生活困境,在喜剧外壳下引起消费者的共情,仿佛在影片中看到「另一个自己」。三个品牌面向不同的目标消费群体,在影片中呈现与之相关的社会议题,以写实性内容与消费者进行了深度的情感沟通。

内容厂牌,探索共创新形态

在品牌愈发注重深度叙事的当下,不少品牌将目光投向影像内容,特别是长篇叙事广告片,以其独有的信息承载能力和审美空间的构筑,成为品牌争夺消费者注意力的一手好牌。作为 YTN studio 首度试水影像内容创作,伊利请到名导徐峥的特别出演及执导,延续其「人在囧途」系列喜剧电影的个人风格,并从专业上提升影片质感,挖掘内容深度。同时,徐峥和陈飞宇、李嘉鑫、梁永棋等演员的出演,塑造实力派效应,为中秋系列微电影提供了流量和质量的双重保障。值得一提的是,影片播出后不久便在网友推荐中登上了微博电影榜,与院线电影同台竞技。

前有 SK-II、小米手机成立各自的电影工作室,如今伊利也顺势而为,携手旗下六大品牌共同打造 YTN studio,不仅展开影像内容的深度探索,还以官方内容厂牌的形式,为品牌共创深度内容提供了充足的空间。在厂牌的发起下,各大品牌能够在内容领域持续深耕,并协力提升内容质量,形成一套独特的内容共创体系,同时也便于延续性 IP 的孵化。另一方面,借助厂牌集合品牌发声,能进一步提高 campaign 的声量,加深各个子品牌的大众认知度,也强化了伊利作为国民品牌的形象。

在影像创作多元化的当下,此次的「伊定有戏」剧场是否会作为节点 IP 延展,伊利 YTN studio 的内容厂牌又还会掀起怎样的浪花,我们拭目以待。

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