小红书:塑造品牌美学,需要「小美叙事力」

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小红书:塑造品牌美学,需要「小美叙事力」

Jenko | 2024-03-08 17:00
内容叙事,已经融进品牌与消费者沟通的日常,但如何建构叙事的方向,要始终与当下大众的目光焦点望向一致。

在宏大叙事流行的时代里,人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当下这个更强调个性化的时代里,「个体」明显更重要了。人们不再想象一种共同的生活,转而渴望看见当下各美其美的个体生活,并从中汲取新的人生灵感和经验,为《纽约时报》撰文的历史学教授吉尔·特洛伊也曾提出这样的观点:「我们今天所面临的挑战,是在每个个体的日常生活中发现意义。」

去年 10 月,小红书推出的小美说 IP,某种意义上,正是对这一趋势所做出的回应。此前,小红书以「小美说」IP 联合花西子、卡萨帝等品牌一起发起了一场对「小美」的讨论,不仅吸引更多用户到小红书主动分享和记录小美生活,也让不少品牌开始关注「小美」文化现象背后所蕴含的商业机会。

这个 3 月,小红书以一系列重磅动作,带来「小美说」IP 的全新升级,在不断让小美趋势从社区走入大众生活的过程中,也充分打开品牌融入小美生活构建的商业营销空间,而在 SocialBeta 看来,小美说 IP 升级更层次的启发或在于:小美叙事力,应当成为品牌亟待构建的一种内容营销能力。



从小美经济学,到小美叙事力
从露营、骑行、 Citywalk 等潮流生活方式,到呼应当下共性情感需求的内容话题,最近几年,不少流行趋势正是发源于小红书社区,并在小红书蓬勃生长,小红书已成为洞察年轻一代消费和生活趋势的重要阵地。一直以来,小红书社区里用户关于「美」的探讨不断,包容开放的社区氛围也使得用户乐于在其中表达自己对美的理解。

消费趋势即市场机遇,越来越多品牌也通过参与关于美的话题讨论,进而顺势向消费者进行产品种草,实现生意转化,由此形成一股愈演愈烈的商业风向,有媒体曾将其概括为「小美经济学」

对品牌而言,小美经济学不难理解,但如何都能乘上这股消费东风,将趋势真正转化为生意,营销路径却并不明晰。洞察到这一点,小红书于去年策划出「小美说」IP,通过媒体合作、主题展览以及小美 Citywalk 等形式,放大生活中每一种的「小美」,也将品牌、用户相联结,通过放大不同品牌的产品之美、成分之美、设计之美等,把握住小美背后的营销机会,并修炼「小美叙事力」。



那么,何为「小美叙事力」?

在 SocialBeta 看来,以「产品种草」视角视之,「小美」其实是一种更高纬度的观念种草,「小美叙事力」自然是关乎品牌发现小美议题、链接生活场景的洞察捕捉能力。

小美是对当下真实的个体生活状态的高度凝练,本身极具普适性,因此,高活跃度的用户人群加之蓬勃的生活内容社区生态,各个品牌都能够在小红书找到对应的「小美话题」。

通过结合产品或营销诉求进行议题再造,使之更具共鸣性和启发性,让品牌可以在唤起用户对小美生活的关注与讨论中,不断强化产品与议题的心智关联,也进而创建出让产品进入消费者真实生活的路径。

如果说去年小红书小美说 IP 的诞生,是向大众与行业两端洒下「小美」的心智种子,随着大众认可与行业认知不断提升,今年小美说也更加看向品牌与用户双方的需求痛点,基于小美内容生态的包容性与普适性特征,并通过聚合人群的小程序阵地,以及长线打卡互动、月月主题运营等机制,持续拓展小美内容生态的包容性,更邀请多元品牌一同参与到「小美说」的内容共创与营销共建中,即不断通过营销实践打磨「小美叙事力」。

比如,营销大事件仍是聚合大众注意力的最佳方式,近期小美说就联合 Nike、植村秀、云鲸、伊利等品牌打造了一场线下开放街区活动,以事造势,既是重申小红书对小美文化现象的引领,也是为品牌搭建参与议题讨论的练兵场。



同时,作为平台的小红书也不忘为品牌打造更完善的营销基础设施,小美说升级为用户和品牌全年可参与,「万物皆可小美」式的长线 IP,「小美说」小程序在小红书站内的上线,也将以长期视角成为品牌与用户一同链接美,共创美的高频对话阵地,月月不同的运营主题,提升了用户参与小美说互动的新鲜感,也强化着品牌与用户之间的粘性。

品牌如何「万物皆可小美」
事实上当我们看向一个个具体的案例,便可以进一步理解, 2024 年全新升级的小红书「小美说」IP 将如何参与并帮助更多品牌构建「小美叙事力」。

◆量身定制,打造品牌热点事件

面对不同的品牌、不同的产品,小美说总能为其找到在生活中最能引发共鸣的「小美」话题,精准触达消费人群,用生活的叙事感赋能品牌的「小美叙事力」,提升用户对品牌的心智认同。

伊利奶粉与小美说合作,共同探索「千面东方美」。伊利轻慕红参焕活奶粉自身的滋养作用与小红书上女性用户们注重身心疗愈,从内到外呵护自己的生活追求不谋而合。小美说线上发起东方养生美学相关话题,邀请不同年龄段、不同身份的女性用户展示身上蓬勃向上的生命力,吴昕也参与其中,倾情分享独家「昕」中式养生秘籍,用红参奶粉养出东方好气色。

立于三八妇女节这一时间点,小美说与伊利奶粉共同提倡一种悦己、松弛、向内求的「小美」理念,打破了大众对于伊利的想象,带动更多女性乃至更广泛圈层人群一起在小红书通过小美说,与吴昕共同探讨养生话题,进一步加深养生之美的心智。



同样地,如今,蓬勃兴盛的宠物行业背后,是年轻一代中越来越多的养宠人群。小动物对于宠物主来说不仅是宠物,更是家庭成员的一份子,给宠物主带来情感上的支撑。小红书上的用户们也乐于在平台上分享「毛孩子们」带给自己的一个个「小美」时刻。

洞察到这一点,小美说携手宠物医药品牌普安特,沿着「宠启之美」在线下打造了「萌宠治愈营地」,现场不仅有狗狗喝水点、猫爬架、秋千供「春游」的主人和小动物们社交,也为非养宠人士近距离感受宠物的友好提供了契机。普安特与小美的合作将宠物友好延伸到线下蔬果店,让养宠人士可以体验到普安特关注宠物的「小美」细节。



家电品牌云鲸与小美说的合作,则围绕「热爱放大净」这一核心特性展开。看到了灰尘和家务阻碍了大众对于理想家的体验,云鲸智能 S1 洗地机在不改变占地面积的同时将重心下移,并改变提手设计让用户清洁起来更省心。乐队后海大鲨鱼的主唱付菡受邀分享摇滚妈妈的家居好物,同粉丝们一起用好产品放大享受装点小家的「小美」瞬间。



一到春天,樱花就成为了小红书上的「顶流」。小美说联合新茶饮品牌爷爷不泡茶借「春日樱花茶自美」小美理念,全站渲染樱花氛围,以线上话题打开知名度,续以线下樱花热点事件反哺线上内容分享热潮。

除了爷爷不泡茶,今年小美说开始与更多生服行业品牌深度联手,以小美说小程序为支点提供服务,创造了多样的产品曝光和体验机会,帮助品牌实现打开更多用户沟通空间。对于消费者来说,用户在线上小程序获得积分后可在线下体验医美、美甲、搬家、月嫂等服务,在生活最忙碌、最想迎接更好的自己的时候,能够得到来自品牌的关怀,又怎么不算是一种「小美」时刻呢?



◆长线叙事,实现用户有效沉淀

相比于其他 IP 单点单次的营销活动模式,小美说小程序拥有 Always-on 和「养成系+人格化+会员体系」的特点。小程序的上线不仅意味着小美说建立了小红书上的首个专属运营阵地,更为品牌带来了「长效沟通」的阵地价值。

其中,「今日小美」「本月主题」「我的成就」作为小程序连接品牌和消费者的长线叙事线索,既可以长线集中地展示社区内不断产出的小美案例,也让追求小美沟通的品牌获得持续生产的灵感素材,修炼「小美叙事力」。

面向消费者,早鸟入会福利、日常打卡福利、会员等级福利犹如长篇小说中一个个激发阅读兴趣的铺垫。通过多重福利的设置以及专属社群的创建,小美说带领用户养成每日打卡、笔记互动、领取福利的闭环互动习惯,也将给品牌和用户的美学沟通环境带来长期的确定性。



夯实长线叙事阵地之外,小美说同样注重长线内容的打磨,在 3 月份上线了「小美历」这一原生内容分享形式,与用户共同体悟每日生活中有爱的场景,从而让平台和大众建立起具体的情感纽带。

每个月的小美历都会选择不同的主题来确保小美内容产出的可持续性,例如在 3 月「天性之美」主题的统筹下,消费者和品牌一同分享如何找到内心的韵律,更好地成为自己。未来小美说还将打造「品牌小美历」,定格品牌营销的高光时刻,为更多想要长期参与、系统建设「小美」议题的品牌持续提供内容灵感。



◆包罗万象,延展「小美」内涵边界

根据众多的小美实践,我们可以看到小美说并不框定小美的含义,正因如此小美说也能够在 IP 的更新迭代中不断延展覆盖范围,囊括美妆、服饰、生活服务、家电、3C、快消等行业。

如果说,「小美说」IP 所主张的「万物皆可小美」是对小美在生活中随处可见的推崇和认证,那么如果品牌加入到夯实「小美叙事力」的队伍中来,无疑能够成为消费者端小美爱好者们圆桌会议上的一员,打开与消费者的深度对话场。

小美叙事力,让小洞察有大建设
在品牌营销中,「内容」的重要性越来越成为品牌们的共识,但如何避免自嗨式营销,避免只打动自己却打动不了消费者,却是行业需要共同思考的问题。小红书「小美说」IP 取道发掘幽微小美中的无限乾坤,将切入点放小,立足于能够打动用户的真实场景和真实内容,帮助品牌培养「小美叙事力」。



眼下「种草」已经成为消费者消费过程重要的启动步骤,如前文所述,「小美叙事力」作为一种更高纬度的种草,跳出了简单直白的产品种草思路,让品牌进入有着更宽广发挥空间的「观念种草」领域。

正所谓「如果你写风,便不能只写风」,小美说基于以「人」为中心的沟通逻辑和内容营销理念触达更多消费者,用产品勾勒生活,明确产品之于个体的意义。通过「小美叙事力」的搭建,小美说 IP 为品牌找到新的增长引擎。



此外,「小美叙事力」也是在用观念聚合人群,融入消费者的小美生活构建。著名人类学家项飙在与许知远的对谈中提到现代社会有一种趋势,便是附近的消失,在个体原子化的趋势下,人与人之间的关系变得松散。而小美说 IP 所培育的「小美叙事力」积极回应了社会情绪,还将小红书一直提倡的「友好分享」社区理念从线上落实到线下,用多样化的活动找出有效的情感沟通范式,重新唤起大众对于生活的敏感度和分享欲。对于参与其中不断磨练自己「小美叙事力」的品牌来说,同样可以丰富品牌美学,让品牌所主张的理念更加可感可知。

懂小美的品牌才能更好地抓住消费者。2024 年,小红书「小美说」IP 以强健笔力书写的小美篇章,已在我们面前徐徐展开。
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