【案例】我们总结了 vivo 微电影刷屏的三个关键

今年夏天，似乎跟「夏天」两个字沾边的内容都成了爆款，让无数观众热泪盈眶的网综《乐队的夏天》，被诸多媒体、自媒体转发的微电影《一辈子活在夏天》。而这两个作品的背后，同样都有 vivo 的身影。实际上，vivo 并不是第一次拍微电影，今年和去年的春节也都推出了应景的作品。

众所周知，近年来营销面临的挑战越来越大，以往媒介强曝光的营销方式不再奏效，因为消费者在短暂停留后几乎不会对品牌和产品本身产生任何印象。声光一体、易于发酵的微电影，逐渐成为头部手机品牌乐于尝试的创意形式。2018 年春节前夕，在几乎全民参与的春运话题加持下，大导演陈可辛操刀的苹果《三分钟》，让人们看到了国际品牌接地气的一面；今年 5 月 23 日，华为发布竖屏微电影《悟空》为儿童节献礼，讲述上世纪 90 年代时一个孩子和悟空的故事，打开了众多网友尘封的童年记忆。同样地，vivo《一辈子活在夏天》能够在兵家必争的夏季营销中实现口碑热议，也值得细细研究一番。 

复盘 vivo 这支微电影的成功要素，除了精良的制作品质、高效的媒体矩阵这些爆款标配，更在于 vivo 做到了这三个关键，赢得了消费者的文化认同。

一、传播圈层化 → 赢得身份认同

如今，消费分级、人群分众，消费者在物质层面的需求和精神层面的喜好具有极大的差异性，品牌必须基于科学的人群洞察进行精准沟通，确保营销行为和营销内容与目标受众的价值观一致，才能获得目标受众的关注和认同。 

熟悉 vivo 的人应该都知道，「消费者导向」是 vivo 的核心经营理念之一，从产品经理到企业高管在接受媒体采访时经常将「消费者导向」这个词挂在嘴边。这也就不难理解，为什么 vivo 的每一个营销项目，都透露着品牌对消费者情感需求和价值观引导的重视。从第三方数据来看，vivo 的核心受众具有个性自由、热爱生活、喜爱音乐、热衷时尚等几大鲜明标签，而这些标签恰恰也是《乐队的夏天》所具备的节目调性。与此同时，《乐队的夏天》节目受众与 vivo 的核心受众群高度契合 —— 追求时尚潮流的生活方式、喜欢有态度的影视作品、时常参加线下音乐节…… 于是我们就看到了，vivo 今年夏季的营销主题「印象夏日」，并围绕吴青峰、旅行团乐队等人气音乐人和《乐队的夏天》IP，打出了微电影、线下音乐节等一系列组合拳。

《乐队的夏天》展示了一群音乐人对梦想的坚持和对世俗的不羁，映射了屏幕前每一位观众现实的遭遇和内心的声音。同样地，在微电影《一辈子活在夏天》中，寒窗苦读的高中生迎来人生的第一个重大转折，格子间里的职场白领承受着工作的压力，携手走过十年的乐队仍要面对前路的坎坷，人生的每个阶段都难免起起落落。这些正是每个年轻人都曾经遇到或即将遇到的「夏日情绪」。所以，「夏天」不是一个季节，其实是一种人生态度。

微电影落幕时的那句「永远年轻 永远热烈」，便是对「一辈子活在夏天的感觉」最佳的注解，也是 vivo 品牌主张「乐享非凡」所倡导的人生态度 —— 无惧挑战、热爱生活、释放真我、敢于追梦。

vivo 先后利用两个辐射范围不同的文化产品细分受众，先由《乐队的夏天》中的摇滚青年担纲先锋、设置议题，再由《一辈子活在夏天》中的平凡人物流露真情、扩散话题。vivo 想要向年轻人传递的核心价值观，从小众圈层出圈，扩展到大众圈层，实现传播圈层化，赢得了更多年轻人的身份认同。

二、沟通场景化 → 建立情感认同

信息爆炸的移动互联网时代，想要吸引消费者更多的注意力，毫无疑问需要一个精心策划的故事。然而，现在的年轻人对各种故事桥段都了如指掌悉，看了开头便知结尾。因此，真实不做作、提供自我表达、适合社交分享的内容，才能俘获年轻人的挑剔之心，为品牌提供口碑发酵的机会。

如图所示，vivo 在微电影中呈现了极具代表性的四组人物故事，高三的 TA 正面着友情的离别，职场的 TA 需要承受生活的压力，中年的 TA 必须从坚持梦想和向现实妥协中二选一，老年的 TA 含泪回忆易逝的光阴。vivo 选取这四个不同年龄、但同样重要的人生阶段，全景还原年轻人已经经历、正在经历和终将经历的深刻记忆，如此一来，感同身受的年轻人必然会产生强烈共鸣，自发分享。vivo 通过真实、具体的案例实现沟通场景化，拍成一部「最懂年轻人」的微电影，以实景传真情，与年轻人建立起情感认同。

三、产品故事化 → 争取消费认同

商业文明和信息科技日新月异，身处喧闹都市中的年轻人，他们更倾向于「不打扰」的品牌营销，选择最符合自身气质和需求的产品。那些没有真正好的创意、只是变相植入甚至强硬推销的行为，只会加速他们的逃离。

这支微电影全长 10 分 18 秒，vivo 摒弃了一般品牌方会在台词中插入产品或品牌信息的传统方式，没有苛求大面积的「视觉、听觉接触」，甚至多处出现手机道具的片段也没有给特写镜头。vivo 以极大程度的克制保证了微电影的完整度和流畅度，让观众在欣赏片子时免受打扰。仅有的几处手机特写，全都是伴随主人公的生活细节出现，例如毕业前的同学合影、公司开会时将屏幕翻转向下。在个别的特写镜头中，外观设计这一产品核心特质非常自然地露出，丝毫没有跳戏感。想必懂行的观众能够发现，片子的 vivo 手机外观其实是从莫奈的经典画作《日出・印象》中汲取灵感，vivo 在片中巧妙地向更多观众「科普」了这款今夏主打的「印象夏日」配色。

细心的观众应该还记得，片中的主人公用拍照来表达情感、记录瞬间，手机拍照成为主人公延续记忆和备份情感的最佳手段。所以，有口皆碑的摄影能力应该就是 vivo X27 想在片中展示的第二个核心卖点了，这一功能点在片中被设置成情感道具，成为推动故事发展的关键线索和烘托人物情感的重要载体，显得合情合理。Less is more，vivo 通过产品故事化，将产品卖点融入故事表达，使得商业诉求得以润物细无声地浸入观众心智，争取到消费认同。 

结语

总结来看，vivo 这波 campaign 没有将商业目的作为出发点，而是以目标受众的需求和喜好为出发点，分析年轻人喜闻乐见的文化是什么，然后让品牌融入年轻人喜爱的流行文化和生活场景，通过传播圈层化、沟通场景化和产品故事化分别实现身份认同、情感认同和消费认同，最终以文化认同激发年轻人对 vivo 品牌和产品的偏爱。

在中国这个庞大的市场上，伴随着头部品牌的频频刷屏，是数以万计的品牌几乎悄无声息的存在。年轻一代的触媒习惯和消费行为发生了革命性的变化，品牌营销正经历前所未有的复杂环境和竞争态势，曾经的成功经验也许在下一秒就会变成束缚。如何应对品牌竞争，如何迭代满足消费者需求，是每个营销人需要探索和应对的课题。「丛林法则」告诉我们，企业若想保持竞争力，就需要持续积累品牌资产，同时更需要时刻洞悉变化、不断创新升级。vivo 能够在红海市场中占据一席之地，博得全球亿万年轻人的青睐，必然与其成效显著的品牌建设休戚相关，其底层逻辑可供营销人们借鉴。